CRM - Customer Relationship Management

Por Thiago Cabrino

14/12/2002

 
Os novos tempos requerem novas práticas que desenvolvam ações em torno de objetivos organizacionais e empresariais. Uma das ações mais discutidas e empregadas atualmente é a questão do Relacionamento – CRM (Customer Relationship Management, uma nova face dos negócios, um conjunto de oportunidades estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção da organização em tempo integral).
Muitas empresas estão empregando em sua estrutura departamentos voltados a questão do relacionamento com fornecedores e clientes dos mais diversos níveis. A preocupação na geração desta prática deve-se ao fato de que o marketing atual está se voltando diretamente a prestação do serviço com qualidade, profissionalismo, ética e competência nas mais variadas ações.
Os desenvolvimentos em torno do relacionamento apresentam ações das mais diversas frentes, visto que, de acordo com o produto e/ou serviço apresentado e disponibilizado ao mercado, as ações de CRM terão a sua importância e posicionamento diante dos objetivos estabelecidos.
Porém, muitas organizações instituem em sua estrutura a prática de CRM de forma “amadora”, ou seja, sem muita base e discernimento daquilo que deverá ser realizado, de quais as ações mais eficazes e como implementá-las de forma que estas apresentem um resultado esperado.
Inúmeras são as ações mal sucedidas, sendo que as empresas demoraram a perceber que ao invés de trazerem os resultados positivos esperados, estão criando um desagrado diante do mercado e dos consumidores/clientes potenciais do produto e/ou serviço.
A seguir, analisaremos alguns pontos diante da situação apresentada, de forma a levantar os aspectos praticados, bem como a maneira estes acontecem em meio a um ambiente altamente competitivo.
Práticas mal realizadas de CRM
Diante deste novo panorama, verificamos o “amadorismo” de muitas ações de relacionamento praticadas, pois da forma como são apresentadas ao mercado, não alcançam os objetivos a que foram propostas, visto que, ao invés de cativar e serem vistas com bons olhos, acabam se tornando uma ação analisada de modo negativo, impositivo. Muitas vezes o material nem é lido pelo receptor, visto que, o mesmo acaba separando este material e o jogando fora posteriormente.
Material sem uma elaboração prévia
Quais são os melhores e mais efetivos materiais de CRM? Esta é uma pergunta difícil de se responder atualmente. O que se sabe com certeza é que, o material empregado nas ações muitas vezes não tem uma elaboração prévia, sem uma estrutura e um objetivo claro a ser alcançado. São materiais poluídos, com uma produção pobre e pouco criativa, sem nenhum apelo visual em meio a inúmeras outros existentes, um conteúdo falho e fraco no despertar da atenção do receptor, sem a personalização necessária e uma visão estratégica definida em torno da ação empregada.
São inúmeras malas-diretas, ligações e spans (mensagens enviadas através de correios eletrônicos), enviados as pessoas de forma constante e repetitiva, que desprendem das empresas responsáveis um investimento alto e com baixo retorno. Muitas apostam que este trabalho inicial irá gerar dividendos futuros, porém só as práticas bem sucedidas e realizadas é que irão colher os devidos frutos, isso se, as práticas indiscriminadas e mal realizadas não estragarem o mercado antes.
Exageros e situações desagradáveis
Quantos materiais promocionais você recebe por dia? Com certeza sua resposta é “já perdi a conta”. São inúmeros, sendo que o avanço do comércio eletrônico viabilizou a constância e agilidade deste processo. Por correio e através de contatos telefônicos, semanalmente a quantidade de material também é muito grande. (estas são as ações mais comuns, realizadas pela maioria das empresa)
Algumas organizações exageram nesta prática, e com a filosofia de se fazer presente sempre, geram situações desagradáveis e investimentos grandiosos com baixos índices de retorno. Esta não é a melhor forma de agir! Analisar o material e o público à que será dirigida a ação é um importante passo para que a empresa venha colher resultados a médio prazo.
Ação Global sem foco
No montante de materiais promocionais que você recebe, quantos se encaixam no seu perfil e são efetivamente personalizados, ou seja, direcionados a você? Muito poucos, não é? Esta é a resposta mais comum no mercado consumidor. As pessoas se questionam muitas vezes porque estariam recebendo um material que não está direcionado a ela, dentro do seu perfil de vida e condição sócio-econômica.
Verificamos portanto, que a maioria das ações visam não gerar o relacionamento, mas sim apenas em divulgar e vender. Muitas não possuem o foco devido, prezando apenas pelo global, ou seja, atingir o maior número de pessoas possíveis e deste os resultados esperados.
As ações de relacionamento partem do princípio de estreitar o contato empresa-cliente e não apenas divulgar aos sete cantos os produtos e/ou serviços prestados. O foco nas ações é importante, a personalização é fundamental!
Ações Invasivas
Em linhas gerais, as ações empregadas pelas organizações em torno de criar um relacionamento com o mercado e os clientes potenciais estão gerando aspectos invasivos diante da percepção do seu público receptor.
Como as práticas não possuem um foco específico e uma ação previamente analisada e desenhada, o mercado vêm tornando-se altamente avesso a este tipo de material, que ao invés de auxiliar e cativar o cliente, está gerando situações desagradáveis e portanto negativas.
O que tudo isso acaba gerando?   
O Desgaste 
Este é um dos primeiros pontos a serem analisados diante destas práticas. Os consumidores estão se desgastando e não mais darão a necessária valia e atenção aos materiais a eles enviados. As grandes ações, bem elaboradas, com focos e objetivos bem definidos, estarão a mercê de um mercado arredio e contrário a estes materiais. 
Com isso, as ações mal elaboradas de hoje repercutirão em um futuro próximo, de forma a denegrir a imagem do Marketing de Relacionamento. 
A Recusa 
Com as ações invasivas empregadas atualmente, mais os exageros apresentados ao mercado consumidor, o que realmente vêm crescendo nas ações de relacionamento não são os resultados e sim a recusa. As pessoas hoje, deletam os spans sem ao menos avaliar aquilo que está sendo enviado. Atualmente, os sites já apresentam recursos destinados ao bloqueio de mensagens de spans. 
As inúmeras correspondências enviadas constantemente, serão selecionadas e a grande maioria será jogada fora sem ao menos ser aberta. As ligações, padronizadas e devidamente decoradas, serão descartadas em primeira instância, mesmo que o atendente “robô” saia da sua padronização e tente desesperadamente retomar o contato inicial. 
Percepções Negativas 
Hoje, o mercado já se encontra muito avesso as ações de CRM. Mesmo que o consumidor desconheça esta teoria, a única coisa sabida dentro de tudo isso, é que ele não agüenta mais receber inúmeras correspondências e ligações que na maioria das vezes importunam sua rotina diária.  
Sabe-se que as percepções em torno do relacionamento, podem ser das mais variadas possíveis. Mesmo as pessoas que constantemente estão envolvidas com o desenvolvimento deste processo, não apresentam a dedicação e o profissionalismo necessários para que tudo seja realizado de uma forma positiva e construtiva.  
Criar, elaborar e colher os resultados é o mais importante, e isso, infelizmente, na grande maioria dos casos que se utilizam do CRM atualmente, não se focam, ao passo que, as percepções negativas em torno dessas ações crescem em grande escala. 
Pessimismo 
Aos poucos, em muitas organizações que praticavam, praticam ou viriam a praticar, vêm se instaurando um grande ar de pessimismo diante desta ação, sendo que ela, bem como suas ferramentas, estão sendo analisadas de forma criteriosa, pois referidas empresas receiam ter um grande desprendimento de recursos para efetivar tais ações. 
Infelizmente, essa será a tônica pessimista de um mercado que ainda tem muito a crescer e se desenvolver. Assim, se as ações em torno dessa prática não forem mudadas, este mercado, importantíssimo para quaisquer níveis empresariais, acabará por se tornar um grande blefe. 
Pouco Retorno 
Em meio a toda esta situação, o que se verifica com certeza são os baixos índices de retorno frente aos investimentos desprendidos para a realização do CRM. Por muito pouco, não é a situação geral da prática do CRM atualmente. Com a exceção dos spans, por serem enviados pela Internet, os demais não estão alcançando os resultados mínimos esperados e por isso o continuísmo em muitas organizações, está em jogo. 
Desgaste da Propaganda e do Marketing 
A falta de profissionalismo e foco junto as ações de CRM vêm causando o desgaste das ações de propaganda e marketing em todo o mercado. Estas começam a sentir diretamente os efeitos dessa prática mal realizada, de forma a sofrer as sanções do mercado como um todo. 
Isso ocorre porque, para o consumidor em geral, não existe diferença entre marketing e propaganda e as ações desenvolvidas como um todo. Assim, para a percepção de muitos, tudo isso faz parte de um único pacote, não que isto esteja completamente errado, mas tais conceitos são apenas interligados, não interdependentes. 
Fracasso no entregar do valor e confiabilidade 
Com o objetivo principal do CRM é criar entre a empresa, seus clientes e fornecedores um relacionamento cada vez mais estreito e direto. Com este estreitar de relações, o que se deve criar é um elo de valor em meio as negociações realizadas, além disso gerar uma confiabilidade mútua nos mais diversos níveis de contato. 
Porém, como as práticas atuais em geral não estão repercutindo de forma esperada e pelo contrário, não estão gerando uma afinidade e nem sequer o relacionamento proposto, as organizações não estão conseguindo entregar o valor e a confiabilidade a seus prospects. Essa é uma situação muito complicada, visto que, não se poderá atingir os objetivos empresariais e nem sequer obter o retorno almejado.  
Desta forma, percebemos que o CRM como prática efetiva, vêm sofrendo junto ao mercado um desgaste precoce em sua ação, tendo em vista que esta é uma ferramenta de mercado considerada nova em meios empresariais efetivos, já que a prática é realizada há muito tempo em menor escala. 
Se as ações não receberem a devida importância junto ao mercado e não forem efetivadas de forma coerente, o relacionamento deixará de ser utilizado, pois não alcançará os resultados propostos e nunca repercutirá como sendo válida e sim negativa e importuna.