Os 4 Ps Morreram? Parte 1 - O que São

Por Carlos Alberto de Faria

18/06/2007



A origem dos 4Ps
Os 4Ps do marketing, ou o composto do marketing, ou ainda o "mix" de marketing, é uma ferramenta de marketing proposta pelo Prof. Jerome McCarthy, no início dos anos 60, largamente difundida e utilizada. Os 4Ps não foram propostos pelo Philip Kotler, como muitos pensam.

O que são os 4Ps
Os 4Ps são:

Produto:

refere-se ao "o que" está sendo oferecido ao cliente, podendo ser desde um bem físico, como, por exemplo, um televisor, como algo intangível, como, por exemplo, uma consulta médica.

Preço:

refere-se ao desembolso financeiro, mais os custos não financeiros, envolvidos na aquisição ou obtenção do produto.

Promoção:

refere-se aos meios utilizados para dar conhecimento, informar, lembrar e convencer os clientes sobre o produto.

Praça:

também conhecido como canais de distribuição ou pontos de distribuição, refere-se aos meios que se utilizam para fazer chegar o produto até ao cliente.

Os 4Ps tem por objetivo fazer com que os profissionais de marketing lembrem-se de que a preparação para a venda (o marketing) não se restringe somente ao produto, e para que a venda tenha a possibilidade de ser efetuada há que se
preocupar com um todo: os 4Ps.

Um bom exemplo prático (e negativo!) disso foi a propaganda (um dos subitens do P - promoção) da Pepsi-Cola, utilizando os macacos que tomavam o refrigerante. Para os que tiveram a oportunidade de assistir estes comerciais (você foi um
deles?), a propaganda foi um sucesso, atingiu o público que procurou o refrigerante ... e não o encontrou (falha no P - praça), aumentando o consumo dos concorrentes guaraná e Coca-Cola, que estavam disponíveis nos pontos de
venda!

As críticas
O modelo dos 4Ps tem sofrido cerradas críticas do marketing que evoluiu muito (os 4Ps deixaram de ser um todo), mas especialmente pelo marketing de serviços, por não deixar claro alguns itens que merecem também cuidado dentro do composto de marketing:

- o manual do usuário,
- o atendimento ao público (SAC - serviço de atendimento ao cliente ou outro    qualquer),
- a entrega do produto,
- a instalação,
- a postura ou imagem que o vendedor transmite,
- a imagem da empresa fabricante,
- o posicionamento frente à concorrência,
- o posicionamento frente ao mercado,
- o desempenho do "produtor" do serviço no ato de consumo (por exemplo: o    médico competentíssimo, capacitado, mas que não sabe comunicar-se com o    "paciente"-cliente), etc. Há ainda a conceito por trás da ferramenta. À época da criação dos 4Ps vivia-se a euforia (e últimos anos) da era da oferta. Nessa época o marketing era entendido como algo que se fazia antes da venda para que esta fosse facilitada. Os defensores dos 4Ps acabam encaixando esses pontos controversos e outras lacunas gritantes de duas formas: aumentam o número de Ps ou incluem essas lacunas em um dos 4Ps A despeito das críticas, os 4Ps, por razões históricas, continuam sendo a erramenta mais utilizada para elaborar o composto de marketing. Como é clara a defasagem entre o composto de marketing e o conhecimento de marketing, algumas ferramentas surgiram tentando adaptar e cobrir estas falhas A alternativa complementar
Uma outra crítica, bastante válida, é que os 4Ps enxergam o mercado do lado do vendedor, é uma visão mais orientada para o produto, e não para o cliente-consumidor. Como o subtítulo indica, a nosso ver, os 4Cs, antes de estar em
oposição, complementam os 4Ps, representam a mesma idéia, sob perspectiva diferente, sob a perspectiva do cliente. Para isso Robert Lauterborn criou os 4Cs, por volta de 1990, com uma visão mais orientada ao cliente que, sucinta e comparativamente, é a seguinte:
VISÃO DO CLIENTE: TRADUÇÃO VISÃO DO VENDEDOR:
4Cs 4 Ps

Customer needs and wants

Necessidades e desejos do cliente

Produto

Cost to the user

Custo para o cliente

Preço

Communication

Comunicação

Promoção

Convenience

Conveniência

Praça

A proposta dos 4Cs, a rigor, tem as mesmas lacunas e falhas dos 4Ps, uma vez que os itens do composto de marketing não mudam de conceito, somente de nome e apresentam a mesma visão, sob o ponto de vista do cliente, como você verificou
acima, não é mesmo?
Os 4Cs são um avanço, tem embutido a visão do cliente, mas a nosso ver é insuficiente!


Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus - Fonte: Merkatus




 

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