CRM - Uma Prática com Viés Filosófico

Por Felipe Silveira Ramos

25/04/2007

Na década de 80, algumas teorias administrativas como a reengenharia e o downsizing elevaram o faturamento das empresas para patamares altíssimos e assim, aconteceu também com o preço de suas ações nas bolsas. Contudo, no inicio da década de 90, os gestores perceberam que esse faturamento elevado não era sólido. Desta forma, quando a teoria que ditava a moda de corte de custos foi esquecida, surgiu a onda do crescimento empresarial. Logo, esta transação de foco organizacional fez com que os executivos de alto escalão ficassem tão imersos na busca de resultados que os seus clientes ficaram desguarnecidos. Esta perda de contato entre os executivos e os clientes, fez com que os gestores ficassem muitos anos sem entender com maestria os desejos, necessidades e anseios mais complexos de seus clientes.
A partir do momento em que os executivos compreenderam a idéia de que no relacionamento entre cliente e empresa, o nível de compreensão, entendimento e intimidade entre ambos é vital para realização da venda, o termo cliente começou a ser “desemcriptado”. As empresas que entenderam este princípio, começaram a perceber que o cliente de alto valor, fiel e que gera retorno, é o principal objetivo de toda ação comercial. Para ter sucesso na busca destes clientes, as empresas começaram a procurar novas soluções em termos de ferramentas estratégicas. Esta pesquisa culminou na estruturação de uma ferramenta que combina processos tecnológicos com elementos de negócio, possibilitando entender os clientes através de uma dimensão multifacetada. Esta ferramenta foi denominada de Customer Relationship Management (CRM), ou mesmo, gerenciamento das relações com clientes.
Não sendo caracterizado como um conceito nem um projeto tecnológico, o CRM é uma estratégia de negócios que busca compreender e antecipar os desejos e necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma organização de qualquer segmento de atuação. O cerne desta estratégia foi estabelecido a partir da premissa de que o custo de manter um cliente atual é cinco vezes inferior ao de adquirir um novo cliente. Sendo assim, o processo de CRM é, além de tudo, uma estratégia de negócios que vê na tecnologia um elemento crítico e compreende três fases: adquirir, desenvolver e reter clientes.
Abaixo estão descritos os três momentos em um processo de CRM:
a) Adquirindo novos clientes: O processo de aquisição de novos clientes é obtido através da promoção dos diferenciais competitivos da organização. Comunicando ao mercado os diferenciais de seus produtos e serviços, as empresa atraem os consumidores, ávidos por diferenciações. Os consumidores buscam propostas oferecimento de produtos de qualidade superior contando com serviço diferenciado.
b) Desenvolvendo a lucratividade dos clientes existentes: Nesta etapa, os gestores devem desenvolver relacionamentos baseados na premissa de vender diversos produtos para um mesmo cliente. Deve-se avaliar as necessidades, desejos e expectativas de cada cliente e desenvolver ações táticas que venham ao encontro com o conhecimento sobre o cliente obtido durante a fase de avaliação do mesmo (através de dados históricos). Técnicas utilizadas para aumentar a lucratividade dos clientes são a de cross-sell (venda cruzada) e up-selling (venda de novos produtos a um mesmo cliente).
c) Retendo clientes lucrativos: A retenção de clientes é baseada na adaptação dos produtos e serviços da empresa às necessidades e desejos dos clientes. Através do relacionamento desenvolvido com o passar do tempo, a empresa precisa ser capaz de identificar os reais desejos de seus compradores e adaptar produtos e serviços a fim de que estes clientes tenham o máximo de satisfação no processo de compra.
Através da correta aplicação de um processo de CRM em suas três fases, as organizações conseguirão postergar o relacionamento comercial com seus clientes no longo prazo, e assim, manter taxas de retorno destes clientes por um longo período. O grande desafio de um processo de CRM se baseia em uma questão filosófica. Esta estratégia precisa, necessariamente, ser mais do que um imperativo tecnológico. Ele tem de ser um axioma enraizado em todos os funcionários da empresa, pensado em todos os momentos de interação com o cliente (momentos da verdade). Somente desta forma, um processo de gerenciamento das relações com clientes terá a sua validade atestada.

Felipe Silveira Ramos é Gerente de Marketing da Englishvox S/A, Diretor de Planejamento da Fajers e Conselheiro de Políticas Públicas de Juventude do RS.