Aprendizagem
Por Daniel Portillo Serrano
14/02/2002
A maior parte do nosso comportamento, inclusive o de consumir, é aprendido. Com
isso, volta-se à questão das necessidades primárias e secundárias, inatas e
aprendidas, e como aprendemos a ter e satisfazer estas necessidades. Neste caso,
há duas teorias divergentes: a Teoria Cognitiva e a Teoria Estímulo Resposta.
A Teoria Estímulo Resposta (S-R)
A teoria SR utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção,
discriminação e generalização. O reforço pode ser primário se constituído de uma
recompensa em nível de satisfação de necessidade primária, ou secundário, se
constituído de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por
exemplo, a gravata que estamos usando, o que fará com que compremos mais
gravatas deste tipo. O reforço também poderá ser negativo, e implica, neste
caso, em uma redução da recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, dá-se a
extinção, i.e., se nunca elogiarem nossa gravata, ou se a criticarem,
desistiremos de comprar e usar gravatas desse tipo. A discriminação é o processo
que nos permite distinguir quais são as gravatas que merecem elogios, e a
generalização leva a crer que todas as gravatas daquela marca são apreciadas.
A Teoria Cognitiva
Esta teoria dá maior ênfase ao insight, a aprendizagem se deve a uma
reorganização do campo cognitivo que permite a compreensão de um problema e sua
solução. O aprendizado se realiza através do discernimento, e o produto do
consumo é adquirido, se percebido como satisfatório para as necessidades do
consumidor, de acordo com o que este compreender a respeito Este tipo de
aprendizado é semelhante à Teoria de Lewin, que visualiza o comportamento como
resultante da percepção que o indivíduo tem das suas possibilidades.
Psicólogos da Gestalt, tais como Wertheimer, Koffka e Köhler, negam a
experiência como único fator de aprendizagem e visualizam o aprendizado como
resultante de compreensão e percepção.
A teoria Gestalt baseia-se no princípio de que as coisas são percebidas formando
um todo. Em termos de psicologia do consumo, os analistas de marketing entendem
que a boa campanha boa para fazer o consumidor aprender a conhecer um produto
novo é o que pode ser compreendido e percebido como adequada às necessidades
do consumidor.
A Teoria Tolman
Em aprendizagem, a teoria do comportamento proposital de Tolman serve de ponte
entre as teorias associacionista e cognitiva. Ele considera os conceitos das
duas linhas, pois mede os estímulos e respostas, além de trabalhar com a
cognição, percepção e valores do indivíduo.
Estudiosos de Marketing adaptaram o comportamento proposital de Tolman em termos
de conceitos expectativas-sinais-Gestalt. As pessoas acreditam que o meio é
estruturado de forma ordenada, e que determinados tipos de comportamento levam a
determinados resultados. Portanto, estas expectativas resultam de sinais
(estímulos) que indicam as respostas passíveis de esforço.
Em marketing, os atributos de um produto (embalagem, anúncio, etc.) são sinais
para o comprador. Se estes sinais são consistentes com suas necessidades, a
resposta será comprar o produto.
Estes tipos de aprendizagem podem ser classificados como sendo aprendizagem
perceptual e aprendizagem afetiva, que conduzem à lealdade a marcas.
Daniel Portillo Serrano é graduado
em Marketing e pós graduado em Administração de Empresas. É consultor de
Marketing e Vendas e editor dos sites
Portal do Marketing , Portal da Psique
e Portal da Cozinha
. Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas
do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática.