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Arquitetura da Marca

Por Nori Lucio Jr.

08/10/2007

 


A arquitetura da marca por definição é um tratado que determina a sinergia ou relacionamento entre as ofertas de produtos e serviços da empresa perante seus clientes, parceiros e fornecedores. O resultado desta sinergia ou relacionamento personifica a marca, determinando sua imagem que deve representar a sua identidade com consistência.

A arquitetura da marca é um documento dinâmico que deve ser adaptado conforme os ciclos naturais que determinam o amadurecimento da indústria. Isso não significa, de maneira nenhuma, que a empresa deva mudar a identidade, mas sim cuidar da imagem investindo em competências que auxiliem em uma adaptação rápida e suave às novas condições do ambiente.

Os movimentos mercadológicos naturais determinam os ciclos que não podem ser evitados nem negligenciados. Podem ser de natureza interna ou externa ao ecossistema e na maioria das vezes são caracterizados por variáveis incontroláveis, como:

Flutuação no câmbio é um fator externo que compromete o preço de produtos importados, aumentando o contrabando e pirataria.
A comoditização dos produtos compromete rentabilidade, já que neste estágio a decisão de compra é feita simplesmente pelo menor preço.
Mudanças no comportamento de compra dos consumidores, fazem com que jovens de hoje, fiquem mais confinados a condomínios fechados com segurança, passam mais tempo no computador e vídeo game.
A população do Brasil está envelhecendo.

Como todo tratado, a arquitetura da marca definida para a empresa é um conjunto de direcionamentos e regras que devem ser seguidas com rigor e disciplina, já que objetivos da empresa, seu modelo de negócio e estratégias serão delimitados por este documento. Governança corporativa, não importando o tamanho da empresa, é fundamental na manutenção do foco que sempre deve estar embasado por estratégias sólidas e compreensivas.

O sucesso da empresa depende da combinação de 3 elementos: VISÃO, PAIXÃO e DISCIPLINA.

A “visão” e “paixão” normalmente estão atribuídas às características de seus fundadores que não necessariamente tem disciplina na execução. A própria cultura brasileira, mais informal, emocional, o tal “jeitinho brasileiro”, compromete a integração entre estes 3 fatores. Não é difícil observar empresas apaixonantes que não dão certo, pois perdem espaço no mercado para empresas com produtos ou serviços taxados de ordinários, porém ganham a credibilidade pela tão almejada previsibilidade na operação.

“Produtos aparecem e desaparecem respeitando seus ciclos de maturidade, a marca fica.“

Os benefícios do equilíbrio entre “Visão”, “‘Paixão” e “Disciplina” é quase uma receita de sucesso imbatível.

Criam COERÊNCIA e CONSISTÊNCIA nas atividades de marketing e vendas, balanceando de forma integrada investimentos em:

Construção contínua da marca
Geração de demanda
Desenvolvimento de canal de vendas

O resultado se reflete imediatamente nas vendas e na transformação do conhecimento da marca, “equity”, em valor. Nesta hora a marca fala, tem voz própria e o mercado ouve e reage na forma de compra.

“Investir qualquer montante sem encontrar a ‘VOZ’ da empresa é literalmente jogar dinheiro no lixo. Diferente do que muita gente possa pensar encontrar a voz da empresa é uma tarefa fácil.”

No entanto a não observação deste tópico resulta no primeiro grande erro de gestores de marketing e vendas quando investem, de forma precipitada, em programas de marketing em busca do tão sonhado milagre nas vendas.
 



 

Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.




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