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As 9 Atividades do Marketing

Por Thiago Cabrino

11/10/2002

Como todo desenvolvimento empresarial, as atividades mercadológicas podem ser direcionadas dentro de praticas comuns a todos os segmentos e portes empresariais, que permitem gerenciar diferentes aspectos e fatos relacionados a execução direta de todas as linhas traçadas, assim como buscar cumprir com as metas e os objetivos estipulados previamente.  

Assim, analisaremos a seguir as nove atividades mais comuns dentro do campo do marketing, buscando elucidar os principais focos de ação e as principais características que norteiam essas bases.  

1.      Determinar as características do mercado   Ao desenvolvermos atividades voltadas ao mercado, nos deparamos diretamente com um requisito básico para iniciar a execução de qualquer trabalho – a determinação direta das característica físicas e potenciais do mercado, seja ele específico ou global, que de uma forma ou de outra estarão incidindo diretamente no desenvolver do trabalho mercadológico.   Como as premissas de marketing são voltadas ao mercado, o determinar e analisar das características que envolvem um processo empresarial de atuação são essenciais para o desenvolvimento de qualquer projeto de ação, isso porque, as definições básicas e estratégicas devem possuir cunho específico dentro de análises e situações de mercado, as quais estarão intimamente envolvidas diante deste procedimento.   Pontos e aspectos como dados sócio-econômicos, fiscais, tributários, consumo, potencialização, renda, estrutura física, amplitude e qualidade entre outros, são importantes fatos de análise e discussão para o início do estudo e validação das definições tomadas, pois a todo momento devemos estar monitorando o mercado como um todo e principalmente buscando novas oportunidades de ação, uma vez que suas características mutáveis, mesmo que a longo prazo, o que abre inúmeras frentes de trabalho e adaptações aos projetos atuantes neste contexto.   Como exemplo para esta situação, podemos citar que ao inserir um produto ou uma atividade em um mercado, as análises prévias deverão ser realizadas de forma a avaliar quais serão exatamente os retornos frente aquilo que estará sendo introduzido, pois sem esta análise e posterior monitoração, qualquer empreendimento poderá sofrer um sério risco de fracasso, ou seja, prejuízos financeiros de grande proporção para qualquer organização.  

2.      Medir o potencial do mercado   Como apresentado no tópico anterior, as avaliações referentes ao mercado de atuação são importantíssimas para qualquer organização em suas atividades. Por isso, em suas definições, uma das ações mais importantes é voltada à medição do potencial do mercado em questão, isso porque, a introdução ou o continuísmo do processo de atuação empresarial deverá ser seguido ,ou não, de acordo com a avaliação do real potencial do mercado.   Podemos verificar isso em situações praticas: imaginemos uma empresa (fictícia) produtora de acarajés. Esta atua fortemente no mercado baiano e obtém excelentes resultados em sua comercialização. Porém, surge a possibilidade de possíveis expansões. As opções: expandir para o Sudeste, para o Sul ou para a região Nordeste do Brasil?    Para decidir devemos analisar os potenciais de mercado para a expansão do produto. Assim sendo, possuímos duas regiões com potencial de consumo muito grande diante de diferentes produtos e serviços, rendas per capitas altas e estrutura populacional bem formada e centralizada. Outra com aspectos econômicos e culturais diferenciados e potenciais de consumo e características diversas frente a duas anteriores. Aí vêm a pergunta: quais dessas regiões você, estrategicamente, definiria como sendo extremamente rentáveis para a expansão desta empresa?   Acertou quem respondeu o Nordeste. Mas por que? Independente do grande potencial apresentado pelas duas outras regiões, que possuem mercados altamente convidativos e com propensões de grandes lucros, o produto em questão não seria bem aceito nesta parte do país, visto que a característica de consumo está mais relacionada a população do Nordeste brasileiro, que possui um costume particular de consumir produtos como o em questão. Assim, expandir para o Nordeste brasileiro é a melhor opção de investimento. Há uma mesma relação diante da possível comercialização de roupas de inverno para a região Nordeste do país... com todo aquele calor, será que o giro dos produtos seria rentável?   Estes exemplos ilustrativos nos mostram que a avaliação do potencial do mercado deve-se a inúmeros fatores, não apenas aos básicos como tamanho e alta renda da população, pois para cada tipo de atividade existe um tipo de análise e atuação. Características de consumo são importantes, assim como as questões culturais, o que pode tornar uma região de 500 mil habitantes mais potencial do que uma com 5 milhões, pois as características envolvidas são inúmeras e as definições determinantes deste processo vastas.  

3.      Analisar a participação no mercado   Toda a atividade competitiva é norteada por um posicionamento frente ao mercado de atuação. Assim sendo, a concorrência é muito forte e influenciadora das definições e estratégias a serem tomadas. Com isso, toda empresa, produto ou serviço acaba criando um market share, ou seja, uma participação de mercado diante da sua atuação.   Esta participação pode ser apresentada diante de diferentes aspectos como: uma empresa possuir uma alto market share de sua marca, um médio de seu produto e um baixo em termos de valor de comercialização –preço.   Assim, verificamos que dividir o mercado e possuir uma participação forte requer da organização um equilíbrio em sua atuação para apresentar todos os possíveis elementos participativos do processo de forma equacionada, pois assim, o empreendimento conseguirá, diante de seu desenvolvimento, atingir patamares positivos e altamente competitivos, conquistando portanto a tão sonhada vantagem competitiva.   Um bom exemplo dessa participação do mercado, e que pode esclarecer este processo, é o setor de bebidas, mais especificadamente o de cerveja. Existe uma marca nacional muito forte, que possui um market share alto diante das demais, de forma a deter uma comercialização e exposição de seus produtos ao mercado muito mais significativa e participativa.  

4.      Analisar as fases da venda   Como sabemos, venda é um processo que ao longo dos anos vêm recebendo inúmeras atribuições, as quais a tornaram altamente qualificada, com aspectos mais fortes e com bases coerentes e participativas, que mudaram a forma de agir, pois os profissionais envolvidos, atualmente necessitam possuir  uma estrutura e um preparo pessoal altamente qualificado.   Vender, como muitos especialistas dizem, é e sempre será a mesma coisa – por definição (dicionário): “v. 1. Tr. dir. Alienar (um objeto) mediante certo preço; trocar por dinheiro. 2. Tr. dir. Negociar em. 3. Intr. Exercer a profissão de vendedor. 4. Tr. dir. Sacrificar por dinheiro ou por interesse. 5. Pron. Ceder a sua própria liberdade por certo preço; deixar-se peitar para ceder ou fazer. 6. Pron. Bandear-se com um partido, atraiçoando o seu ou desertando dele.”   Mas como dito, este processo vêm sofrendo alterações e as fases da venda podem ser divididas em três:   Pré-venda - “conhecer o perfil do nosso cliente”, como suas expectativas e necessidades. Também, é preciso conhecer a concorrência, analisar o mercado com muita eficiência e identificar sempre as oportunidades.   Venda - quatro momentos consecutivos: a abordagem do cliente, a apresentação do produto/serviço, a negociação e por fim a concretização desta negociação.   Pós-venda - busca-se a manutenção, que também é chamada de fidelização, ou seja, a conquista definitiva do cliente. Estas três fases são importantíssimas em uma análise, a prática de cada uma delas faz parte de um processo que deve ser levado muito a sério, principalmente a primeira e a última, que são esquecidas com muita freqüência. O elaborar das abordagens e praticar o sistema de pós-venda são essenciais no mercado competitivo de hoje. Empresas que deixam de realizar este tipo de ação, perdem inúmeras vantagens de ação além de não contar com um comprometimento do cliente, que facilmente poderá migrar para a concorrência.  

5.      Realizar o benchmarking   Esta é uma das praticas mais comuns e fortes entre as organizações de todo o mundo. Realizar o benchmarking é importante para as bases das definições estratégicas, visto que a análise da concorrência faz parte de um processo contínuo, pois além de monitorar as mudanças do mercado, devemos estar atentos às ações e posicionamentos tomados pelos concorrentes, pois estes estarão influenciando diretamente nas futuras decisões e postura que deverão ser tomadas diante do mercado.   Esta “espionagem” é muito forte, e é praticada de forma seqüencial pelas organizações, que ao possuírem informações importantes de mercado e possíveis campos de ação à  serem descobertos podem lançar ou mesmo adaptar produtos e serviços antes da concorrência. Assim, poderão ser criadas vantagens competitivas, pois o primeiro sempre será lembrado, já os demais serão apenas copiadores de uma estratégia bem sucedida.   Portanto, monitorar a concorrência sempre será importante. Conhecer, avaliar, dissecar e readaptar estratégias de sucesso, são passos fundamentais e poderão trazer excelentes resultados organizacionais e empresariais.   

6.      Potencializar a entrada de um novo produto   Já analisamos até aqui inúmeros pontos das ações de marketing, porém há ainda a análise de potencialização de entrada de um novo produto e/ou serviço ao mercado, a qual requer a tomada de inúmeras decisões antes da entrada de um novo conceito ao mercado. Estudos de consumo devem ser realizados de forma contundente, pois serão neles que aspectos positivos e negativos serão evidenciados, o que faz com que o novo seja ou não posicionado e lançado junto ao mercado.  Todas as fases que norteiam algo novo devem passar por estudos preliminares e em regiões distintas de nosso país, para que assim a decisão seja tomada de maneira fundamentada. Assim, com dados concretos e avaliações realizadas por levantamentos extraídos junto aos consumidores potenciais do produto/serviço é que serão realizadas as decisões mais importantes: onde lançar? Quais as praças potenciais? Que público será atingido além das definições estabelecidas? Quais as políticas de comercialização? Qual o melhor sistema de logística? Qual será a amplitude das ações? ... e estas são apenas algumas questões que precisarão ser respondidas para que o processo seja realizado de forma eficiente e eficaz.  

Mesmo com todo este processo o resultado pode ser um desastre, as falhas poderão ocorrer em meio as etapas, e com isso, o mercado consumidor não reagir como esperado ocasionando um reestruturar de ações emergêncial. Inúmeros são os cases deste tipo de acontecimento negativo, e por isso ao introduzir algo novo, quanto mais fases e etapas do processo forem realizadas, menores serão as margens de risco e prejuízo. 

Este tópico requer um aprofundamento muito grande em todas as etapas possíveis, por isso, caberá uma outra discussão, em um outro momento.  

7.      Realizar previsões de curto e longo prazo   Toda organização deve possuir em seu sistema anual de trabalho, definições das atuações a serem realizadas durante o período. Estas deverão ser realizadas ou a curto prazo, quando a empresa necessitar de resultados rápidos ou a longo prazo, quando este trabalho for desenvolvido no decorrer dos meses, com ações pré-determinadas e análises constante dos acontecimentos.   A definição do período é necessária para as delimitações estratégicas. Todos os planos, sejam eles de Marketing ou não, são regrados de forma a serem executados dentro de um parâmetro de tempo. Esta atmosfera criada, serve para que cada passo seja realizado de forma consciente e dentro de uma cronologia.   Como dito, toda ação deve ser baseada em premissas e regras de atuação, para que assim ocorram os resultados esperados e as avaliações necessárias, pois todo processo deve possuir um início, desenvolvimento e por fim um encerramento, pois as conclusões só poderão ser realizadas a partir de elementos ocorrido durante todo o processo.  

8.      Realizar as definições dos objetivos empresariais   As linhas mestras de todo processo empresarial, passam pela definição clara dos objetivos a serem alcançados dentro de um cronograma de tempo. Toda estratégia deve ser norteada por bases elucidadas em premissas previamente definidas, de modo que, todos aqueles profissionais que estiverem envolvidos no processo, saibam o que estão buscando e os resultados que deverão alcançar.   A definição dos objetivos, pode ser realizada e adequada de acordo com os acontecimentos históricos da organização. Estes poderão ser divididos em primário, ou seja, aquele que deverá ser buscado de forma principal, o que é de suma importância possuir como resultado. E outros objetivos, classificados como secundários, aqueles que serão relacionados de forma que, com a execução de todo processo de ação em seu desenvolvimento poderão ser alcançados em cada etapa concluída.   Assim, os objetivos podem se adequar a inúmeras situações, desde os organizacionais, empresariais, de marketing, financeiros, econômicos, de resultado,...   A única certeza é, todos os processos e projetos deverão possuir em sua constituição as linhas que elucidarão os resultados pretendidos por aqueles que, estrategicamente, o definiram.  

9.      Estudar e analisar as tendências dos negócios empresariais   Constantemente, surgem as mais diversas oportunidades de ação no mercado, são novas tecnologias e necessidades dos consumidores, entre outras idéias, que tornam-se excelentes oportunidades de negócios. Por isso, todo profissional envolvido em decisões estratégicas deve estar consciente dessas questões e assim analisar as tendências de empreendimentos.   Questões como possibilidades de aquisições, fusões, aperfeiçoamentos, contratações, novas soluções, avanços tecnológicos, entre tantas outras que proporcionam a organização crescimentos substanciais, novas perspectivas de trabalho, agilidade no processo, qualidade no produto final e outros benefícios que são gerados por situações surgidas no mercado.   Vejamos um exemplo claro de oportunidade de ação estratégica, que culminou em uma das maiores empresas brasileiras, a AmBev. Com a união de duas grandes marcas, criou-se uma das organizações mais fortes do país, contando com uma estrutura empresarial altamente qualificada, com pólos de produção espalhados por todo o território e com ações em todos os pontos-de-venda do Brasil. Além de toda esta soberania, também a possibilidade clara de realizar exportações, com produtos nacionais e suas marcas sendo trabalhadas em outros mercados com potencial e condições de desenvolvimento e disputa.   Este é um case que deu e vêm até hoje colhendo frutos positivos de sua ação. Uma oportunidade que surge em meio a um mercado extremamente disputado, entre marcas que antes brigavam por posicionamentos privilegiados e um crescimento constante.  

Ao longo deste artigo, buscou-se discutir, evidenciar e exemplificar atividades comuns dentro das ações de Marketing, o que demonstra a amplitude de um processo decisório e não apenas a relação criada entre a pratica do marketing e a venda. Como já apresentado em outras situações, o marketing possui inúmeras ferramentas e possibilidades de trabalho, que o tornam uma atividade extremamente importante e muitas vezes vital para uma organização, pois é este setor com seus profissionais, que estarão a todo instante dedicados na realização de estudos e análises, que servirão de bases para decisões estratégicas.




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