Branding como Estratégia de Valor para Serviços
Daniele Sandra Sousa Batista
03/04/2008



RESUMO

Os serviços estão presentes em várias atividades: seguros, educação, lazer, beleza, finanças, etc. O número de atividades ligadas à prestação de serviços tem apresentado um crescimento relevante para o país nos últimos anos. Dados estatísticos recentes revelam que o setor de serviços participa de aproximadamente 56% do PIB brasileiro. Devido ao crescimento e importância desse setor para o país é pertinente o estudo de estratégias de marketing de serviços e de branding que possam contribuir para o sucesso das organizações e conseqüentemente para impulsionar o desenvolvimento econômico nacional.

Palavras chave: Serviços; Organizações; Gestão; Marketing de Serviços; Branding.

ABSTRACT

The services are gifts in some activities: insurances, education, leisure, beauty, finances, etc. The number of on activities to the rendering of services has presented an excellent growth for the country in recent years. Recent statistical data disclose that the sector of services participates approximately of 56% of the Brazilian GIP. Had to the growth and importance of this sector for the country it is pertinent the study of strategies of marketing of services and branding that they can contribute for the success of the organizations and consequently to stimulate the national economic development.

Key -words: Services; Organizations; Management; Marketing of Services; Branding.

1 INTRODUÇÃO

Este trabalho tem o propósito de pesquisar como as estratégias de branding podem criar valor e tangibilizar as atividades ligadas à prestação de serviços. A justificativa para a escolha deste tema de estudo está relacionada ao forte crescimento do setor de serviços nos últimos anos, e ao grau de importância que este adquiriu na economia do país. A pesquisa tem como propósito identificar a importância dos serviços no marketing das organizações, apresentar os principais conceitos de marketing e de marketing de serviços, de branding e sua aplicação aos serviços. E por fim apresentar como as estratégias de branding são praticadas atualmente pelas empresas de serviços e as conclusões obtidas.

1.1 Tema

Branding e marketing de serviços.

1.2 Problema

Identificar como as estratégias de branding podem tangibilizar e criar valor para as marcas de serviços e interferir positivamente nos resultados das organizações.

1.3 Justificativa

De acordo com os dados da Pesquisa Anual de Serviços 2005 do IBGE, o setor de serviços apresentou um aumento com relação a 2004, do número de empresas, receita e pessoas ocupadas. Existem aproximadamente 900 mil empresas prestadoras de serviços não financeiros no país que somente no ano de 2005, geraram 491 bilhões de reais de receita operacional e empregaram 7,5 milhões de pessoas. No Brasil o setor de serviços corresponde a 56% do PIB do e representa um setor em crescimento não só na economia nacional como em todo mundo.
Considerando que metade de nossa economia vem do setor de serviços, é pertinente um estudo sobre esse setor, devido sua importância para o crescimento econômico do país. O setor de serviços compreende várias áreas como transporte, educação, saúde, comunicação, entretenimento e etc. Apesar das diversas áreas de atuação, todas possuem em comum, uma das características que está intrínseco no serviço, que é a intangibilidade. O serviço é resultado de uma ação, não podendo ser tocado como um bem físico. Segundo Kotler (1993, p. 413) ´´... serviço é um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de nenhum bem``. Os serviços são consumidos no momento em que são produzidos. Isso torna difícil a avaliação dos serviços antes do consumo, o que faz com que o cliente tenha que ter uma decisão acertada e confiante ao contratar um determinado prestador de serviços. Uma escolha ruim, não deixa oportunidades para devolução ou troca.
A proposta deste estudo é investigar como o marketing de serviços aliado às das estratégias de construção de marcas poderá consolidar o valor dado pelos clientes aos serviços. Uma marca com valor reconhecido pelo cliente, poderá conferir um significado ao serviço antes de ser consumido. Assim, o trabalho de construção de marca poderá ser favorável para os resultados empresariais dos prestadores de serviço.

1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo geral

Desenvolver um estudo para verificar como as estratégias de branding podem tangibilizar os serviços e criar valor para as marcas e melhorar os resultados organizacionais.

1.4.2 Objetivos específicos

- Apresentar os principais conceitos de marketing.
- Identificar a importância dos serviços no marketing das organizações.
- Apresentar os principais conceitos de marketing de serviços.
- Apresentar os conceitos de branding e sua aplicação no setor de serviços.
- Apresentar as estratégias de branding em serviços praticadas pelas empresas (casos reais).

1.3 Metodologia

A metodologia de pesquisa utilizada neste trabalho é uma revisão bibliográfica a respeito do tema proposto como objeto de estudo, branding e marketing de serviços. As fontes de pesquisa utilizadas foram: livros, artigos científicos e artigos eletrônicos de sites da internet.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Definições sobre marketing

A era do marketing surgiu a partir dos anos 50 com a proposta de atender às necessidades e aos desejos dos consumidores. A partir deste período, ocorreu o aumento da concorrência entre as empresas que perceberam que o antigo método de vendas não estava mais se sustentando e que novas formas de comercialização deveriam ser usadas. O surgimento do marketing foi importante para que as empresas passassem a ter uma orientação para o mercado, possibilitando a criação de ofertas adequadas aos consumidores. (LAS CASAS, 2006).
As várias definições de marketing têm apresentado enfoques variados que se alteram de acordo com as variáveis do ambiente e com as exigências do mercado. (LAS CASAS, 2006).

A definição mais atual e abrangente da American Marketing Association, diz que o marketing é um processo de planejamento e execução da concepção preço, promoção e distribuição de idéias, bens, serviços e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. (LAS CASAS apud BOONE; KURTZ, 2006, p.9).

A prática do marketing está diretamente ligada ao desenvolvimento do mix de marketing. Para Kotler (1993), é através do mix de marketing que as empresas podem direcionar as respostas aos seus mercados e assim criar demanda para seus produtos. O mix de marketing é composto pelos 4Ps, que representam quatro variáveis denominadas produto, preço, praça e promoção. Os 4Ps podem auxiliar as empresas a posicionar suas ofertas ao mercado.
Os mercados, em sua maioria são grandes e apresentam certa complexidade para serem atendidos de uma só maneira, de forma a agradar a todos os consumidores. (LAS CASAS, 2006). Como os mercados são compostos por clientes de diferentes tipos, com necessidades e comportamentos distintos, a segmentação torna-se uma ferramenta importante para ajudar as empresas a decidir quais clientes são interessantes atender, direcionando os seus esforços de marketing. As empresas, ao decidirem em quais segmentos de mercado atuar, devem avaliar a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa, pois, dessa forma selecionarão os segmentos que estiverem de acordo com os objetivos de negócios da empresa, que por sua vez terá capacidade suficiente para oferecer um produto ou um serviço de qualidade. (KOTLER, 2000).

2.2 A importância do marketing de serviços

A natureza e o papel exercido pelo marketing podem ser diferentes para os bens e para os serviços. Apesar das duas abordagens partirem do mesmo princípio de identificação de necessidades, um dos pontos que faz a distinção entre ambos é o fato de os bens serem produzidos antes de sua venda e os serviços serem vendidos antes da sua produção. (BERRY, 1995). De acordo com Las Casas (2006), não existe diferença de abordagem entre marketing de bens e serviços, mas existe uma diferença na elaboração do mix de marketing de cada um. O mix de marketing de serviço, segundo o autor, requer outros elementos estratégicos. Assim, o mix de marketing de serviço possui 8 Ps: produto, preço, praça, promoção, perfil, pessoas, processos e procedimentos. O produto é o benefício oferecido na venda do serviço. Perfil é o layout do ambiente no qual o serviço é prestado, no que diz respeito à instalações, iluminação, móveis, refrigeração, etc. Pessoas são os funcionários envolvidos na prestação do serviço. Processos são as interações ocorridas entre clientes e funcionários durante o consumo do serviço. E os procedimentos correspondem a forma como realizam as interações entre cliente e prestador de serviço, que têm relação com tratamento, atenção dispensada e nível de simpatia no atendimento ao cliente. Os demais elementos do mix de marketing - preço, praça e promoção - pouco se diferem dos 4Ps do marketing de bens.
O setor de serviços tem ganhado importância nos últimos tempos. Ele representa uma importante parcela na economia brasileira e também em outros paises. No Brasil, segundo dados do IBGE, existem 900 mil empresas prestadoras de serviço que geraram 491 bilhões de receita operacional e empregaram 7,5 milhões de pessoas. Ainda segundo os dados, o setor corresponde a 56% do PIB brasileiro. Em outros países, como nos EUA e no Canadá, o setor de serviços tem participação de 72% e 67% no Produto Nacional Bruto (PNB). (LOVELOCK e WRIGHT, 2002).
Atualmente o setor de serviços vem passando por um período de mudanças. Em todo o mundo, empresas que oferecem serviços inovadores têm alcançado sucesso em mercados onde empresas já estabelecidas não têm conseguido agradar os cliente exigentes de hoje. Pode-se citar como algumas causas dessa atual revolução do setor de serviços alguns acontecimentos recentes que continuam em desdobramento, como padrões mutáveis da regulamentação governamental, relaxamento das restrições de marketing impostas por associações profissionais, privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos, inovações tecnológicas, crescimento da cadeia de serviços e da rede de franquias, internacionalização e globalização, pressões para a melhoria da produtividade, movimento da qualidade dos serviços, expansão das empresas de leasing e aluguel, os fabricantes como fornecedores de serviço, necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos de gerar novas receitas e a contratação e promoção de gerente inovadores. (LOVELOCK e WRIGHT, 2002).
Desde a década de 60, pesquisadores procuram uma definição completa para os serviços. Segundo Lovelock e Wright (2002), as primeiras pesquisas sobre os serviços tinham como objetivo distingui-los dos bens e concentrou-se em quatro diferenças: intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade do resultado e simultaneidade de produção e consumo. Porém, essas características têm sido criticadas por alguns pesquisadores do tema por serem muito acadêmicas e simplificadas ao que é apresentado na prática. Gronröos (2003) propõe definir os serviços como um processo que engloba várias atividades mais ou menos intangíveis, que podem ou não haver interações entre clientes e funcionários de serviço. Essas interações podem ou não conter recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços, que são utilizados para a solução dos problemas dos clientes.

A diferença entre as empresas de serviço freqüentemente reside na qualidade das pessoas que atendem os clientes. Da mesma forma, o tipo de cliente que patrocina uma determinada atividade de serviço ajuda a definir a natureza da experiência de serviço. Por isso, em muitos serviços, as pessoas ser tornam parte do produto. (LOVELOCK e WRIGHT, 2002, p.18).

Como os serviços podem ser definidos como processos que agrupam uma série de atividades, são produzidos e consumidos simultaneamente. Essa elaboração em tempo real pode promover variações de resultado de cliente para cliente. Assim, erros e falhas são mais freqüentes e mais difíceis de ocultar e isso pode representar um problema para as empresas de serviço, pois se torna difícil um controle rigoroso da qualidade dos processos. (LOVELOCK e WRIGHT, 2002).
A intangibilidade é tida por alguns autores como uma das características mais marcantes dos serviços. De acordo com Gronröos (2003), os serviços são percebidos de maneira subjetiva, e quando são descritos por clientes são usadas palavras como experiência, confiança, sentimento e segurança. Essa é a forma como o serviço é percebido e definido pelos clientes, e a razão disso está na sua natureza intangível.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001), algumas das características, como a intangibilidade, a perecibilidade e a ausência de meios para promover estoques de serviços, interferem diretamente no planejamento de produto no marketing de serviços. O planejamento de produto são as decisões estratégicas que o profissional de marketing deve tomar na gerência de um serviço. Com relação a essas decisões estratégicas, podem-se relacionar as seguintes:
. Planejamento do tipo de serviço que será oferecido ao mercado;
. Seleção das estratégias de mix de marketing;
. Definição da administração da qualidade do serviço;
. Definição das características de marca e garantia dos serviços.
Assim como as empresas produtoras de bens, as empresas de serviços procuram promover a diferenciação das suas ofertas. As empresas têm preocupado em adequar as suas ofertas de acordo com o desejo do consumidor e dessa forma têm procurado identificar desejos ainda não satisfeitos. A diferenciação das ofertas é importante para as empresas, pois representa um meio para anular a concorrência. No setor de serviços, as ofertas de serviços tornam-se muito similares já que não há atributos físicos para as empresas diferenciarem suas ofertas das outras. Uma solução é adicionar características físicas que sejam atrativas e que possam ser notadas, como, por exemplo, no ambiente físico onde o serviço é prestado, que poderá reunir características que sejam percebidas como positivas pelos clientes. (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001).
Os profissionais de marketing de serviço devem avaliar novas possibilidades de trabalhar o mix de marketing da empresa. Novas estratégias poderão ser utilizadas, como expansão de linha, alteração do serviço promovendo melhorias e gerenciamento do ciclo de vida dos serviços. (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001).
A prestação de um serviço com qualidade pode representar uma vantagem competitiva para uma empresa, de modo que se sobressaia à concorrência e supere as expectativas dos clientes. A avaliação do serviço tem como ponto importante as expectativas dos clientes com relação ao serviço percebido e ao serviço esperado. Se o serviço percebido não corresponder em expectativas ao serviço esperado, os clientes poderão abandonar o fornecedor de serviço. Se o contrário ocorre - as expectativas percebidas correspondem em igualdade ou até superam as expectativas esperadas -, os clientes poderão se tornar fiéis ao fornecedor de serviço. (KOTLER, 2000).

Uma das observações iniciais é que os profissionais devem administrar as expectativas. De acordo com as promessas feitas pelos vendedores e demais representantes de uma empresa, o cliente forma expectativas que muitas vezes são exageradas. Estas são formadas pelas promessas dos vendedores, pelas experiências passadas com as empresas ou concorrentes, com comentários a respeito da empresa ou dos profissionais. Sempre que uma promessa é feita, ela gera expectativas. Se forem exageradas, os resultados devem igualá-la, pois se não fizer, o cliente ficará insatisfeito. Por isso, os profissionais de marketing devem sempre procurar igualar ou superar as ofertas feitas pela equipe de venda. (LAS CASAS, 2006, p. 297).

Pode-se dizer que os clientes sejam influenciados pela maneira como recebem os serviços e pelo modo que experimentam estes serviços. (GRONRÖOS, 2003). Existem, segundo Berry e Parasuraman (1995), cinco dimensões que são avaliadas pelos clientes para a determinação da qualidade de um serviço prestado: confiança, tangíveis, sensibilidade, segurança e empatia. A confiabilidade está relacionada à execução correta, precisa do serviço no prazo prometido. Tangíveis representam à parte física dos serviços, no que diz respeito à aparência das instalações, aos equipamentos, aos materiais utilizados e também à aparência física dos funcionários. A sensibilidade está ligada ao atendimento dos funcionários, na disposição e presteza com os clientes. A segurança representa a confiança que os funcionários transmitem aos clientes. E por fim, a empatia, que é a atenção e o carinho dispensados aos clientes pelos funcionários.

A confiabilidade do serviço - o desempenho confiável e preciso do serviço - é o coração da excelência do marketing de serviços. Quando a empresa presta um serviço de modo descuidado, quando comete erros possíveis de evitar, quando deixa de cumprir promessas sedutoras feitas para atrair clientes, ela estremece a confiança do cliente e abala suas chances de obter reputação pela excelência do serviço. (BERRY e PARASURAMAN, 1995, p. 29).

2.3 O marketing de serviços e o poder das marcas

O gerenciamento da qualidade e da marca representa um dos grandes desafios para as empresas de serviço. Os profissionais de marketing de serviço devem ter como meta criar uma imagem de marca eficaz, que seja mais que um bom nome de marca, que seja uma marca forte e se faça presente na mente dos consumidores. (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001). A marca está diretamente associada à imagem da empresa. A imagem da empresa é de grande importância para os serviços, pois ela pode influenciar na percepção de qualidade dos clientes. Se a imagem da empresa for favorável na concepção do cliente, pequenos deslizes poderão ser perdoados, mas se os erros forem freqüentes, poderão afetar a imagem da empresa. (GRONRÖOS, 2003).

A criação de uma marca envolve a construção de estruturas mentais para ajudar os consumidores a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de modo que esclareça sua tomada de decisões e forneça valor para a empresa. (KELLER e MACHADO, 2006, p.10).

Uma marca é importante para auxiliar os consumidores nas suas escolhas, de modo a orientar todo o conhecimento sobre certos produtos ou serviços. (KELLER e MACHADO, 2006).

A American Marketing Association define marca nos seguintes termos: Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho - ou uma combinação desses elementos - que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência. (KOTLER, 2000, p. 426).

Para Calkins (2006), existe uma diferença entre um nome e uma marca; o primeiro não possui associações ou significados, já a marca está repleta de reputação. Um nome só se transforma em marca quando está ligado a outras coisas que lhe dê outro sentido. Tybout e Carpenter
(2001), acreditam que uma marca, além de ser um nome ou um símbolo, representa um meio ao qual os consumidores estabelecem sensações psicológicas. Etzel, Walker e Stanton (2001) dizem que a criação de marcas ajuda na diferenciação dos produtos, facilita a identificação dos bens e serviços e pode intervir nas decisões de compra baseadas no preço.

Um nome de marca precisa ser cuidadosamente gerenciado para que o valor patrimonial não se deprecie. Isso requer manter e melhorar a conscientização de marca, sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associações positivas a ela. (KOTLER, 2000 p. 428).

O valor patrimonial de uma marca ou brand equity representa as ferramentas utilizada para o posicionamento, a comunicação e a venda da marca, de forma que seja entregue valor aos clientes e proporcione retorno financeiro para as empresas. O gerenciamento de uma marca com base no comportamento do consumidor ou brand equity baseado no cliente, pode auxiliar os profissionais de marketing a construir marcas que tenham maior fidelidade dos clientes, que sejam menos vulneráveis ao aumento de preços, às ações da concorrência, à retirada da propaganda e que possibilitem a criação de extensões de marca. Uma marca com brand equity positivo obtém mais respostas favoráveis dos clientes do que uma versão de produto ou serviço sem nome. (KELLER e MACHADO, 2006).
A construção de uma marca forte, deve seguir quatro etapas que servem para criar identificação, significado, respostas e relacionamento com a marca. São etapas difíceis, mas que para um sucesso do brand equity, devem ser executadas. Na etapa de identificação, deve-se criar proeminência de marca com os clientes. A proeminência envolve os aspectos da lembrança da marca, a capacidade de o cliente lembrar e reconhecer a marca sob diferentes condições. A segunda etapa se refere ao significado da marca e envolve o desempenho e a imagem. O desempenho relaciona-se com as características que compõem o produto ou o serviço aliado ao posicionamento da marca. Um trabalho de marca é capaz de ampliar a percepção dos clientes sobre o desempenho do produto ou do serviço. As imagens da marca correspondem a um conjunto de imagens a respeito de determinado produto ou serviço, que é criado na mente do cliente pelas suas experiências de consumo. A terceira etapa engloba os julgamentos e os sentimentos sobre a marca. Os julgamentos são opiniões e avaliações pessoais emitidas pelos clientes sobre a marca. Os sentimentos sobre a marca são as respostas e reações às emoções despertadas por esta. A última e mais importante das etapas é a ressonância da marca. A ressonância corresponde ao relacionamento e à sintonia que os clientes têm com a marca. Criar ressonância com os clientes é importante, porque ela pode gerar fidelidade de compra, fazendo com que a marca esteja entre as marcas mais significativas para estes clientes. Em alguns casos, a ligação entre marca e consumidor torna-se tão forte que este último transforma-se em um defensor da marca. Esse tipo de atitude é bastante favorável para o brand equity, pois os defensores são ótimos divulgadores da marca. (KELLER e MACHADO, 2006).

A primeira missão dos executivos de marketing ou marcas é criar e melhorar o reconhecimento de marca, formando uma base sólida de elementos que componham associações positivas à marca. Entendemos que, nesse aspecto, ocorre a convergência entre posicionamento e comunicação de marcas, os quais irão formar o brand equity. A marca apenas irá formar níveis ótimos de reconhecimento se possuir um posicionamento diferenciado, legítimo, graficamente bem estabelecido e comunicado. (MARTINS, 2006, p. 197).

Para que uma marca alcance um nível de conhecimento desejado é necessário que as empresas trabalhem o posicionamento de marca. Por meio do posicionamento da marca é possível transmitir ao consumidor o significado real da marca, apresentando o que ela tem de melhor e exclusivo em comparação com marcas concorrentes. Para um posicionamento eficiente é necessário definir quem é o seu público-alvo, quais são os principais concorrentes e o que a marca apresenta de semelhança e diferenças comparada às marcas concorrentes. (KELLER e MACHADO, 2006).
Todas as vezes que um cliente relaciona-se com uma empresa de serviço, ele vive uma experiência. Consciente ou inconscientemente, os clientes percebem um conjunto de sinais que provocam impressões racionais e irracionais. São essas impressões que formam a imagem de marca dos serviços. (BERRY e LAMPO, 2005).
A marca representa para as empresas de serviço um instrumento para dar força às estratégias de marketing e proporcionar alguns diferenciais. (BERRY e PARASURAMAN, 1995). Em serviços, o significado da marca se desenvolve a cada contato que o cliente estabelece com a empresa. Em cada ´´momento da verdade`` que o cliente experimenta, ele capta sinais positivos e negativos, que impactarão positivamente ou negativamente no valor da marca. (GRONRÖOS, 2003). De acordo com Gronröos (2003), na prestação de serviços não existe um bem físico para ser o ponto de partida para a criação de relacionamento com a marca; assim, os próprios processos de produção de um serviço se tornam o objeto para a construção do branding.
Para a maioria dos prestadores de serviço, o nome da empresa representa a marca para as suas ofertas. Assim, quando o nome da empresa serve de marca guarda-chuva para os serviços oferecidos, as percepções dos clientes são influenciadas de acordo com a imagem que a empresa transmite para o mercado. (OSTRON, IACOBUCCI e MORGAN, 2006) . Berry e Parasuraman (1995) afirmam que o nome da empresa representa a essência das marcas de serviço. Para os autores, a criação do nome confere força para as ofertas de serviços. Eles sugerem, então, que no processo de criação das marcas de serviço sejam avaliados quatro pontos: distinção, pertinência, memorização e flexibilidade. A distinção caracteriza avaliar se o nome da empresa é facilmente identificado dos nomes dos concorrentes. A pertinência verifica se o nome consegue comunicar a natureza do benefício do serviço e situá-lo na mente dos clientes. A memorização relaciona-se com a apreensão do nome, que quanto mais literal, conciso e simples se apresentar, maiores serão as chances de fixação pelos clientes. E, por fim, a flexibilidade que permite possíveis adaptações do nome às mudanças de estratégia da empresa. (BERRY e PARASURAMAN, 1995).
O principal objetivo do nome de uma marca é transmitir aos clientes informações e auxiliar na criação e manutenção de expectativas sobre um serviço. A compra de serviço é constituída de características intangíveis, complexas e heterogêneas. O fato de os serviços serem processos dificulta ainda mais o controle da sua qualidade, o que torna um desafio para os gerentes de marketing ao desenvolver as marcas de serviços. De todas as características do serviço, a heterogeneidade é a que mais causa impacto no branding. Como essa característica é marcada pela variação constante dos processos do serviço de cliente para cliente, isso pode acarretar uma concepção de marca diferente para cada cliente. Esses vários conceitos gerados de uma marca afetam o processo de criação de valor e podem manifestar até sentimentos negativos sobre a marca. (OSTRON, IACOBUCCI e MORGAN, 2006) .
Pode-se dizer que a marca transmite a reputação que permanece após as experiências reais de consumo (BERRY e LAMPO, 2005). Assim, as empresas devem se esforçar para comunicar o seu posicionamento a cada contato com o cliente, de forma que estes conheçam os elementos tangíveis que a comunicação da marca quer transmitir. (OSTRON, IACOBUCCI e MORGAN, 2006) . O banco Bradesco conseguiu com sucesso cumprir os objetivos da mudança de sua marca em 2006, se tornando a marca mais valiosa da América Latina no segmento bancário. Em anos anteriores, o Bradesco sofria com a falta de posicionamento da sua marca, sendo percebido pelo público em geral como um banco grande com suas vantagens e desvantagens. O objetivo de posicionamento da marca era reforçar a imagem do lugar que já era assumido pelo Bradesco, de maior banco privado do país. A mudança de marca para ´´Bradesco Completo``, que se iniciou em 2005, cumpriu o objetivo de tangibilizar a capacidade desta grande instituição financeira, que teve o valor da sua marca quadruplicado em 2006. Várias ações de marketing e comunicação foram integradas para alcançar o objetivo, porém, uma das mais fortes foi a associação da marca do banco com o patrocínio ao Cirque du Soleil durante temporada no Brasil em 2006. (ARAÚJO e DOTON, 2006).
A reputação de uma marca pode ser desfragmentada se o processo de um serviço oferecido não consegue satisfazer as expectativas dos clientes. Um serviço de qualidade ruim não consegue ser salvo por sua marca. (GRONRÖOS, 2003). A Telefônica empresa espanhola prestadora de serviços de telecomunicações, viveu momentos de turbulência com sua marca logo que começou a operar no Brasil em 1999. Devido às obras de ampliação da sua rede, a empresa e seus serviços geraram insatisfação aos clientes, obtendo recordes do número de reclamações no Procon da cidade de São Paulo (média de mil reclamações por mês). A insatisfação dos clientes e as críticas pesadas da mídia fizeram com que a empresa contra-atacasse, investindo pesado em comunicação para salvar a imagem da sua marca, que foi seriamente comprometida. (PFEIFER, 1999).
Uma empresa de serviço não conseguirá uma imagem de marca pretendida se a sua concepção de marca não estiver alinhada à cultura corporativa. (GRONRÖOS, 2003). De acordo com Martins (2003), a empresa de serviços deve ter cuidado com as promessas que fazem a seus clientes, pois, antes de posicionar sua marca com promessas grandiosas, deve verificar a sua capacidade real de entregá-las. A estratégia de reposicionamento da marca Unibanco pode ser citada como exemplo de falta de alinhamento do branding com estratégia corporativa. Em 2005, o Unibanco revitalizou graficamente a marca e trabalhou um novo reposicionamento com o slogan ´´Unibanco, nem parece banco``. A nova comunicação apresentava o banco como uma instituição que propunha, aos clientes, soluções diferentes da concorrência, sem os problemas apresentados pela maioria dos bancos, como filas, mau atendimento, burocracias entre outros. Porém, o conceito de marca que foi transmitido não correspondeu à realidade. O Unibanco na verdade, continuou sendo o mesmo banco e não apresentou nada que indicasse transformações profundas na sua estrutura que pudessem ser percebidas pelos clientes. (MARTINS, 2006).
O desenvolvimento e a diferenciação de uma marca de serviço têm como base o gerenciamento das experiências dos clientes com os serviços oferecidos por determinada empresa, por meio dos pontos de contato. (OSTRON, IACOBUCCI e MORGAN, 2006) . Pelo contato com a empresa, os clientes percebem alguns sinais que ajudam a formar suas impressões sobre os serviços. Esses sinais são denominados funcionais, mecânicos e humanos. Os sinais funcionais relacionam-se com a qualidade técnica do serviço, se é confiável e bem prestado. Os sinais mecânicos apresentam as evidências tangíveis do serviço, como aparência, sons, odores, etc. E os sinais humanos estão ligados ao contato com os funcionários, que são os estímulos transmitidos por estes, sejam através de gestos, modo de falar, entusiasmo e aparência. (BERRY e LAMPO, 2005).

Empresas prestadoras de serviço e donas de marcas fortes conseguiram passar uma imagem consistente e sólida a partir da orquestração desses sinais, ampliando a oportunidade de conquistar a confiança e a afeição dos clientes por meio das qualidades mecânicas e, sobretudo, humanas. (BERRY e LAMPO, 2005).

Os sinais humanos oferecem boa oportunidade para desenvolver e diferenciar a marca de serviço. O contato com os funcionários representa uma chance para superar as expectativas dos clientes e conquistar sua confiança. A utilização de mão-de-obra intensiva apesar de contribuir para a variabilidade do serviço, se for bem treinada, pode surpreender os clientes com mais atenção, riqueza de recursos e persistência na solução de problemas. (BERRY e LAMPO, 2005). São os funcionários da linha de frente que são responsáveis por transmitir o conceito da marca de um serviço. Para que esse objetivo seja cumprido, o significado da marca deverá ser vendido aos funcionários, de modo que compreendam a visão da marca da empresa e saibam comunicá-la aos clientes. (OSTRON, IACOBUCCI e MORGAN, 2006) .
Keller e Machado (2006) acreditam que é de grande importância trabalhar o posicionamento de uma marca dentro da organização de serviços. Para os autores, é fundamental que os funcionários tenham um conhecimento aprofundado e atualizado da marca, de forma que eles possam contribuir positivamente ao brand equity da empresa. A Tam Linhas Aéreas pode ser citada como um exemplo recente de empresa que aliou suas estratégias de branding externo e interno na geração de nova imagem de marca. Desde a morte do fundador da empresa, comandante Rolim Amaro, a empresa passava por uma crise na imagem da marca. Essa crise foi intensificada pelo acidente com um dos aviões da companhia no aeroporto de Congonhas em São Paulo e pelos problemas sucessivos gerados pelo caos aéreo ocorrido no Brasil no mesmo ano. A marca TAM, que sempre foi reconhecida no mercado como sinônimo de atendimento primoroso e de cordialidade, valores difundidos pelo seu fundador, foi perdendo sua força perante a concorrência. (HERZOG, 2006). Após um completo estudo de branding, que durou um ano e meio, desenvolvido por uma consultoria de marcas, a TAM iniciou uma nova fase com a revitalização e o reposicionamento de sua marca. A essência da nova comunicação transmite os antigos valores que a empresa pretende recuperar, através do conceito ´´paixão pela aviação e o espírito de servir``. Aliada à nova comunicação ao público externo, uma campanha de endomarketing acontece em paralelo para envolver os 22 mil funcionários nos novos conceitos de imagem e de marca (CIRELLI, 2008).
O desenvolvimento de uma marca está diretamente ligado à compreensão interna da mesma. O papel dos funcionários na promoção da marca deve ser claro a cada contato com o cliente, gerando assim uma experiência de marca favorável. (BERRY e LAMPO, 2005). As grandes e bem-sucedidas marcas de serviço conseguem criar uma conexão emocional com o seu público promovendo proximidade, afeição e confiança. Para obter essa conexão com os clientes, as empresas devem trabalhar o processo de serviço como uma experiência generosa, dedicada, inovadora e autêntica. Esses sentimentos promovem a marca para além de julgamentos dos clientes, relacionados a preço, características e benefícios do serviço. Serviços que possuem importância pessoal, que são complexos, apresentam variação na qualidade e são direcionados para a família são mais associados a um posicionamento emocional. Assistência médica, seguros, bancos e cabeleireiros são alguns exemplos. Alguns clientes dão importância excessiva a esse tipo de relacionamento emocional com as marcas de serviços, que, em troca da proximidade e da confiança oferecida, retribuem com lealdade a essas marcas. (GRONRÖOS, 2003).
Uma empresa de serviço, para criar uma marca forte, deve organizar de forma adequada os sinais percebidos pelos clientes, criar uma ligação emotiva favorável com estes clientes e investir pesado no treinamento dos funcionários. (BERRY e LAMPO, 2005).

3 CONCLUSÃO

Com base em toda a pesquisa realizada, é relevante a importância e o crescimento do setor de serviços. Assim, torna-se pertinente voltar a atenção para o branding de serviços. Como os serviços têm como definição ser processos com características intangíveis, a necessidade de tornar o desempenho de um serviço mais palpável para a avaliação do consumidor é uma necessidade do mercado para sua competitividade. O branding pode auxiliar a desenvolver estratégias que tangibilizem os processos de serviço e que possam torná-los menos abstratos a cada interação com os clientes. Como nos serviços a marca da empresa funde com a marca do processo oferecido, ao criar uma marca forte, as empresas estão interferindo positivamente nos seus resultados organizacionais. Uma marca forte será bem estabelecida no mercado, valorizada e bem posicionada na mente os consumidores.
Para criar um relacionamento bem-sucedido e duradouro entre as marcas e consumidores, as empresas de serviços devem inovar para se diferenciar da concorrência, deixando de tratar o serviço como uma commodity. O desempenho do serviço também é importante para o estabelecimento da marca. Empresas que conseguem trabalhar com mais eficiência que seus concorrentes conquistam a credibilidade do cliente e isso gera uma propaganda boca a boca favorável e boa visibilidade da marca. A cada momento da verdade, estabelecido no encontro de serviço entre clientes e funcionários, é construído o relacionamento com a marca. Assim, é de extrema importância que o pessoal da linha de frente esteja inserido no processo de branding, de forma que também sejam responsáveis em transmitir e reforçar os conceitos da marca a cada contato com o cliente. Devem estimular nos clientes sentimentos de afeição, confiança e proximidade da marca de serviço.
A importância do branding para as marcas de serviço atualmente é visível, pois, de acordo com a quarta edição da pesquisa realizada pela consultoria Interbrand em dezembro de 2007, sobre as marcas mais valiosas do Brasil, cinco das dez primeiras marcas citadas são de serviços, sendo que as três primeiras colocadas são marcas do setor de serviços financeiros (Itaú, Bradesco e Banco do Brasil, respectivamente nesta ordem).
Assim, de acordo autores pesquisados e das informações descobertas durante a investigação do tema, conclui-se que a utilização de estratégias de branding nas empresas prestadoras de serviço apresenta-se como de fundamental importância para a alteração dos resultados empresariais.


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Daniele Sandra Sousa Batista
Especialista em Gestão Estratégica de Marketing
daniele_sb@hotmail.com

Orientador: Prof. Rogerio Tobias
Mestre em Engenharia de Produção com ênfase em Marketing

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