Diversos fatores acabam interferindo na criação de uma campanha: a verba, o briefing, o tipo de produto, o público alvo, e muitas outras variáveis. A combinação delas ocasiona os mais diversos tipos de campanha que, muitas vezes, acabam fugindo ao objetivo original.
Outro fator é o tamanho do anunciante. Pequenas empresas utilizam, normalmente, uma pessoa ou um pequeno setor (quando não a própria equipe de vendas) para administrar as campanhas. Já as grandes organizações costumam ter departamentos inteiros dedicados à Propaganda.
Independente, no entanto, do tamanho da empresa ou da verba, alguns cuidados tem que ser tomados para uma eficácia da campanha. Baseada em 5 itens, esta fórmula tem sido denominada de 5 Ms da propaganda. Constitui-se de 5 decisões que tem que ser levados em conta para desenvolver uma campanha de propaganda sem surpresas posteriores.
Os 5 Ms se referem às expressões em inglês:

Mission (Missão): Quais são os reais objetivos da campanha?

Money (Verba): Quanto pode ser gasto na campanha?

Message (Mensagem): Qual mensagem deve ser passada?

Media (Mídia): Que canais, meios ou veículos devem ser usados?

Measuremente (Medidas - Avaliação): Como devem ser avaliados os resultados da campanha?