ANÁLISE DO BRANDING DA MARCA HARLEY-DAVIDSON

Artigo Científico para apreciação da Banca Examinadora da Pós-graduação em Gestão de Marcas e Identidade Corporativa da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais – PUC Minas.

Este artigo tem o objetivo de verificar como a marca norte americana Harley-Davidson conseguiu adquirir a extraordinária posição de mito na mente do público e transformar seus produtos, suas motocicletas, em um estilo de vida que fascina e faz com que milhares de pessoas ao redor do mundo busquem aquilo que a marca oferece: o espírito jovem e “fora-da-lei” traduzido em seus produtos. Para isso, iremos analisar o branding da marca, utilizando os pressupostos teóricos da semiótica de Charles Sanders Peirce, no intuito de buscar um aprofundamento na produção de sentido que circunda o universo da Harley-Davidson nos dias de hoje.

This article has the objective verify how the North-Americans Harley-Davidson’s marc could take the extraordinary position in the head of the stakeholders, and transforming their products, their bicycles on life-style that’s fascinate and make with the thousand people around the word want all that the marc can offer, the young and the out-of-low spirit translate in theirs products. For this, we will use the branding analyses and semiotics studs in order to get deep in the building sense that come around into the fantastic Harley-Davidson’s world.

Este artigo tem como objetivo analisar como uma marca pode criar conexões emocionais, afetivas e efetivas na mente de determinados grupos de consumidores, fazendo com que a mesma se torne símbolo de um segmento e seja considerada tradução de um sentimento, um sentido que explicite um estilo de vida que modifica e age diretamente no comportamento de tais consumidores. A discussão aqui apresentada se concentra na marca Harley-Davidson, empresa norte-americana fabricante de motocicletas que são equipadas com um item diferenciado de série para cada um de seus modelos, considerando o conceito e o arquétipo de liberdade e “fora-da-lei”.

A partir da análise dessa marca poderemos entender melhor como a Harley-Davidson pôde ultrapassar as barreiras tangíveis dos produtos. A marca fortalece, desde o início de sua história, seu posicionamento, criando relações intensas para com seus consumidores, sempre proporcionando a eles experiências positivas com a marca quanto ao que é oferecido pelos seus produtos: motocicletas com alto desempenho que traduzem sempre o espírito jovem e ousado. Poderemos, portanto, com o apoio da semiótica de Charles Sanders Peirce, analisar o que a marca constrói na mente de seus consumidores através de suas campanhas publicitárias contemporâneas e sua comunicação, bem como pelas estratégias utilizadas pelos processos de branding da marca. Para tanto, utilizaremos a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso com objetivo de destacar os pontos de interesse da análise da marca e suas conexões emocionais para com os consumidores.

Branding é o conjunto de ações relativas à administração de marcas. São tarefas voltadas para os processos de desenvolvimento, criação, lançamento, fortalecimento, reciclagem e expansão da marca. Estas tarefas visam criar e explicitar valores tangíveis e intangíveis, construir uma identidade sólida, gerar confiabilidade e, por fim, dar à marca uma boa imagem que reflita um caráter responsável e assegure que a marca ocupe um lugar privilegiado no mercado e na mente dos consumidores. Em poucas palavras, branding, pode ser definido como “conjunto das tarefas de marketing – incluindo suas ferramentas de comunicação – destinadas a otimizar a gestão de marcas” Rafael Sampaio (2002, p. 27).

O branding existe, de uma forma ou outra, há séculos. A motivação original do ato de ‘marcar’ era possibilitar que artesãos e outros identificassem os frutos de seu trabalho, de modo que os clientes pudessem reconhecê-los. De fato, foram encontradas marcas em porcelana chinesa antiga, em jarros de cerâmica da Grécia e Roma antigas e em mercadorias provenientes da Índia datadas de cerca de 1300 a.C. Na época medieval, a essas marcas de pequenos artesãos juntaram-se as marcas de impressores, as marcas d’água sobre papel, as marcas de padeiros e as marcas de várias corporações de artesãos. Em alguns casos, elas eram usadas para atrair compradores fiéis a determinados fabricantes, mas também foram utilizadas para policiar quem infringia os monopólios das corporações e para identificar fabricantes de mercadoria de qualidade inferior - uma lei inglesa aprovada em 1266 exigia que padeiros aplicassem sua marca em cada pão vendido; assim, se qualquer pão estivesse abaixo do peso, seria possível saber de quem era a culpa. Ourives que trabalhavam com ouro e prata também eram obrigados a marcar as mercadorias que produziam com sua assinatura ou símbolo pessoal e também com um sinal indicando a qualidade do metal (KELLER, 2007).

Quando os europeus começaram a se estabelecer na América do Norte, levaram com eles a convenção e a prática de utilizar marcas. Os fabricantes de remédios patenteados e produtores de tabaco foram os pioneiros do branding nos Estados Unidos (KELLER, 2007).

Atualmente, empresas e outros tipos de organização, como ONG’s, por exemplo, estão chegando à conclusão de que um de seus ativos mais valiosos são os nomes de marca associados a seus produtos ou serviços. Em um mundo complexo, indivíduos e empresas se deparam com mais e mais escolhas, mas aparentemente têm cada vez menos tempo para fazer essas escolhas. Assim, valoriza-se cada vez mais a capacidade de uma marca forte de simplificar o processo de decisão de um consumidor, reduzir riscos e definir expectativas, porque nesse contexto, a marca é a maior influenciadora da decisão de compra.

Segundo a definição da American Marketing Association (AMA), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferencia-los dos da concorrência”. (KELLER, 2007, p. 2).

O caso da Harley-Davidson Company pode ser citado como um dos mais bem sucedidos exemplos de branding já realizados. A marca, que outrora esteve em declínio, é, hoje, muito mais do que sinônimo de motocicleta; é a representação de um espírito rebelde, fora-da-lei e, paradoxalmente, heróico. Um sonho de liberdade. Um mito.

Há de se afirmar que o branding da marca não foi unicamente o “autor” do mito; houve, de fato, um “co-autor”: a Indústria Cultural. Como diz Rafael Sampaio (2002, p.8), as marcas

geram confiança e até orgulho em seus consumidores – assumindo um papel central no processo de relacionamento desses com as empresas das quais são compradores, usuários e clientes. Comprar, usar e adotar marcas é um processo de interação social, econômica e cultural.

Foi esta supracitada geração de confiança e orgulho e a interação social, econômica e cultural que a Harley-Davidson Company conseguiu exponenciar de uma forma mitológica. Os parágrafos seguintes têm por objetivo descrever, parafraseando Douglas B. Holt (2005, p. 160), o contexto no qual se desenvolveu o mito Harley-Davidson.

Em 1953, e antes concorrendo com muitos outros fabricantes americanos de motocicletas, a Harley-Davidson Company logrou-se a única fabricante nacional em terras ânglo-saxônicas, quando a Indian (sua única rival à altura) faliu. Na década de 1960, ainda no mau momento enfrentado pelo mercado em questão, chegaram fortes concorrentes japoneses como a Honda e a Kawasaki, que não tardaram em dominar o setor de modelos pequenos.

No final da década de 1960, quando o mercado de motocicletas se recuperou, a Harley-Davidson Company foi comprada pela AMF (American Machine e Foundry Co.), uma companhia de produtos de recreação. Devido aos planos agressivos de expansão da AMF, a qualidade das Harley-Davidson’s se deteriorou. Nesse momento, as fabricantes japonesas invadiram o principal nicho da Harley-Davidson: motos de grande porte.

No início da década de 1980 a Harley-Davidson beirava a falência. Os diretores, entre eles o neto do fundador - Willie Davidson -, decidiram assumir a companhia e mudar tudo que fosse necessário. Foram detectadas duas prioridades: restaurar a qualidade do produto e aproximar-se do consumidor. O motor foi melhorado e os executivos buscaram estabelecer relacionamento com os consumidores por intermédio da comunidade da marca, o HOG (Harley Owners Group). A conseqüência desta gestão da marca, direcionada pelas estratégicas convencionais de marketing - foco no cliente e melhoria constante do produto -, foi a geração contínua e crescente de lucro para a companhia.

Após um plano de marketing acertado, focado em ir até os consumidores, escutá-los e oferecer-lhes um produto melhor, o resultado foi a adesão destes à marca. O prestígio da Harley atingiu patamares que possibilitaram aumentos de preço antes inimagináveis na categoria. Os lucros da Harley-Davidson cresciam em escalas nada modestas e, como num efeito dominó, suas ações superavam todos os índices do mercado. Começava a ficar evidente a força da marca.

Em Como as Marcas se tornam Ícones, Douglas B. Holt (2005) explica como a Harley alcançou tão invejado e sólido prestígio. O valor de identidade da Harley-Davidson Company deriva de seu mito. Esse mito, criado sob forte influência da situação sócio-econômica dos Estados Unidos, passou por três etapas diferentes.

O material original para o mito da marca – o mundo populista1 do motoqueiro marginalizado – foi criado por clubes de motociclistas que se formaram na Costa Oeste depois da Segunda Guerra Mundial. As indústrias da cultura produziram uma onda inicial de textos culturais, do começo dos anos 1950 até meados da década de 1960, que incensavam o ethos do motoqueiro marginalizado e ligavam a sua história às motos Harley. Do final dos anos 1960 até o dos anos 1970, textos culturais influentes reembalaram o mito, transformando o marginalizado num pistoleiro reacionário. Em conseqüência, a Harley se tornou icônica2 para consumidores brancos, de classe baixa e sexo masculino, pois o mito do pistoleiro atendia à sua ânsia de identidade. A começar no final do anos 1970, uma terceira onda de textos culturais bem diferente reviveu outra vez o mito da Harley – transformando em heróis os pistoleiros violentos que, na qualidade de homens de ação podiam salvar sozinhos o país. Esse mito do pistoleiro homem de ação prosperou no início dos anos 1990, mas desta vez com a ajuda dos consumidores mais velhos e mais ricos da classe média que, transformaram a Harley num item econômico venerável. (HOLT, 2005, p. 162).

O êxito da indústria cultural em associar o mito às motocicletas Harley-Davidson e depois reembalá-lo produziu o extraordinário sucesso financeiro da empresa nos anos 1990.

Holt (2005) defende a idéia de que uma marca, para ser a mais forte de sua categoria, precisa se comunicar de modo a criar certos tipos de histórias que, alinhadas ao momento cultural, satisfaçam determinados anseios e desejos sociais. No caso da Harley-Davidson, ela criou durante décadas mitos que amenizavam a crise de emasculação dos homens brancos da classe trabalhadora norte-americana, que perdiam seus empregos na produção durante a fase de depreciação da economia dos Estados Unidos. Esses homens aspiravam ser como aqueles que guiavam uma Harley-Davidson. Homens sem medo de nada, que por via de regra também pouca importância davam às leis impostas, vivendo a seu modo, livremente. Os operários norte-americanos precisavam disso, precisavam se apoiar num mito, pois a realidade vivida por eles era a de um amanhã sem a segurança de um trabalho descente.

A mitologia latente do produto vai além de seus atributos físicos∕benefícios e uso. Essa mitologia abrange a totalidade das percepções, crenças, ritos, experiências e sentimentos associados com o produto, o seu uso. A mitologia latente do produto decorre das experiências do consumidor com o produto genérico, e também com a história, a cultura, os fatos e as fantasias que o cercam (PEREZ, 2004, p.12).

Segundo Clotilde Perez (2004), muitas marcas constroem, com o decorrer dos tempos, uma imagem que se torna arraigada aos moldes (ou cria novos moldes) para a cultura da sociedade. A marca consegue atingir patamares extraordinários na mente dos públicos, pois com a associação de estruturas mitológicas para sua marca, ela cria uma série de aspirações aos consumidores e com isto os produtos passam a ajudar pessoas a se sentirem livres e donas de um estilo de vida invejado por muitos, ao adquirir tal produto. Nesse caso, a marca Harley leva milhares de pessoas à busca de um preenchimento que possa satisfazer não somente à vontade de tal indivíduo de se sentir um jovem e destemido fora-da-lei, mas sim o “pacote” que tal produto vai representar também para toda uma sociedade moldada pelos conceitos construídos pelas empresas e marcas.

Margareth Mark e Carol S. Pearson, (2001, p. 33) explicam que, na Grécia e Roma antigas, os arquétipos formavam a base dos mitos, nos quais eram mostrados como deuses e deusas. Essas divindades, juntamente com as de outras culturas antigas, proporcionaram algumas das imagens específicas associadas aos 12 arquétipos descritos no livro: O Herói e Fora-da-Lei.

Embora os atores das histórias míticas de hoje sejam simples mortais, não deuses, os mesmos enredos nos fascinam, portanto nos interessa atentar neste momento para o arquétipo fora-da-lei, que está arraigado no “DNA” das motocicletas Harley, que de certa forma continua a cumprir os papéis que os deuses mitológicos cumpriam na mente das pessoas daquela época, manter o status de ícone venerado pelos seus fiéis seguidores.

Desse modo, Perez (2004, p. 12) afirma: “A mitologia latente do produto é importante porque, muitas vezes, constitui a base para formar e manter uma forte e duradoura ‘mitologia de marca’”. Com isso, podemos perceber que a Empresa Norte-Americana Harley conseguiu perdurar sua mitologia de marca e foi além, conseguiu fazer com que seus públicos se organizem em torno da marca, formando grupos de consumo, uma verdadeira comunidade no entorno da marca, que certamente virá a garantir um processo latente que se renovará a cada detalhe, a cada lançamento de produto, a cada pronunciamento da empresa para com a sociedade.

Perez (2004) explica que a marca confere um status diferenciado, que opera como uma espécie de “máquina de significações, e ao consumirmos determinados produtos estamos também nos posicionando socialmente, estamos declarando quem somos, do que gostamos, o que valorizamos. Em outras palavras, estamos decidindo ser, de maneira conjunta com uma marca, um só conceito. Estamos na verdade buscando nos colocar em uma certa posição que possa nos diferenciar e dizer para quem quer que seja, que, por exemplo, o individuo “X” é um profissional bem sucedido, porém ainda mantém vivo seu espírito jovem e explorador, adquirindo uma motocicleta mitológica que está apta para cortar rodovias sem se preocupar com o destino. Essa característica ninguém pode retirar da parceria efetivada entre consumidor e produto.

Perez (2004, p. 47) defende que uma marca existe em um espaço psicológico na mente das pessoas, dos consumidores, consistindo, portanto, em uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico previamente definido, mas que é dinâmico, orgânico e flexível. A Publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, e construir um “estoque” perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade perceptual na mente de tais públicos que chamamos de marca. Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar mundos imaginários sedutores, fábulas, sonhos e personagens míticos que, graças às ferramentas publicitárias, ficam associados ao produto e que, finalmente, passam a definir a marca e, dessa forma, fazem com que as mesmas se tornem símbolos de extrema força que levam consigo toda uma história, a cultura organizacional da empresa, seus conceitos e o posicionamento que a diferenciará perante os seus concorrentes diretos e indiretos. Segundo Perez (2004, p. 147):

Poderíamos afirmar ainda que a imagem diz respeito a um conjunto de experiências, impressões, posições e sentimentos que as pessoas apresentam em relação a uma empresa, produto, personalidade etc. Imagem é um conjunto de signos distribuídos em um espaço concreto, virtual ou no pensamento.

Desse modo, a Harley se define como uma marca privilegiada nesses aspectos, pois, além de fixar não somente sua marca nas mente de seus públicos através das impressões proporcionadas pelas mídias estrategicamente selecionadas para atingi-los, pode contar com toda uma cultura que mistifica os seus produtos. Isso, aliado ao marketing de experiência desenvolvido através do seu maior colaborador, suas próprias motocicletas que seduzem por si só, em inúmeras instâncias, seja no bólido característico do seu motor, seja na sedutora idéia de explorar e vivenciar tudo o que é novo e desconhecido, seja na sensação de estar representando um cowboy fora da lei digno dos filmes de Bang-Bang, ou até mesmo, no sujar das mãos de graxa para tentar, por si próprio, ajustar e fazer com que a motocicleta obtenha características pessoais, customizando-a. Em outras palavras, o desafio de criar experiências positivas para suas marcas que muitas empresas no cenário mercadológico atual enfrentam fazem parte do DNA e do cotidiano da marca Harley-Davidson.

Para Margareth Mark e Carol S. Pearson, (2001, p. 34) “Quando os arquétipos são ativos, eles evocam sentimentos profundos. Às vezes, esses sentimentos têm uma ressonância espiritual”. Bem como nas reuniões organizadas em torno de ideal – por exemplo, o hábito criado para grande parte da população mundial de freqüentar organizações religiosas, como missas e cultos periodicamente – as marcas acabam por serem também referências e criam hábitos também para o seu culto, tais como o encontro anual dos seguidores do modo “Harley de viver” que se reúnem e saem em passeata afirmando sua paixão pelo estilo de vida proposto pela empresa.

Para Mark e Pearson, (2001, p. 37), “Alavancar o significado arquetípico não é apenas ‘anexar’ indiscriminadamente um significado a um produto. Embora seja verdade que o significado arquetípico desempenha um papel na diferenciação das marcas comerciais, esse não é o seu melhor uso nem o mais elevado. As marcas que se tornam realmente icônicas são arquétipos dos pés à cabeça”.

Com isso, podemos observar que as marcas que tem definido, em sua razão de existir, um posicionamento que fale diretamente aquilo que seus públicos desejam, têm uma grande probabilidade de se tornarem marcas mais bem sucedidas que as concorrentes, pois, mesmo com as variantes de mercado, a marca que uma vez deixou claro e fez com que seus consumidores assimilassem suas filosofia, sua cultura e acima de tudo seu aspecto psicológico, seu arquétipo, certamente irá se destacar em determinado momento.

A moto Harley-Davidson passou por sérios problemas há alguns anos, porque os japoneses estavam vendendo um produto melhor com menor preço. A empresa recuperou seu markt share por meio do marketing de significado. Além disso, ao promover a personalidade da marca, ela foi capaz de se expandir: da produção de motocicletas, passou a vender uma linha de roupas e acessórios que estão ligados a ela não pela função, mas pelo arquétipo.

Nesse caso, podemos perceber a força da marca e de seus recursos, logo a força do arquétipo Fora-da-lei e sua eficácia na guerra comercial com as concorrentes japonesas, que também possuem motocicletas de alta performance com preços de certa foram mais competitivos. Por conseguinte, podemos observar também que, quando uma empresa consegue unificar seu branding e transformar seu composto de marca em um ícone tão forte a ponto de satisfazer clientes em várias instâncias, ela pode tranquilamente migrar com sua marca para outros produtos, proporcionando uma extensão de marca e contribuindo para que seja mais facilmente organizada uma comunidade em torno de sua marca.

Mark e Pearson, (2001, p. 142) afirmam que a maioria dos clientes exibe tatuagens que fazem parte dos signos que compõem o estereótipo do motoqueiro explorador, e a “tatuagem mais popular nos Estados Unidos é o símbolo da Harley-Davidson”. Os motoqueiros vêem na Harley mais do que uma motocicleta – para eles, Harley é todo um conjunto de atitudes, é um estilo de vida que não só envolve a liberdade, mas também se libertar dos valores e convenções da corrente dominante. Perante essas convenções já impostas na cultura, a marca simplesmente continua seu refinado trabalho de continuar mantendo o forte posicionamento baseado no seu arquétipo que lhe rendeu um grande espaço na mente, no coração e nas mãos dos seus públicos, para produzir materiais igualitariamente eficientes objetivando sempre que seus consumidores continuem a almejar a tão sonhada válvula de escape que é pilotar sem destino uma Harley-Davidson.

As marcas fazem parte da nossa vida cotidiana tanto quanto o nosso local de trabalho e os aspectos de nosso bairro. Marcas grandes e duradouras tornam-se ícones - não só das empresas, mas das culturas como um todo. Coca-Cola não é só o logotipo mais reconhecido do mundo, como também se tornou um símbolo do modo de vida ocidental.

Dessa forma, percebemos que as marcas já estão em outros níveis de influência, “elas” hoje tem o poder se tornar símbolos populares, e até mesmo de servir de parâmetro para uma nação inteira, refletindo muito sobre a cultura de uma sociedade, de como se comporta seu povo e revela, por que não, traços particulares de cada região ou país. No caso das marcas de produtos, temos a imagem da Apple como inovadora, Harley-Davidson como fora-da-lei, dentre outras.

Mark e Pearson (2001, p. 142) explicam que, hoje em dia, a marca não é só um repositório de características funcionais, mas também de significado e valor. Ou seja, a marca não está isolada e não possui somente característica como bom funcionamento, qualidade, garantias, pois isto já se tornou item de série para as categorias de produtos∕serviço. No entanto, se queremos identificar e alavancar eficazmente os elementos essenciais, ou “imutáveis”, das nossas marcas, precisamos nos tornar fluentes na linguagem visual e verbal dos arquétipos para podermos identificar quais são as características que mais desejamos evidenciar em determinados produtos, para podermos partir para a sua fixação na mente do público através dos arquétipos que mais se designam para tal função.

O que pode parecer apenas um simples anúncio de determinada marca ou empresa, se analisado de maneira mais cuidadosa, pode revelar uma série de sentidos e uma linguagem que foi propositalmente planejada para vender tal produto. Esse artigo discute como a marca Harley-Davidson cria conexões afetivas, concretas e simbólicas na mente de seu grupo de consumidores. Como o estudo trata do âmbito da produção de sentido das representações elaboradas para a empresa, recorre-se à semiótica de Charles Sanders Peirce como fundamento conceitual que dá a ver os processos de significação que gravitam em torno da marca. Ao dizer da utilização da semiótica em contextos mercadológicos, Clotilde Perez (2004) evidencia:

A informação e o conhecimento científico podem ser a chave para o desenvolvimento de uma estratégia mercadológica sustentável e original. Nesse sentido, a pesquisa acadêmica e científica traz uma importante contribuição, uma vez que, livre dos rigorosos compromissos organizacionais, é capaz de trazer à tona questões profundas no campo da significação que as ‘consultorias tradicionais’ não percebem por estarem vinculadas à problemática do mercado no seu sentido mais restrito (PEREZ, 2004, p.146).

Segundo Lúcia Santaella (1983, p. 13), “A Semiótica é uma ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno de produção de significação e de sentido”. Assim, a semiótica busca um desenvolvimento de percepção e descoberta, em que a idéia transmitida que gera uma corrente de interpretantes na mente do receptor será mais bem entendida e analisada do ponto de vista eficaz em sua comunicação.

A linguagem utilizada pelas mídias que propagam os produtos da marca compõe signos estruturais que remetem ao imaginário coletivo direto dos públicos visados, ou seja, o público em questão consegue decodificar e absorver para si os estímulos direcionados pela marca até consumarem a compra do produto para efetuar a experiência, já idealizada pelos anúncios, ou reforçar a posição da empresa perante os consumidores que já possuem de qualquer forma parte da marca e de seus produtos.

A semiótica peirceana tem seu fundamento na noção do signo, entendido como algo que representa algo para alguém (SANTAELLA, 1983). Dessa forma, Peirce desenvolveu a teoria triádica do signo, ou seja, todo signo estabelece relações a partir de encontros que envolvem seu teor (fundamento do signo), suas relações com aquilo que representa (seu objeto) e com os efeitos interpretativos que geram (chamados interpretantes). E, a partir dessas relações, Peirce constrói os desdobramentos dos processos semióticos, criando uma classificação própria para os signos, que veremos a seguir:

Para Lúcia Santaella (1983), a semiótica busca investigar os processos da linguagem utilizada para a comunicação, a força do signo em relação à interpretação daquele que é sujeito, a forma de expressão do mesmo, uma descoberta mais detalhada para identificação do que e por qual motivo aquela colocação de imagem, signo, proporciona uma força na ação do entendimento. A semiótica busca divisar e identificar a linguagem de todos os signos de qualquer espécie. Logo, Lúcia Santaella (1983, p. 51-52) diz:

O homem só conhece o mundo porque, de alguma forma, o representa e só interpreta essa representação numa outra representação, que Peirce denomina interpretante da primeira. Daí que o signo seja uma coisa de cujo conhecimento depende do signo, isto é, aquilo que é representado pelo signo. Daí que, para nós, o signo seja um primeiro, o objeto um segundo e o interpretante um terceiro. Para conhecer e se conhecer o homem se faz signo e só interpreta esses signos traduzindo-os em outros signos.

A complexidade dos sistemas de comunicação se torna esclarecida se observada pelo ângulo que a semiótica pode oferecer à relação direta existente entre signo-representâmen, objeto, interpretante, tal como foi organizada por Peirce, que leva ao comunicador uma vasta gama de possibilidades no momento da execução de um trabalho, uma obra.

A semiótica peirceana tem, portanto, três divisões essenciais, que podem ser co-relacionadas e aplicadas na análise de tudo o que pode ser comunicado em uma mensagem. Portanto, podem ser sucintamente descritas no gráfico a seguir;

Produto, Necessidades, Protótipo, Design/Forma, Efeitos potencialmente geradas nas

Preço, Posicionamento, Distribuição mentes interpretadoras: consumidores, Matérias-primas, a organização Efeitos Emocionais/afetivos, Efeitos racionais

Para Clotilde Perez (2004, p. 152), no contexto da análise marcaria, o objeto semiótico corresponde ao produto, se levarmos em consideração o Marketing MIX, no produto, na sua concretude, e nos aspectos de distribuição, preço, design, entre outros. Entretanto, para Peirce, o objeto pode ser muito mais que aspectos tangíveis, ele pode ser até mesmo imaginado, tal como toda a complexidade da organização, sua missão, visão e valores, suas relações com a sociedade e dirigentes, ampliando seus referenciais, não estando vinculado somente ao que se pode ser percebido como tangível.

O signo traz consigo a noção de construção simbólica que no Marketing está voltado em grande parte à marca, os elementos que dão expressividade e visibilidade à marca, como logotipo, a embalagem, dentre outros. A marca constitui-se de uma profusão de signos que lhe dão sustentação e sentido. No caso desse estudo, apresentam-se, para análise, variações da marca e peças publicitárias – construções simbólicas expressivas da marca Harley-Davidson, as quais serão tratadas diretamente na seção 4 deste artigo.

O interpretante semiótico é o efeito que o signo é capaz de gerar a partir de seu fundamento. Tais interpretantes podem ser chamados emocionais ou racionais. Na linguagem mercadológica, o interpretante racional está ligado à funcionalidade do objeto, bem como, conforto, segurança, durabilidade, dentre outros, e no âmbito emocional temos na perspectiva mercadológica itens como poder, status elevado, glamour, aceitação, dentre outros.

Assim, a lealdade à marca tem seu alicerce nas sucessivas experiências positivas das marca e seus públicos, e em conseqüência desta relação surge a criação de hábito de consumo que a marca aplica sobre seus públicos criando uma relação de necessidade de consumo constante.

Peirce sistematizou que um signo mantém relações entre os três elementos que o compõem. Trata-se da relação do signo em si mesmo, da relação do signo com o seu objeto e da relação com seus interpretantes.

A primeira relação do signo corresponde ao primeiro nível analítico em que se busca a pura natureza qualitativa, tal como linguagem visual, cores, linhas, formas, texturas, brilhos, movimentos etc. Na terminologia semiótica, são chamados quali-signos das mensagens. Trata-se das primeiras impressões do signo, por exemplo, impressões que ele é capaz de gerar, tal como, grandeza, brilho, vermelhidão.

Para analisar as mensagens existentes de forma concretas em seu aspecto particular e único devem ser percebidas suas características particulares, como por exemplo ao falar de uma motocicleta, podemos citar: a motocicleta da corrida, a motocicleta de brinquedo, a motocicleta estacionada na rua, desta forma estaremos analisando os sin-signos de uma mensagem.

Porém quando falamos de uma mensagem do modo convencional, repleta de elementos pertencentes a várias classes de coisas, estamos analisando os legi-signos da mensagem, onde ocorre uma ordem lógica das coisas, exemplo: os homens trabalham, eles recebem salário, eles obedecem e concordam com as políticas da empresa.

A segunda relação do signo corresponde à forma como o signo representa seu objeto. Neste momento, analisam-se as mensagens em relação ao objeto que estão representando. Para isto, podem ser observados três níveis analíticos: os ícones, índices e símbolos, sendo que através dos ícones estamos falando dos aspectos sensoriais e qualitativos, eles estabelecem uma relação de semelhança com o objeto que estão representando.

Se as mensagens indicarem aquilo a que elas se referem sem ambigüidades, sem duvidas, então estaremos nos referindo ao índice, como por exemplo, relógios são índices de tempo, e termômetro de temperatura. Quando as marcas tiverem o poder de representar idéias abstratas, convencionais, arbitrarias estaremos nos referindo aos símbolos, por exemplo, a silhueta do animal Puma, para a marca de artigos esportivos Puma, só se configuram socialmente, pois foram reiteradamente comunicados por meio da publicidade e de diferentes mídias.

A terceira relação do signo diz dos efeitos que o signo está apto a gerar em uma mente interpretadora. Refere-se aos tipos de interpretantes que os signos têm o potencial de despertar nos seus usuários, nas mentes que os interpretam. Há efeitos que são interpretativos de maneira racional (ligado à funcionalidade do objeto) e emocional (um sentimento de pertencimento), nos efeitos racionais, refletem-se os elementos tais como, segurança, durabilidade, e no caso do sentimento emocional, aspectos como beleza, status elevado, dentre outros. Por fim, há a geração de um hábito ou interpretante lógico, o qual se volta para a lealdade à marca. Segundo Perez (2004, p. 153), “o consumidor não mais interpreta ou racionaliza o consumo, ele simplesmente consome por ter a segurança daquilo que determinado produto ou marca é capaz de lhe oferecer”.

A partir do posicionamento do objeto e dos signos organizados levando a mensagem, falta uma parte do processo, em que aqueles que recebem se fazem entender do que se trata aquilo que esta sendo recebido, em outras palavras, o interpretante que tudo aquilo irá gerar na mente do receptor. Por conseguinte, ainda para Santaella (1983, p.52):

Em síntese: compreender, interpretar é traduzir um pensamento em outro pensamento num movimento ininterrupto, pois só podemos pensar um pensamento em outro pensamento. É porque o signo está numa relação a três termos que sua ação pode ser bilateral: de um lado, representa o que está de fora dele, seu objeto, e de outro lado, dirige-se para alguém em cuja mente se processará sua remessa para outro signo ou pensamento onde seu sentido se traduz. E esse sentido, para ser interpretado, tem de ser traduzido em outro signo.

Portanto, o significado é aquilo que se desloca incessantemente para encontrar um interpretante de um signo, por exemplo, temos de buscar em outro signo seu significado, bem como, o que significa a palavra Harley-Davidson o símbolo gráfico propriamente dito, sem suas séries de significações construídas pela marca ao longo dos tempos.

Neste caso, para encontrarmos muitas outras formas de se interpretar tal sentido inicial da palavra, um segundo signo será necessário para um gerar um novo interpretante. Ora, se mencionássemos a palavra cadeira, poderiam ser utilizados vários signos para representá-la, o símbolo gráfico, a foto de uma cadeira, ou uma cadeira propriamente dita. No caso da marca, muitos signos poderão gerar diferentes e sutis sensações, porém, o significado permanece sinônimo à impressão desejada, pelos signos.

Por este estudo contemplar a marca Harley-Davidson e seus produtos, esse representante tem o intuito de gerar nas mente de seus públicos uma dissonância cognitiva (diferenciação no aprendizado de consumo da marca, como por exemplo; aprender que a Harley-Davidson é a motocicleta do Fora-da-lei, e não a concorrente) onde, o conceito particular de se possuir uma Harley não se limita a apenas um símbolo, signo ou ícones isolados, mas sim o conjunto perceptual que os signos das peças e seu objeto (Motocicleta Harley-Davidosn) vão gerar como interpretante na mente das pessoas, em outras palavras, a marca Harley-Davidson emite signos que se complementam em consonância com o objeto que se completam na geração do interpretante, ou seja, tudo aquilo que virá a ser gerado na mente do público.

Como esse estudo se concentra nos modos como a empresa Harley-Davidson e seus produtos são representados pelo signo e nos interpretantes que esses signos construídos estão aptos a gerar na mente de um intérprete, no caso o consumidor, vale destacar as segunda e terceira tricotomias de Peirce, as quais tratam diretamente das relações com o objeto e com o interpretante.

Além da pesquisa bibliográfica, a metodologia deste estudo se sustenta em análises de caso, as quais se orientam por parâmetros de aplicação semiótica, no contexto marcário, sistematizados por Clotilde Perez (2004). Serão analisadas três peças publicitárias da marca Harley-Davidson Company para entendermos a produção de sentido que tais construções simbólicas são capazes de evocar. Dessa forma, poderemos descrever técnicas para tirar melhor proveito da análise das peças publicitárias com o apoio da metodologia da expressividade marcária descrita por Perez (2004).

Para atender aos propósitos deste estudo, a análise de cada peça será organizada em duas etapas:

Conceitos operadores a serem privilegiados: interpretante emocional, interpretante racional, interpretante lógico.

Buscamos com este tópico identificar as peças selecionadas para a análise. Dessa forma, foram selecionadas peças que demonstram diferentes recursos publicitários com intuito de gerar sempre o mesmo posicionamento construído pela marca, ou seja, uma empresa que vende um estilo de vida, e não um produto tangível isolado.

A seguir, iremos observar uma peça gráfica, para identificar como a Marca preocupa-se em entrelaçar sua comunicação e sua linguagem a sua ideologia.

Figura 1. Mídia impressa de divulgação para evento de Teste-Drive Harley-Davidson. (Campanha veiculada 2004)

Após tal analise, iremos observar o que foi feito para divulgar em um setor segmentado, onde foi utilizada como recurso uma mídia alternativa, uma mala direta “especial” para impactar tal público.

Figura 2. Mídia alternativa que propõe ao consumidor do segmento de motocicletas, o conceito de liberdade que a marca carrega. O público-alvo recebe uma caixa preta dentro do escritório em uma sexta-feira próximo ao final da tarde, então abre um "pacote" com o logotipo Harley-Davidson, e recebe uma agradável brisa no rosto. Uma sensação conhecida apenas pelos amantes das duas rodas. Mídia premiada no festival de publicidade em Cannes. (Mídia veiculada em 2006)

Após análise dessa mídia segmentada, partiremos para mais uma mídia impressa utilizada pela marca em uma campanha realizada no primeiro semestre de 2007.

Figura 3. Mídia impressa veiculada com intuito de reafirmar os conceitos da marca para um público segmentado, enfatizando questões de atitude, bem como nos dizeres dos caracteres acima: “Você tem personalidade, Você tem estilo, como você ainda não tem uma Harley”? (Campanha veiculada no primeiro semestre de 2007)

Analisando, em um primeiro momento, o signo em si mesmo, pode-se identificar os sin-signos da mensagem que traduzem, na própria materialidade do signo o que ideologia e a marca Harley-Davidson buscam transmitir, são eles; a luminosidade da peça em preto e branco, tonalidades escurecidas, a opção pelo plano de detalhe na fotografia e discretas gotículas de suor que texturizam a pele do braço do homem.

No entanto, como nessa fase analítica privilegia-se a relação do signo com o objeto, vale identificar os elementos visuais que remetem ao universo Harley-Davidson. O cenário em profundidade auxilia na contextualização da cena, fazendo-se, pois, um recurso que situa o quadro no real. Essa característica mostra a dimensão indicial da imagem. Os dados textuais que dão as instruções de data e local do Test drive Harley Davison também se apresentam como elementos que conectam a imagem à instância do factual, sendo, pois, da ordem do índice.

O colete de couro e a tatuagem constituem-se na ordem do simbólico, já que pertencem ao “acervo cultural” já convencionado pela marca ao longo dos anos. A própria tatuagem parece explorar de forma enfática essa idéia, já que a figura da tatuagem é a própria marca. Colete de couro, tatuagem e escudo já se encontram sedimentados em um imaginário coletivo acerca da marca, sendo, pois, imediatamente, reconhecidos pelo universo do público consumidor. A própria tonalidade da imagem em preto e branco agora pode se transformar em símbolo da marca.

Dessa forma, todos esses símbolos representam muito o objeto, pois é através deles que se reforça o posicionamento da marca; as imagens são o reflexo daquilo que os consumidores buscam na marca.

Vale ainda dizer, nessa primeira fase analítica, da forma como o signo se remete às qualidades do objeto, ou seja, como o ícone contribui para a representação. Sendo ícone um tipo de signo que trabalha por analogia o objeto, podemos dizer que há uma intenção clara de se traduzir, mais do que figurativismos, um estado de espírito. Neste caso, o estilo de vida explorador e fora-da-lei. Esse estado que atravessa a imagem compõe sua dimensão icônica.

Sobre essa primeira fase analítica, cabe falar que, no signo analisado, predomina a relação simbólica, já que a peça publicitária trabalha um acervo visual já consolidado ao universo da Harley-Davidson. Nesta primeira peça gráfica, detectamos a incidência de vários signos que geram interpretantes diretos na mente do público almejado. Sobre o domínio dos interpretantes, falaremos a seguir.

Após separar estes signos na etapa anterior podemos deslindar com mais destreza o que foi almejado pela peça gráfica, ou seja, os efeitos interpretativos que o signo está apto a gerar na mente do consumidor. Ora, se todos os signos fazem parte de uma caixa de imagens perceptivas, chamada imaginário coletivo, basta que sejam organizados de maneira mercadológica para que gerem o efeito desejado, levar pessoas a participarem do evento em questão.

Para isso, além dos signos organizados dentro de uma idéia de modo eficiente é necessário analisar se a execução desta idéia confere com aquilo que espera o público alvo. Para isso, a marca conta com a possibilidade de utilizar recursos de natureza emocional e racional, no caso desta peça em questão, o modo de como a atitude executada pelo signo “homem fixando a marca em seu braço” através de uma tatuagem é o objetivo emocional da peça, onde são referenciados os costumes, os hábitos e as crenças dos grupos de motocicletas que valorizam muito a atitude de se “tatuar”, pois além de um ato que pode ser entendido como rebeldia, é também um ato em que as pessoas se tornam parte de um grupo, e desta forma a menção a estes fatores leva o indivíduo a refletir emocionalmente sobre a marca. A tatuagem ainda se conecta à questão da customização, prática bastante explorada no tratamento que os consumidores da marca dão às suas motocicletas.

Lembrando também que o apelo racional está contido na propaganda pelos símbolos gráficos que especificam a data o local do evento. Trata-se de um nível interpretante que trabalha a funcionalidade da peça gráfica.

Neste caso, podemos organizar os signos desta peça, como a caixa, a cor da caixa que é preta, os símbolos gráficos (marca) e os caracteres impressos na caixa, e o vento, pois, de acordo com a situação mercadológica, o intuito era proporcionar que as pessoas sentissem na pele o que a marca poderia fazer por elas. Neste caso, o objetivo dos signos está em desenvolver uma idéia que conseguirá de uma maneira não convencional e criativa fazer com que as pessoas se sintam mais próximas do universo Harley-Davidson. A caixa, um sinsigno particular, trabalha a idéia do objeto, sobretudo, pelas qualidades de sensação desse objeto, ou seja, revela indiscutível força icônica. Trata-se de trabalhar a sensação, o que faz dessa representação prioritariamente circulante no domínio do sensorial.

O vento em si, como fenômeno físico, conecta fisicamente a caixa à experiência de andar de motocicleta, podendo, nesse momento, ser percebido como um índice. A ocorrência do domínio simbólico se faz mais marcante na própria visualidade da marca impressa na caixa.

Vale ainda dizer que uma idéia abstrata é trabalhada de modo a oferecer a sensação de liberdade dentro de ambientes comerciais que, em sua grande maioria, são locais fechados e restritos. Eis uma outra ocorrência do símbolo que pode ser pontuada. No entanto, quando falamos em níveis de predominância, cabe ressaltar a dimensão icônica priorizada, pois a caixa trabalha, sobretudo, pelo viés da qualidade de sensação.

No que diz respeito à análise dos interpretantes, neste caso, a marca atentou-se para o perfil emocional dos clientes, pois com esta ação de mercado pôde mobilizar potenciais clientes e fazer com que eles criem experiência com a marca. Esta foi uma mídia utilizada com o intuito de seduzir e criar um estímulo positivo para levar à compra de determinado produto.

Neste caso, a marca Harley-Davidson, que nesta mídia alternativa, reorganizou o signo “vento”, para transformá-lo em interpretante “liberdade”, com os dizeres, é assim que um amante das duas rodas se sente ao pilotar uma Harley-Davidson, enquanto recebe uma agradável brisa fresca no rosto. Assim, o interpretante que tem prioridade nessa peça não é o interpretante racional (o qual preza características funcionais do produto), mas o interpretante emocional.

A terceira peça apresenta-se, visualmente, por meio de uma mistura de sistemas de imagem: o desenho e a fotografia. Trata-se de modos distintos de visibilidade que sugerem diferentes relações de analogia visual. Com a imagem da motocicleta em primeiro plano, podemos estabelecer um referencial icônico da marca, pois ocorre uma relação de semelhança com o objeto que está representando. No entanto, a moto é representada pelo regime fotográfico, indicando sua existência concreta no mundo, logo, é também um índice. A paisagem e o jovem que se posta atrás da moto, pela condição de uma visualidade similar ao desenho, ao esboço, sugere certa incompletude. Esse jogo de visualidades é confirmado pelo próprio texto do anúncio, o qual sugere que a pessoa se insere no mundo, com estilo e personalidade, apenas se possuir uma Harley-Davidson.

A peça publicitária utiliza vários elementos gráficos, signos referentes ao imaginário do público-alvo, tais como: a motocicleta, o homem, a cidade, a rua, os prédios. Essa ambientação urbana contextualiza a cena e se constitui em traços indiciais do estilo de vida de um proprietário de uma motocicleta Harley-Davidson.

As cores sóbrias e frias, os caracteres, sombreamentos, símbolos e a marca Harley-Davidson compõem a dimensão simbólica do anúncio, já convencionalizada em torno da motocicleta Harley.

Nesta peça, prioriza-se um interpretante racional, pois tudo gira em torno de uma tentativa de convencimento do público pelo viés de aspectos práticos. Por exemplo, a peça ressalta a ênfase do preço da motocicleta, o que caracteriza informações do âmbito racional. Há uma intenção clara de capturar novos consumidores, de uma faixa etária mais jovem, utilizando também uma estratégia de convencimento que trabalha com o nível de interpretante emocional. Dessa forma, tenta-se capturar novos públicos, buscando despertar um sentimento de identificação com o estilo de vida que a Harley-Davidson representa. Nesse sentido, o jovem profissional em ascensão já possui atributos pessoais e o que faltaria seria somente a marca para completar seu “estar no mundo”. Os efeitos interpretativos do signo têm uma incidência para públicos jovens, urbanos e sofisticados; por conseqüência disso uma produção mais limpa e sóbria do mundo fora-da-lei, Harley-Davidson.

A marca norte-americana Harley-Davidson Company, por mérito a todos os seus aspectos co-relacionados à sua trajetória, desde marcos históricos até mesmo pelas suas ações de Branding, sempre será uma categoria à parte no mercado de motocicletas de alto desempenho, o que torna palpável e plausível sua merecida posição de símbolo de toda uma nação e de mito para toda a humanidade. Vale dizer que, em termos semióticos, o mito se constrói a partir de um imaginário simbólico que já foi consolidado em torno da marca, sendo, pois, seus predicados facilmente reconhecíveis e decodificáveis pela força da convenção.

A publicidade tem um papel determinante na construção e na fixação desse imaginário simbólico, na medida em que é a publicidade que colocará em circulação representações da empresa. Este estudo se concentrou na análise de peças publicitárias contemporâneas no intuito de perceber como a marca se projeta hoje.

A semiótica aplicada à análise de construções simbólicas da marca evidenciou que a Harley-Davidson continua trabalhando, após décadas, os mesmos valores, os quais podem ser sintetizados na palavra “liberdade”. Essa palavra pode ser vista como o grande tema que a empresa buscou trabalhar ao longo dos anos, o que já é discutido em vasta bibliografia, parte dela referenciada nas seções de fundamentação teórica deste artigo. No entanto, a idéia de liberdade “vendida” pela marca é a liberdade do “estado de espírito” de seus consumidores, já que esses são extremamente sofisticados e inseridos em um capitalismo simbólico e financeiro, logo, distante do conceito “romântico” do termo.

O fato de a marca já possuir uma forte relação com o seu público consumidor faz com que a publicidade, no contexto atual, se concentre em reforçar esses valores. Nesse âmbito, as peças publicitárias analisadas, em termos semióticos, tendem a privilegiar os símbolos já consolidados em torno da marca. Não pôde ser percebida, a partir das análises, inovações no âmbito dos conceitos criativos, uma vez que há uma identidade já amalgamada em torno da Harley-Davidson. Dessa forma, os anúncios tendem a grifar um modo de ser, o universo dos sentimentos e sensações, as qualidades sensoriais e sociais que gravitam no imaginário do consumidor da marca. A segunda peça analisada, por exemplo, enfatiza esse universo de sensações reservado aos possuidores de uma motocicleta da marca. No entanto, a peça inova em seus aspectos formais, mas o tema permanece o mesmo.

É inegável que a marca trabalha com um sentimento de pertencimento, o que explica a formação de verdadeiras comunidades de consumidores. Constatamos, pelo viés teórico da semiótica, que, por onde houver um consumidor da marca Harley-Davidson, estará vivo o espírito “Fora-da-Lei”, imposto pelo eficiente trabalho proporcionado pelas várias esferas que cercam a marca, seu branding, a publicidade, o produto e suas características inconfundíveis – como o bólido do seu motor e sua empunhadura frontal elevada, dentre todas as outras características que fazem desta marca um mito vivo, construído por homens, ou melhor, exploradores que tentaram e conseguiram buscar e realizar o novo, Bill Harley e seus dois sócios Arthur e Willian Davidson.

HOLT, Douglas B. Como as marcas se tornam ícones: Os princípios do branding cultural. Tradução Gilson César Cardoso de Souza. 1. ed. São Paulo: Cultrix, 2005.

KELLER, Kevin Lane. MACHADO, Marcus. Tradução Arlete Simille Marques. 2ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

MARK, Margaret. PEARSON, Carol S. O Herói e o Fora-da-lei – Como construir marcas extraordinárias utilizando o poder dos arquétipos. Tradução Merle Scoss. 1. ed. São Paulo: CULTRIX, 2001.

PEREZ, Clotilde. Signos da marca : Expressividade e Sensorialidade. 1. ed. São Paulo: Thomson, 2004.

1 lugares autônomos onde os atos das pessoas são percebidos como orientados por valores intrínsecos, não por dinheiro ou poder; os mundos populistas servem de matéria prima cultural para a construção de histórias simples, denominadas pelo autor de mitos de identidade, que resolvem contradições culturais.

2 a idéia de ícone expressada pelo autor nesta obra difere do modo com que o termo ícone é usado em semiótica. Na semiótica pierciana, o ícone especifica um tipo particular de símbolo cujo significado está implícito na relação sensorial que ele mantém com aquilo que representa. Na acepção do autor o termo “ícone” vincula-se ao emprego convencional do termo na arte e no desenho onde um dado desenho passa a ser convencionalmente entendido como representação exemplar de um período ou estilo.