Auditoria da Estratégia de Marketing
Por Paulo Vieira de Castro
23/05/2007


Enquadramento técnico da auditoria à estratégia de marketing

Especialmente em ambientes de negócio instáveis, torna-se muito difícil escolher qual o caminho mais indicado para os próximos anos. A auditoria é um indispensável meio de análise em situações como a referida, ajudando na tomada de decisão em ambientes complexos. Como poderia ser diferente quando pensamos em relação à auditoria estratégica de marketing?

Entre os fatores que poderão afetar o nosso negócio, aquele que se apresenta como determinante em marketing é a estratégia determinada por este departamento, tornando-se essencial refletir sobre a auditoria a esta importante componente de marketing *1. É com base nas propostas estratégicas que se prova a capacidade da empresa na antecipação das necessidades dos seus clientes *2. Numa fase preliminar, cumpre ao auditor refletir a propósito da forma como a organização lida com o futuro, fazendo a comparação desta habilidade com a atenção dispensada à gestão atual e à passada, partindo seguidamente para a análise das políticas estratégicas que mais diretamente implicam a gestão de marketing.

Para os marketeers, o marketing deverá estar no coração do processo estratégico, já que este será o negócio de qualquer organização. Contudo, atente-se no fato de a estrutura de marketing não poder determinar estratégias genéricas ou básicas para a empresa, mas sim estratégias funcionais que se prendem com as competências diretas de um departamento, seguindo a mesma lógica de outros departamentos e de que são, igualmente, exemplo a área financeira, a contabilidade, as finanças, os recursos humanos, etc. Todas as áreas operacionais da empresa estão espartilhadas pelos compromissos estratégicos assumidos a um nível mais lato. Referimo-nos à visão estratégica, às decisões pensadas para o plano estratégico, ou ao BSC de entre outros.





Gráfico 1


Na ausência de políticas claramente explicadas pelo plano estratégico, cada departamento segue vias que se inscrevem, não num quadro de estratégia empresarial, mas sim em percepções difusas e pessoais dos seus responsáveis. Por norma, uma estratégia implícita é um risco; pelo contrário, uma estratégia explícita, assegura graças à sua difusão, uma maior coerência do conjunto de idéias estratégicas. O auditor deve assegurar-se que a estratégia escolhida é formalizada, difundida e partilhada por todos os departamentos.

O processo de auditoria da estratégia de marketing debruça-se sobre o sistema de desenvolvimento de objetivos e estratégias dirigidas ao mercado, visando satisfazer e fidelizar os mais diverso públicos relacionais. Ao auditor de marketing cumpre julgar a consistência dos projetos propostos pelo departamento e nunca questionar o valor das estratégias escolhidas pela alta administração. É ainda da sua competência assegurar que o proposto pelos responsáveis do departamento operam dentro das mais modernas normas e processos, garantindo que diversas análises foram concretizadas graças a informação fiável.

Do âmbito da aplicação da auditoria à estratégia de marketing

As estratégias de marketing são materializadas em planos (PEM) e orçamentos (OM), que deverão refletir a orientação estratégica da empresa, espelhando a caracterização do ambiente geral e do ambiente tarefa*4 onde a empresa opera; isto é, verificar se os planos e os orçamentos são coerentes entre as diferentes funções e com a envolvente previsível. Os objetivos e as estratégias de marketing propostos deverão desenhar desafios exeqüíveis, espelhando a capacidade da organização de estar focada nos seus públicos alvo, sendo compatíveis com o potencial do mercado e os recursos da empresa.

É impossível ao auditor separar as questões estratégicas genéricas das questões relacionadas com o planejamento de marketing.

Dos objetivos preliminares de uma auditoria à estratégia de marketing:

1. Verificar se as orientações estratégicas de marketing estão bem explícitas e se são do conhecimento de outros decisores.
2. Assegurar que, para o conjunto alargado de propostas do plano, foram levadas em consideração as relações com todos os públicos da organização.
3. Conhecer o vértice estratégico escolhido pela empresa, de modo a poder determinar os pontos de controle.
4. Verificar a existência de planos e a sua revisão periódica.
5. Analisar os meios de controle previstos, assim como a periodicidade dos mesmos.
6. Confirmar os elementos de análise. Comparação com o já publicado.
7. Medir o tempo entre a verificação dos erros e o tempo de reação do departamento de marketing.
8. Averiguar se as modificações realizadas com base no controle são comunicadas à hierarquia e levadas em consideração pelos diferentes envolvidos.
9. Assegurar que o plano estratégico de marketing corresponde às regras enunciadas e que todos os elementos foram levados em conta.

Para analisarmos a estratégia de marketing de uma empresa, torna-se necessário elaborar uma ferramenta metodológica (grelha de auditoria) em função da organização em observação e do seu estado de desenvolvimento à respeito dos standards e processos de marketing aplicáveis. Seguidamente, apresentamos exemplos de pontos de controle usados neste tipo de auditoria. No trabalho em mãos apreciamos a Política Estratégica e o Plano Estratégico de Marketing de uma dada organização.

Auditoria à política estratégica da empresa

A) A visão estratégica da empresa reflete-se na estratégia de marketing?
A orientação estratégica da empresa é implícita ou explícita?
A missão da empresa é claramente definida em termos da orientação do mercado? É viável?
Quais dos seguintes exemplos são referidos na missão declarada formalmente:

1. Clientes e segmentos de mercado
2. Benefício oferecido
3. Tecnologia envolvida
4. Responsabilidade social
5. Auto-conceito
6. Imagem pretendida
7. Fidelização
8. Satisfação
9. Parcerias
10. Posicionamento estratégico

Existe alguma razão para a omissão de qualquer um destes componentes?

B) Os objetivos estratégicos da política geral da empresa dão inputs claros para o plano de marketing? São apropriados tendo em conta a posição competitiva, os recursos e as oportunidades?
Estes objetivos mencionam formas de medida para o desempenho da organização?

C) Existem objetivos quantitativos e qualitativos para o departamento os seguintes indicadores?
1. Lucro
2. Volume de vendas
3. Unidades vendidas
4. Carteira de clientes
5. Quota de mercado
6. Taxa de penetração no mercado
7. ROI
8. Novos produtos
9. Gama coberta
10. Cobertura geográfica
11. Clientes chave
12. Novos negócios
13. Volume ou densidade da distribuição
14. Satisfação dos públicos relacionais
15. Novos mercados
16. Notoriedade
17. Exportações
18. Custos associados
19. Valor acrescentado

A relevância destes objetivos é revista regularmente?

D) Existe uma idéia fundamentada a propósito do lugar onde deverá estar a empresa dentro de 3 anos? A mesma é apropriada ao ciclo de vida do produto, às estratégias dos concorrentes e à situação econômica?
Quais são as principais presunções em que se baseia o plano estratégico da empresa? Dentre estas, quais serão as mais arriscadas?
E) A organização tem estratégias claras e convincentes, permitindo atingir os objetivos de marketing?

Auditoria do planejamento estratégico de marketing

A) Os elementos que tomam decisões na área do marketing têm um pensamento visionário?
O planejamento estratégico de marketing é conhecido, partilhado e seguido pela estrutura operacional? Qual é o período de cobertura? Com que periodicidade é controlado o planejado dentro deste departamento?
Todos os responsáveis de relevo têm uma cópia do PEM?
Quem esteve envolvido no desenvolvimento deste plano? Todos estiveram de acordo? Quem não foi consultado?
Quem será responsável pela execução de cada parte do PEM?
De quem depende o departamento de marketing para a execução do plano? Estes elementos externos ao departamento estão motivados para o PEM? E para o marketing? Como planeja ter a cooperação dos outros departamentos da empresa?
B) Quais são os cinco clientes que melhor representam a fonte de maior expansão da empresa para os próximos 3 anos? Que ações foram planejadas para estes clientes?
Que clientes potenciais encabeçam a lista de prioridades da empresa? Por que? O que os leva a pensar que conseguirão fechar negócios com estes players?
C) Existe uma análise de desvios refletindo a natureza das tarefas de marketing e os recursos necessários?
O sucesso do planejado poderá garantir o desaparecimento dos desvios?
Que recursos serão necessários para fechar os desvios? E estarão disponíveis? Exemplos:

1. Recursos Humanos (habilidades, qualificações, contactos)
2. Finanças
3. Maquinaria
4. Sistemas
5. Patentes, licenças e marcas registradas
6. Rede de distribuição
7. Inventário
8. Base de clientes
9. Informação
10. Fabricação à medida
11. Contratos
12. Força de vendas
13. Transportes
14. Imagem
15. Gama

Estão identificados os impactos provocados pelas maiores vulnerabilidades?
Que ações foram já tomadas para mitigar as fraquezas desta organização?
Que oportunidades estão por explorar? Que propostas estratégicas?

D) Existem estratégias independentes para clientes chave?
E) Existe um PEM com objetivos para:

1. Produto/serviço
2. Posicionamento
3. Segmentação
4. Cobertura geográfica
5. Preços
6. Mercados
7. Canais de distribuição
8. Estrutura de vendas
9. Gamas
10. Mercados teste
11. Amostragem
12. Marcas
13. Instrumentos de correção
14. Concorrência
15. Previsões
16. Comunicação

F) Como sabe que os clientes gostarão do planejado? Que testes foram realizados?
Os recursos são suficientes ou excedentes, relativamente aos objetivos que se pretendem atingir?
G) Existem planos de contingência para o departamento?
H) A estratégia de marketing é divulgada, entendida e partilhada por todos?
I) Que métodos existem para lidar com o não cumprimento do projetado ao nível do marketing?
Como saberá se o plano será corretamente implementado? De que indicadores dependerá e quando pensa rever o projetado? Quais serão os primeiros sinais, se o plano não estiver a resultar?

Também para o marketing, a implementação das decisões estratégicas depende da filosofia de gestão, da qualidade da informação e do processo de comunicação. Ao auditor cabe a difícil tarefa de escolher os métodos e regimentos adequados que possibilitem a emissão de uma opinião a respeito dos procedimentos do departamento de marketing no tocante às estratégias por este escolhidas.

1* A auditoria de marketing é composta por, pelo menos, seis componentes: a auditoria do ambiente de marketing, da estratégia de marketing, da organização de marketing, dos sistemas de informação de marketing, da produtividade de marketing e das funções de marketing.
2* Consumidores, acionistas, financiadores, fornecedores, concorrentes, fabricantes de opinião, público interno, etc.
3* Visão estratégica, missão, objetivos, escolhas estratégicas de base, etc.
4* O planejado deverá basear-se em informação concreta. No mínimo, as decisões de marketing deverão demonstrar conhecimento ao nível do comportamento dos seus públicos mais diretos, dos concorrentes e do sector em que a empresa atua.



Paulo Vieira de Castro é mentor do modelo “Marketing de Proximidade Real”, consultor de empresas, Diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão do Porto – Portugal. E-mail geral@paulovieiradecastro.com