CRM: Sem Estratégia, o risco é de insucesso!

Por Christina Jacob

28/03/2010

Há cerca de duas décadas surgiu o conceito do CRM – Customer Relationship Management – ou Gestão de Relacionamento com Clientes, vindo a decolar no início dos anos 90 nos Estados Unidos – Meca do Marketing Mundial. No Brasil, o conceito surgiu com mais ênfase no final dos anos 90 e pairou nos meios corporativos, quase de forma metafísica, ou seja, ninguém sabia exatamente o que era, mas todos o queriam de alguma forma, porque a promessa era de incremento de receitas, de lucros, de vendas! Até ai, fantástico! Mas já estamos em 2010, com centenas de “implementações” do CRM e o milagre não aconteceu. Por que será?
Em primeiro lugar, o CRM é encarado como uma ferramenta, um software que é definido pela área de tecnologia e que normalmente obedece aos “critérios” da alta gestão das empresas. A alta cúpula sente-se pressionada como se as corporações sem uma ferramenta de CRM fossem fechar as portas em poucos anos ou abrirem suas portas para visitações à sua obsolescência. Os gestores de Marketing e Vendas sentem-se desvalorizados se a empresa não adquirir um software de CRM (notem que estamos falando em software!) e muitas vezes justificam os resultados menos favoráveis aos dirigentes, pela bendita falta desse “santo milagreiro”. A decisão está tomada: “Vamos comprar um CRM e vamos implantá-lo a toque de caixa e de preferência sem gastar muito”, proclama a alta cúpula.
O responsável pela área de Tecnologia da Informação é acionado, O Diretor de Marketing e/ou de Vendas é convocado e todos saem à caça de fornecedores da milagrosa ferramenta! Pré-diagnósticos técnicos são feitos, apresentações são agendadas, o pessoal de infra-estrutura se descabela, porque a tal ferramentazinha exige uma série de recursos adicionais e inexistentes e os usuários finais, essas criaturas que irão operar a tal coisa, já se sentem incomodados com o aumento de tarefas que exige um novo software, além de céticos quanto ao sucesso da nova empreitada. Chegam propostas técnico-comerciais de hardware e software, cronogramas de implantação, agenda de treinamentos e a direção não entende o porque de tanta demora: “Cadê o meu CRM? Queremos vender mais, queremos mais clientes e vocês ficam ai analisando essa papelada durante meses?”. E os papéis vão para aprovação dos diretores: “ O quê!?, Quanto!? Ficaram malucos? Não estamos vendendo tão bem e ainda querem que gastemos tudo isso para vender mais?”. Enfim, depois de idas e vindas, passados alguns meses, o fornecedor é escolhido e dá-se início à odisséia da implementação do CRM.
O ponto mágico está no levantamento de processos e na sua tradução para a nova ferramenta. Mapeiam-se os processos atuais de empresa que são transferidos na integra, ou seja, sem redefinições, para o software. Os técnicos saem em busca de bases de informações de clientes e muitas vezes simplesmente não encontram nada! Ou melhor, a maioria das informações está na cabeça dos vendedores ou em cadernos de anotações e, com muita sorte, encontram um planilhão em Excel contendo as preciosas “informações”, mas que também não são confiáveis e passíveis de “interfaceamento” com o CRM. Paciência...é só um detalhe, porque a partir de agora será criada a base corporativa de dados de clientes da organização! Parece pomposo, mas inviável na prática. Os consultores que estão implantando o CRM começam a sinalizar atrasos no cronograma e por fim, “detalhes” são deixados de lado para que os custos com o projeto não se alterem (o que comumente ocorre). Bom, mas precisamos pelo menos dos cadastros principais para o software funcionar, dizem os consultores. “Não temos nada”, dizem os clientes. Por fim, o impasse é resolvido e dá-se um jeitinho. Digitadores entram em ação e saem catando informações etéreas das cabeças e dos cadernos dos vendedores. Depois de tantos outros desafios, inclusive da dificuldade em reunir todos os usuários para o treinamento final, porque afinal a maioria deles está na rua vendendo e a alta direção não quer que percam um minuto com outras atividades que não sejam vendas, o CRM é implantado! Ufa! “Demorou, mas funcionou” – clamam todos! E a alta cúpula vibra com a idéia de que a partir de amanhã, o faturamento vai “dobrar” com o CRM! Ledo engano...Nesse cenário, o CRM não será um Investimento, mas um Gasto. Iniciemos com as justificativas:
1. CRM não é ferramenta, em primeiro lugar, não é um software, mas sim uma estratégia de negócios;
2. Processos ineficientes apenas são transferidos do “papel” para a ferramenta sem a preocupação de redesenhá-los com base em diagnósticos de consultores de negócios e não de tecnologia;
3. O CRM sendo uma estratégia de negócios, possui como pré-requisito, que a empresa tenha bem embasada suas estratégias de vendas e, principalmente, de metas de relacionamentos com os seus clientes;
4. A “estratégia” de implementação ocorre com base nas necessidades da ferramenta e não da empresa e, principalmente, dos clientes!;
5. A Alta Gestão não é bem informada sobre o real conceito do CRM, inspirada pela idéia de que bastará apertar alguns botões e gráficos coloridos com sensível aumento das vendas aparecerão na sua frente;
6. Os principais gestores se apegam à idéia da “santa” ferramenta e subjulgam o planejamento estratégico e de marketing que são os requisitos fundamentais para o sucesso dessa nova empreitada;
7. Os principais usuários, mediante esse quadro, tornam-se reticentes quanto a utilização do tal software e se declaram vitoriosos: foram os únicos que sabiam que esse “troço” não daria certo!

Bom, poderíamos aqui enumerar uma série de “justificativas” para o insucesso da maioria das implantações de CRM, mas creio que os descritos já falam por si só. A maioria pode ler esse artigo e achar que eu estou querendo complicar um negócio tão simples quanto o CRM. Coisas de consultor...que é o que sou! Porém, nesses 20 anos de profissão, sendo 5 em consultoria de Planejamento Estratégico e Marketing, com foco em CRM, não encontrei um cenário muito diferente deste que estou descrevendo. Acho frustante até e me coloco na pele dos dirigentes de empresas que anseiam ganhos espetaculares com o CRM e vêem seus planos cairem por terra abaixo! Para aqueles que já implantaram o CRM e o insucesso foi o resultado, talvez devam começar pelo caminho mais certo: o do Planejamento! Para aqueles que ainda não implementaram o CRM, talvez ao lerem este artigo, reflitam sobre um aspecto fundamental: “Sua empresa está preparada para incorporar o CRM?”. Se a resposta for “ainda não”, é porque os requisitos básicos não podem ser atendidos e precisam antes ser bem definidos para que a sua empresa entre para o restrito “rol” das implementações CRM de sucesso! Espero ter ajudado.

Christina Jacob – Consultora Sênior em Planejamento Estratégico e Marketing de CRM - christina@neoaxis.com.br - www.neoaxis.com.br - http://neoaxisbr.blogspot.com/ - http://marketingderelacionamentocrm.blogspot.com/