A Atenção e o Marketing
Por Carlos Alberto de Faria
14/08/2007
Há uma verdadeira avalanche de informações, de anúncios, de propagandas, de
sinais, de vozes, de músicas, de sons e de imagens bombardeando a cada um de
nós, diariamente.
Quando você sair de casa, tente observar quantas placas de sinalização de
trânsito existem no seu caminho, por quantas placas com anúncios você passa,
quantas propagandas você escuta no rádio. Conte cada uma delas, em viagens
separadas, porque senão você não vai andar.
Quando você chega em casa, assistindo televisão, quantas propagandas você
assiste? Quantas vezes sua mulher, ou seu esposo pede por sua atenção? Quantas
vezes sua atenção é solicitada para algo, no seu trabalho? E os seus filhos? E
os seus familiares? E as suas atividades comunitárias?
Ainda bem que, aparentemente, chamar a atenção não nos cansa. Mas só
aparentemente. Veja o nosso artigo "A Escolha E A Sua Mensagem", na página dos
Artigos, no sítio da Merkatus.
Nestes novos tempos, nesta sociedade do conhecimento, tão rica e abundante em
informação, há um insumo raro, frente a tanta informação: a atenção.
Há muita informação disponível, muita oferta de informação, para pouca atenção
disponível. Cogita-se até que possa haver, num futuro próximo, um mercado de
atenção, embora esta atenção seja, até o momento, um substantivo abstrato.
Há alguns princípios, já conhecidos, dessa nova era da informação abundante e
atenção escassa.
O Primeiro Princípio
O primeiro princípio, que ressaltamos, é do retorno crescente da atenção.
A pessoa, ou o assunto, que recebe mais atenção, tem mais facilidade de receber
mais atenção. Aqueles, que já são ricos em atenção, ficam ainda mais ricos em
atenção. Esta é a razão pela qual os assuntos de campanhas políticas, artigos de
fundo das revistas semanais, títulos de jornais convergem, bem como as pessoas
famosas são cada vez mais citadas, pois são mais capazes de exercer fascínio
sobre o público.
Aliás, exercer fascínio sobre o público quer dizer chamar a atenção.
O Segundo Princípio
O segundo princípio diz que todo, e qualquer relacionamento, é um relacionamento
movido a atenção.
Estamos falando de relacionamentos pessoais, amorosos, afetivos, corporativos ou
comerciais.
A atenção move os relacionamentos.
A falta de atenção acaba com eles.
Um conceito de marketing deriva, diretamente, deste princípio: como os
relacionamentos são movidos por atenção, para você chamar a atenção do seu
cliente, você precisa, primeiro, prestar atenção no seu cliente.
Chamar a atenção diz respeito também ao lugar que você, e a sua empresa querem
ocupar na percepção do seu cliente, o local da mente do cliente que você vai
ocupar - ou não!
Para ocupar um lugar de destaque, a maneira mais fácil é ser o primeiro. Você se
lembra do primeiro beijo, da primeira namorada, da primeira transa. Estes
acontecimentos chamaram a sua atenção, e ficaram gravados na sua memória para
sempre.
Nem todos podem ser o primeiro. Neste caso você precisa encontrar um meio, uma
forma, um jeito de chamar a atenção, ser ouvido e percebido, dentro do tiroteio
e gritaria que batalham pela atenção dos seus clientes potenciais, e que,
infelizmente, chegaram na sua frente.
Como entrar nessa disputa pela atenção do seu cliente potencial?
Você precisa falar, escrever, colocar o cliente potencial para experimentar algo
que se encaixe dentro daquilo que o filtro da mente dele faz com que ele altere
o seu estado de consciência, e dirija o foco dos seus sentidos e percepções,
para a sua mensagem.
Note: o que capta a atenção do seu cliente não tem nada a ver com o que você
faz. Tem a ver com o benefício, com a satisfação da sua necessidade (do
cliente), que o cliente percebe pela possibilidade da fruição do que você
produz, ou se propõe a entregar.
O cliente não compra o produto "geladeira", o cliente compra, necessita, deseja,
almeja, quer conservação de alimentos.
O cliente não quer um consultor de marketing, o cliente quer mais clientes, o
cliente quer negócios, mais negócios e melhores negócios. No caso específico da
minha área de atuação, se eu me apresento como consultor de marketing, o cliente
me vê como um consumidor de recursos, alguma coisa como:
- "Lá vem esse cara querer me vender algo, lá vem esse cara em busca do meu
suado dinheirinho."
No entanto, se eu me aproximo dele, não como um sumidouro de recursos, mas como
uma fonte de soluções, uma fonte de benefícios, a atenção pode ser capturada.
Estas são algumas das razões porque a atenção é tão importante em marketing.
Para capturar a atenção do seu cliente potencial você tem que proporcionar
gatilhos externos que detonem a mudança do estado de consciência interna dele, o
seu cliente potencial. O gatilho, raramente, muito raramente, é o que você faz,
o gatilho está nos desejos e interesses do seu cliente potencial.
O gatilho é, quase sempre, algo que o cliente quer, deseja, necessita, busca,
almeja. E essa necessidade, enraizada no subconsciente do cliente, quando houve
algo que a satisfaz, altera o seu estado de consciência, chama a sua atenção.
O gatilho sempre é o beneficio que ele procura. E chamar a atenção, pela
primeira vez, é o início da construção de um relacionamento.
Lembrando:
1. O cliente não compra geladeiras, ele compra o serviço de conservação de
alimentos.
2. O áudio-cartão é essencial para você capturar a atenção dos seus clientes
potenciais, despertar o interesse deles para a sua empresa, no primeiro contato.
Como você capta a atenção do seu parceiro, ou seu (sua) namorado (a), na sua
vida afetiva?
E você, qual é o benefício que os seus clientes potenciais querem?
Como sua empresa busca capturar a atenção dos seus clientes potenciais?
O seu cliente é atraído por aquilo que ele necessita, quer ou deseja, pelo
universo de suas necessidades. Raramente, muito raramente, pelo que você faz ou
produz.
O que chama a atenção do seu cliente é a possibilidade de satisfação de uma
necessidade dele, do cliente potencial.
O objetivo inicial do marketing é ser ouvido na sua proposta de satisfação de
uma necessidade relevante para o mercado alvo. Ser ouvido é chamar a atenção,
capturar a atenção.
Mas, afinal de contas, o que é atenção?
Atenção é o envolvimento interno e individual de uma pessoa, em resposta a uma
informação. Essa informação chega através dos nossos sentidos, e pelo 6º sentido
também, afinal, quando cismamos com algo, esse algo está chamando a nossa
atenção.
Como ocorre a atenção?
A cada instante presente somos bombardeados por inúmeras informações. Algumas
delas, nossos "filtros" internos selecionam e mudam nosso estado de consciência
na direção ou conteúdo da informação.
Quando ocorre a atenção?
A atenção ocorre no intervalo entre a mudança da consciência e a tomada de
decisão da ação, ou da falta de ação.
Uma figura mental
Vamos imaginar uma figura mental:
1. O presente é uma membrana muito fina que separa o passado do futuro.
2. Esta membrana, em cada um de nós, recebe um fluxo de informações que são
traduzidos pelos nossos sentidos - e pelo 6º sentido - como um fluxo de
percepções.
3. Este fluxo de percepções passa pela membrana a uma velocidade de 60 segundos
por minuto, nos levando através do presente, para o futuro, deixando para trás o
passado.
4. Cada uma destas percepções é filtrada - analisada de forma inconsciente -
pelo nosso cérebro.
5. Algumas destas percepções - aquelas que fazem uma ligação interna em nosso
cérebro - alteram o nosso estado de consciência.
6. A esta alteração do estado de consciência dá-se o nome de atenção.
É este o mecanismo que todas as propagandas querem captar, que toda os bilhões
de informações disponibilizadas, inclusive na Internet, querem captar: a sua
atenção!
Por que será que, nestes tempos da era da informação, se começa a falar,
repetidamente, em atenção?
A razão básica é que na era da informação, nesta etapa onde o capital do
conhecimento prevalece, o conhecimento e a informação estão disponíveis em
níveis muito maiores do que o ser humano pode absorver.
A maior biblioteca da Europa, no século XVI, tinha 166 livros.
O conteúdo da INTERNET dobra a cada 15 dias!
A informação é passiva, e consome o insumo raro e intangível da atenção; a
atenção de quem pode se interessar por essa informação.
O problema que existe é a atenção ser um bem muito procurado e raro.
Ser ouvido, obter a atenção, num mundo repleto de informações, no qual todos nós
somos constantemente bombardeados com informações, que disputam nossa atenção, é
o objetivo inicial de qualquer ação de marketing.
É a atenção que inicia o conhecimento de algo, seja lá o que for esse algo.
O conhecimento, quer seja da sua empresa, quer seja dos seus serviços, é
disparado inicialmente pela obtenção da atenção de cada um dos seus clientes
potenciais.
Você e sua empresa são extremamente dependentes da sua capacidade de chamar a
atenção do seu cliente potencial.
A mensagem que você tenta passar ao seu cliente potencial está programada para
mudar o estado de consciência interno dele?
A sua mensagem fala dos benefícios que ele pode obter com os seus serviços?
Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus - Fonte: Merkatus