Aspectos Fundamentais na Construção de um Processo de database Marketing
Por Felipe Silveira Ramos
25/04/2007
Através de uma visão histórica, o processo mercadológico vem sendo administrado
através de uma ótica focada em produtos. Atualmente, em decorrência de as
empresas estarem desenvolvendo cada vez mais produtos e serviços personalizados,
estabelecendo novos canais de distribuição e comunicação bem como, múltiplas
estratégias de fixação de preços, a complexidade de gestão do processo
mercadológico está ficando cada mais acentuada.
Dentro deste panorama, sugere-se que novas métricas sejam implementadas a fim de
reorganizar as verbas destinadas para marketing, objetivando alocar uma maior
fatia de recursos para atividades com melhor retorno sobre os investimentos
(ROI), ou mesmo, agregando maior valor para os clientes vitalícios (life time
value - LTV). Através de atitudes como repensar a alocação de verbas
mercadológicas, propõe-se uma visão sobre a eficiência da gestão de marketing
através da constante análise de ROI das suas ações, sempre desenvolvendo
estratégias que foquem o longo prazo, especialmente, a retenção de clientes em
um âmbito vitalício.
Nesta perspectiva, o surgimento do banco de dados como tecnologia e a sua
descoberta pelos profissionais de marketing, tornaram possível o desenvolvimento
de um conceito que é hoje, pilar para qualquer atividade de marketing de
relacionamento, o database marketing ou marketing com banco de dados. Esta
combinação de marketing com banco de dados (database), envolve a gestão de um
sistema computadorizado em tempo real que contempla dados relevantes sobre os
clientes, pesquisas e informações sobre consumidores potenciais. Através destes
processos baseados em tecnologia da informação (TI), as empresas possuem
recursos muito mais fidedignos para identificar os clientes mais reativos e
assim poder desenvolver transações com maior poder de significância para cada
cliente e, desta forma, firmar relacionamentos de longa duração objetivando a
repetição de negócios entre cliente-empresa. Desta forma, percebe-se que o
gerenciamento do marketing com banco de dados, permite aos profissionais de
mercado, manter um constante registro de informações a respeito das transações
realizadas e assim, transformar os dados gerados nas relações de compra e venda
em informação competitiva para melhor guiar as suas estratégias de negócio.
A partir da premissa de que o database marketing oferece aos profissionais de
marketing maior apoio na tomada de decisões estratégicas, o banco de dados deve
conter todo o tipo de informações relevantes a respeito dos consumidores da
empresa. Com base nestes dados, os gestores poderão planejar e implementar um
relacionamento individualizado com seus clientes, oferecendo produtos e serviços
personalizados e concebidos a partir das informações fornecidas pelos mesmos.
Entretanto, é fundamental saber que o banco de dados de uma organização é
somente uma ferramenta, e que por si só não traz benefício algum.
É mister atentar para o fato de que, para alcançar o processo de marketing com
banco de dados, uma empresa precisa fazer com que o seu database seja parte de
uma estratégia competitiva integrada de marketing, concebida com o objetivo de
adquirir dados fiéis e relevantes de seus clientes, estruturando um processo de
retenção de consumidores, motivando seus clientes a realizarem transações
comerciais e tornando a equipe de vendas comprometida com o processo de
marketing de banco de dados como um todo.
Referência Bibliográfica:
PEPPERS, D.; Rogers, M. Marketing um a um: Marketing individualizado na era do
cliente. Editora Campus, 1994.
Felipe Silveira Ramos é Gerente de Marketing da Englishvox S/A, Diretor de
Planejamento da Fajers e Conselheiro de Políticas Públicas de Juventude do RS.