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Análise SWOT - A Matriz FOFA - Análise PFOA

por Daniel Portillo Serrano

09/12/2011

 

 

A análise SWOT, ou matriz FOFA, como é geralmente descrita no Brasil é uma análise relacionada ao ambiente interno e externo de uma organização, como parte do planejamento estratégico.
Foi desenvolvida, durante as décadas de 1960 e 1970, por Albert Humprey, da Universidade de Stanford, utilizando dados das 500 maiores empresas segundo a Fortune 500. Muitas fontes creditam a autoria da análise SWOT a Kenneth Andrews e Roland Christensen, à época, professores da Harvard Business School. Uma olhada, no entanto, à obra destes pesquisadores mostra que não há referências ao assunto anteriores às de Humprey.
Há, no entanto, citações ao modelo, na obra de Sun Tzu que afirma: "Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças", a verdadeira essência do modelo SWOT

 

O que é a Análise SWOT


A teoria está baseada na premissa que os fatores internos, ou seja, aqueles que a empresa tem controle podem ser classificados como pontos fortes ou fraquezas. Já os fatores externos à organização, ou aqueles em que a empresa não possui o controle podem ser denominados como ameaças ou oportunidades.
Dessa forma o nome em inglês se refere às iniciais dos quatro fatores:

 


Pontos Fortes - Strengths (S)
Pontos Fracos - Weaknesses (W)
Oportunidades - Opportunities (O)
Ameaças - Threats (T)

Em português se utiliza o acrônimo FOFA para descrever o modelo SWOT. Se refere às iniciais de:

Forças (F)
Oportunidades (O)
Fraquezas (F)
Ameaças (A)

A maioria dos estudiosos e pesquisadores, entretanto, opta pela nomenclatura SWOT para não repetir as iniciais, já que, em português, quando nos referimos a (F) não sabemos se estamos analisando as forças ou as fraquezas, já que ambas começam com a mesma letra.


Devido às peculiaridades de cada fator há muita confusão ao tentar se descrever que itens devem compor cada um dos 4 quadrantes de uma matriz SWOT ou FOFA. Geralmente as pessoas confundem oportunidades com pontos fortes e ameaças com pontos fracos. A melhor forma de se entender o que entra em cada item é se fazer a pergunta: a empresa tem controle sobre o fator? Se a resposta for sim é um ponto forte (ou força) ou um ponto fraco (ou fraqueza). Se a empresa não tiver controle será uma Ameaça ou oportunidade).
Dessa forma, um salário bom e funcionários bem treinados podem ser considerados pontos fortes, já que dependem única e exclusivamente da empresa. Produtos de baixa qualidade são fraquezas, já, que da mesma forma só depende da empresa. Já o aumento da cotação do dólar para um importador deve ser considerado uma ameaça, já que o câmbio ou a política econômica não depende da empresa. Trata-se de um fator externo. Da mesma forma esse aumento poderá ser considerado uma oportunidade para um exportador.

Geralmente se colocam todos os itens em uma matriz 2x2. Um exemplo pode ser visto abaixo.



Na prática, uma vez elencados os pontos forte, fracos, ameaças e oportunidades se parte para a análise da seguinte forma:

Como posso manter meus pontos fortes?
Como posso melhorar meus pontos fracos?
Como posso evitar ou me proteger das ameaças?
Como aproveitar as oportunidades a meu favor?

Veja a seguir alguns exemplos de fatores cabíveis em cada quadrante da matriz.

 

 

Podemos perceber que os mesmos fatores que são oportunidades (o clima, por exemplo) podem ser ameaças. Um tempo chuvoso pode ser oportunidade para um fabricante de guarda-chuvas e ameaça para um parque de diversões.

Um detalhe que tem causado discussões no meio acadêmico é a posição de cada fator nos respectivos quadrantes. Não há consenso sobre isso, mas, costuma-se colocar Pontos Fortes e Fracos na mesma linha ou na mesma coluna, o mesmo ocorrendo para ameaças e oportunidades, ou seja evita-se utilizar o posicionamento de forma que pontos fortes e fracos fiquem em uma linha diagonal. Eu, particularmente, utilizo os fatores do ambiente interno (Pontos Fortes e Pontos Fracos) na primeira coluna e Os do ambiente externo (Ameaças e oportunidades) na segunda coluna.

 

Veja abaixo duas maneiras aceitáveis de representar a matriz:

 

 

Veja a seguir duas maneiras não apropriadas (já que a leitura e interpretação dos dados se torna mais difícil) de representar a matriz:

 

 

Poderia utilizá-los de forma invertida ou até colocado em linhas, como muitos autores preferem. A posição, neste caso, não é tão importante, como por exemplo, em uma Matriz BCG, onde a posição dos quadrantes não muda nunca.

 

A Análise PFOA

 

O Termo PFOA (Potencialidades, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) se utiliza na análise para se cruzar os dados obtidos nos quadrantes. Assim, podemos criar 4 oportunidades de melhora:

 

PO: Potencialidades x Oportunidades

PA: Potencialidades x Ameaças

FO: Fraquezas x Oportunidades

FA: Fraquezas x Ameaças

 

O Objetivo, na Análise PFOA é

1. Aproveitar as Potencialidades nas Oportunidades que surgirem (PO)

2. Utilizar as Potencialidades para evitar as Ameaças (PA)

3. Melhorar as fraquezas para aproveitar as oportunidades (FO)

4. Eliminar as fraquezas para evitar as ameaças (FA)

 

Alguns exemplos de cada cruzamento podem ser vistos abaixo:

 

Forças: Minha equipe é bilíngue
Oportunidades: um novo mercado no exterior está se abrindo:
PO: Usar a equipe bilíngue para atuar nesse mercado

Forças: Todas as peças dos meus produtos são nacionais
Ameaças: A cotação do dólar subiu
PA: Pago minhas peças em reais e a subida do dólar não interfere

Oportunidades: Cursos via Internet grátis para micro empresas
Fragilidades: Equipe mal preparada
FO: Mandar a equipe fazer os cursos

Fragilidades: O protetor solar que eu produzo só vai até fator 10
Ameaças: O buraco da camada de ozônio está aumentando.
FA: Tenho que produzir um protetor com fator maior.

 

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Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Acesse aqui o Currículo Lattes de Daniel Portillo Serrano  . Veja um Vídeo do Daniel Portillo Serrano. Veja uma Palestra de Daniel Portillo Serrano.

 




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