Benefícios de Valor no Lugar de descontos

Por Marcelo Miyashita

07/08/2006

É evidente que o desafio de qualquer organização comercial é buscar lucro. Porém, não é só o lucro que devemos buscar - temos que ser competitivos no mercado – afinal, de que adianta vender com lucro se a margem e as condições da venda não garantirem o sucesso da companhia no futuro?

A cada venda realizada, além de entregar uma solução ao cliente, a empresa entrega outros valores, como a percepção do negócio, o posicionamento, as vantagens e os diferenciais. Em razão disso, quanto mais o cliente estiver envolvido na nossa operação, mais consciente ele será das características competitivas da companhia. Esse é o papel do marketing. Mas como fazer isso na prática?

Uma dica objetiva e direta: busque substituir a prática de descontos pela entrega de benefícios na negociação. Oferecer simplesmente descontos, a menos que sua operação seja a mais financeiramente produtiva do mercado, é um risco. É óbvio que todo cliente adora descontos e muitos buscam isso numa negociação. A questão é que descontos todo mundo pode oferecer, é um argumento facilmente copiável e, pior, faz seu negócio ser percebido como semelhante aos dos seus concorrentes, pois a venda torna-se uma negociação baseada em preço.

Ao oferecer benefícios numa negociação – vantagens que não estavam anunciadas e previstas na percepção do cliente – a companhia tem a oportunidade de construir uma relação baseada em valor, além de aumentar o nível de proximidade e envolvimento do cliente com a operação da empresa, suas pessoas e seus serviços. Benefícios bem pensados envolvem mais que descontos e constroem uma percepção diferenciada frente à concorrência. Afinal, nem todas podem oferecê-los. Esse é o desafio: encontrar aqueles que sejam vistos como valiosos, úteis, desejados e que representem o que a organização é, alinhados com sua estratégia e imagem.

Tipos de benefícios

• Conveniência de compra: estacionamento grátis, reserva de compra;
• Conveniência de entrega: logística especial, montagem, pós-venda;
• Conveniência de uso: suporte técnico, monitoração, apoio ao uso;
• Financeiros: condições de pagamento, prazos e créditos especiais;
• Benefícios com terceiros: cartão de benefícios com parceiros comerciais;
• Eventos e comunicações exclusivos: comunicados em primeiro lugar;
• Relacionamento: atendimento preferencial, prioridade em serviços.
Há vários tipos de benefícios que podem ser ofertados numa negociação - a diferença entre benefícios e serviços de direito do cliente é que os primeiros são vantagens oferecidas numa negociação e colocadas como serviços extras e negociáveis. Esta diferenciação faz o cliente enxergar benefícios de forma mais valiosa, pois não é percebido como ofertado para todos. O quadro ao lado ilustra algumas sugestões.

Ofertar benefícios negociados que sejam percebidos como valiosos, ao mesmo tempo administráveis e que não representem altos custos diretos e indiretos para a organização formam o grande desafio. Para isso, no entanto, o gestor há de conhecer muito o negócio, ser inovador e ter a percepção clara do que pode ser visto como valioso e importante pelo cliente. E, se cumpridos, fornecerá boas argumentações numa negociação e, o principal, aproximará o cliente da empresa e seus diferenciais. Pois, oferecer simplesmente desconto o aproximará só do seu preço – e sempre haverá concorrentes oferecendo menos.

Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert, concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br