A Atitude
Por Daniel Portillo Serrano
14/02/2002
Segundo Gade (1980), na psicologia do consumidor a atitude é a predisposição
interna de um indivíduo para avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma
favorável ou desfavorável, sendo uma das variáveis a decidir no consumo.
As atitudes apresentam componente cognitivo ou de conhecimento, afetivo, ligado
ao sentimento, e comportamental, que implica uma disposição para ação.
As Funções das Atitudes
São as seguintes as funções que atendem às necessidades do indivíduo:
1) Função instrumental ajustativa ou utilitária - É a função que serve de forma
utilitária para o ajustamento do indivíduo às suas necessidades. Tem como
premissa o reforço e a punição. O indivíduo forma sua atitude em torno da
recompensa que poderá obter e a da forma pela qual poderá reduzir a insatisfação
São atitudes que procuram maximizar os ganhos e minimizar os custos. A função
ajustativa apóia-se na teoria comportamental do reforço, i.e, o consumidor
desenvolve atitudes positivas diante de produtos associados à satisfação dos
seus desejos e atitudes negativas em relação ao que se mostra inadequado ou
insatisfatório. Assim, a função utilitária da atitude refere-se ao conhecimento
e postura prévios que o consumidor tem a respeito de certos bens ou serviços.
2) Função ego-defensiva - Serve para a proteção da auto-imagem. A teoria
subjacente é a analítica freudiana. Esta função apresenta-se nos mecanismos de
defesa que projetam sentimentos de inferioridade próprios no outro a fim de
poder se sentir superior.
3) Função de expressão de valores - É a que faz o indivíduo expressar atitudes
apropriadas a seus valores pessoais e seu autoconceito. Por exemplo: uma
dona-de-casa que recusa enlatados, elogiará um restaurante de comida "caseira".
4) Função de conhecimento - É a função que permite ao indivíduo se organizar e
estruturar o mundo, procurando dar significado e organização às percepções.
Outra visão das utilidades das atitudes é a de avaliação do objeto, o que
permite uma postura do indivíduo, frente aos objetos do mundo, de ajustamento
social e expressão de opiniões.
Teoria da consistência cognitiva e da dissonância cognitiva
Considera que deverá haver congruência e equilíbrio entre os componentes e
funções da atitude. Caso contrário, ocorrerá a dissonância cognitiva, que é o
estado psicologicamente incômodo que o indivíduo procurará resolver através da
reorganização da estrutura cognitiva.
Os cognitivistas realçam os conflitos entre expectativas, crenças, atitudes,
percepções, informações, concepções e coisas parecidas que conduzam à
dissonância cognitiva. Isto ocorre, especialmente quanto à dissonância cognitiva
pós-compra, quando as alternativas não escolhidas se tornam mais interessantes e
surgem dúvidas quanto à validade da escolha feita. Esta dissonância tenderá a
ser dissolvida através de mecanismos psicológicos, como apoio social à sua
escolha ou informações que confirmem sua validade.
A Formação de Atitudes
Numa tentativa de modificação, assim como as variáveis acima citadas, terá que
ser levada em conta.
As influências familiares e grupais são importantes nessa tentativa de
modificação, pois passarão pelas características de personalidade.
A modificação de uma atitude pode ser tentada de forma congruente, que é quando
a valência da atitude desejada é a mesma da preexistente ou de forma
incongruente. Também, é importante citar a multiplicidade da inter-relação das
atitudes, responsáveis pela dificuldade em se conseguir uma mudança, pois quanto
mais simples, menos probabilidade de dissonância a atitude terá e seus valores
podem ser centrais. Por outro lado, se a atitude for constituída de vários
componentes inter-relacionados, pode ser que alguns estejam em incongruência e
possam ser trabalhados.
A mudança de atitude sofrerá influência de fatores individuais tais como
personalidade, persuasibilidade, sendo esta correlacionada com a auto estima,
autoritarismo, isolamento social, nível de fantasia, sexo e orientação vital.
As influências grupais, a aceitação social, os processos de identificação e
internalização são outros fatores de mudança de atitude.
Além disso, segundo a teoria de Fishbein, as atitudes se desenvolvem a partir de
cognições que possuímos a respeito do objeto de atitude, e das avaliações destas
crenças, que variam de indivíduo para indivíduo.
Fonte: Gade, Cristiane: Psicologia do Consumidor
Daniel Portillo Serrano é graduado
em Marketing e pós graduado em Administração de Empresas. É consultor de
Marketing e Vendas e editor dos sites
Portal do Marketing e Portal da Psique
. Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas
do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. Ministra aulas de Marketing, Administração e Planejamento em cursos de
graduação e pós graduação. Para contato
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