Arquitetura da Marca
Por Nori Lucio Jr.
08/10/2007
A arquitetura da marca por definição é um tratado que determina a sinergia ou
relacionamento entre as ofertas de produtos e serviços da empresa perante seus
clientes, parceiros e fornecedores. O resultado desta sinergia ou relacionamento
personifica a marca, determinando sua imagem que deve representar a sua
identidade com consistência.
A arquitetura da marca é um documento dinâmico que deve ser adaptado conforme os
ciclos naturais que determinam o amadurecimento da indústria. Isso não
significa, de maneira nenhuma, que a empresa deva mudar a identidade, mas sim
cuidar da imagem investindo em competências que auxiliem em uma adaptação rápida
e suave às novas condições do ambiente.
Os movimentos mercadológicos naturais determinam os ciclos que não podem ser
evitados nem negligenciados. Podem ser de natureza interna ou externa ao
ecossistema e na maioria das vezes são caracterizados por variáveis
incontroláveis, como:
Flutuação no câmbio é um fator externo que compromete o preço de produtos
importados, aumentando o contrabando e pirataria.
A comoditização dos produtos compromete rentabilidade, já que neste estágio a
decisão de compra é feita simplesmente pelo menor preço.
Mudanças no comportamento de compra dos consumidores, fazem com que jovens de
hoje, fiquem mais confinados a condomínios fechados com segurança, passam mais
tempo no computador e vídeo game.
A população do Brasil está envelhecendo.
Como todo tratado, a arquitetura da marca definida para a empresa é um conjunto
de direcionamentos e regras que devem ser seguidas com rigor e disciplina, já
que objetivos da empresa, seu modelo de negócio e estratégias serão delimitados
por este documento. Governança corporativa, não importando o tamanho da empresa,
é fundamental na manutenção do foco que sempre deve estar embasado por
estratégias sólidas e compreensivas.
O sucesso da empresa depende da combinação de 3 elementos: VISÃO, PAIXÃO e
DISCIPLINA.
A “visão” e “paixão” normalmente estão atribuídas às características de seus
fundadores que não necessariamente tem disciplina na execução. A própria cultura
brasileira, mais informal, emocional, o tal “jeitinho brasileiro”, compromete a
integração entre estes 3 fatores. Não é difícil observar empresas apaixonantes
que não dão certo, pois perdem espaço no mercado para empresas com produtos ou
serviços taxados de ordinários, porém ganham a credibilidade pela tão almejada
previsibilidade na operação.
“Produtos aparecem e desaparecem respeitando seus ciclos de maturidade, a marca
fica.“
Os benefícios do equilíbrio entre “Visão”, “‘Paixão” e “Disciplina” é quase uma
receita de sucesso imbatível.
Criam COERÊNCIA e CONSISTÊNCIA nas atividades de marketing e vendas, balanceando
de forma integrada investimentos em:
Construção contínua da marca
Geração de demanda
Desenvolvimento de canal de vendas
O resultado se reflete imediatamente nas vendas e na transformação do
conhecimento da marca, “equity”, em valor. Nesta hora a marca fala, tem voz
própria e o mercado ouve e reage na forma de compra.
“Investir qualquer montante sem encontrar a ‘VOZ’ da empresa é literalmente
jogar dinheiro no lixo. Diferente do que muita gente possa pensar encontrar a
voz da empresa é uma tarefa fácil.”
No entanto a não observação deste tópico resulta no primeiro grande erro de
gestores de marketing e vendas quando investem, de forma precipitada, em
programas de marketing em busca do tão sonhado milagre nas vendas.
Nori Lucio Jr. é
fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20
anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de
marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com
especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários
projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e
desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.