Clientes inativos: A importância da informação preventiva
Por Yvan Nepomuceno
20/08/2007
A Área Comercial, assim como toda a empresa, é estimulada a tomar ações, em
decorrência de informações que lhe chegam às mãos a todo o momento.
A informação de que determinado cliente de porte comprou menos este mês nos
leva a ações com vistas a reativar as vendas para esse cliente aos patamares
anteriores adotando novas condições comerciais ou simplesmente ampliando os
descontos concedidos.
A informação de que determinada região do país está declinando suas vendas
nos leva a ação de reestruturar nossa equipe de representantes para aquela
área ou adotar outras medidas que julguemos capazes de reativar as vendas na
região.
São informações que chamamos de "visíveis a olho nu" pois nos chegam com a
intensidade dos prejuízos já causados e nos induzem a ações emergenciais
corretivas.
Embora seja inevitável se tomar ações em função das informações "visíveis a
olho nu", não podemos permitir que as mesmas nos prendam no dia-a-dia e nos
impeçam de trabalhar o planejamento com informações que precedam os fatos
antes dos mesmos ocorrerem.
Necessitaríamos monitorar tendências e combinar informações das formas mais
variadas possíveis com o objetivo de tomarmos ações não só em função das
informações visíveis a olho nu, mas principalmente em função de indicadores
que precedam os fatos antes de ocorrerem.
Na maioria das vezes é mais importante se conhecer os clientes com tendência
à inatividade do que aqueles que já se tornaram inativos, pelo simples fato
de que é muito mais custoso recuperar um cliente já perdido para a
concorrência do que um que se encontra em fase de experimentação dos
produtos do concorrente.
Saber que em determinada cidade um item de nossa linha de produtos está com
tendência à inatividade pode nos indicar a presença de um produto similar da
concorrência, e se esse mesmo item for um carro chefe, em breve poderemos
perder clientes e até mesmo a cidade inteira para nosso concorrente.
São inúmeros os exemplos que poderíamos citar para defender a importância de
trabalharmos a informação antes que a mesma se torne de tal gravidade que
nos force a adotar medidas corretivas emergenciais que muitas vezes são
tomadas quando já não é possível reverter o processo.
Necessitaríamos ter um verdadeiro radar, capaz de analisar tendências e
cruzar informações das mais variadas formas possíveis e nos indicar onde
estamos avançando e onde estamos regredindo. Uma inteligência artificial
capaz de manipular informações cruzadas e nos orientar para a tomada de
ações antes das perdas se consumarem.
Vamos então à prática:
Minha empresa atua a nível nacional contando com uma equipe de 30
representantes, uma base de aproximadamente 2.000 clientes ativos e outros
tantos inativos que não possuo o número preciso.
Os meus clientes classificam-se em varejo, redes de varejos, distribuidores
e atacadistas. Como posso monitorar uma massa de informações tão extensa ao
nível de detalhamento cruzado que está sendo proposto?
Em artigo anterior, intitulado "Informações sobre Vendas: Porque não as
tenho na hora em que necessito?" , demonstramos que informação é uma
entidade dinâmica que flui espontaneamente em progressão geométrica
acompanhando a nossa capacidade de raciocínio.
Demonstramos também nesse artigo, um diagrama de como os questionamentos são
gerados e quais os caminhos utilizados para se obter as informações a partir
dos mesmos.
Agora vamos materializar a manipulação das informações através do
Gerenciador de Vendas Análises que irá nos alertar quanto às tendências e
acompanhar nossos questionamentos na mesma velocidade em que os formulamos.
A manipulação das informações estará alicerçada em dois fatores:
1. Filtragem de informações.
Exemplo: Informações sobre os produtos da linha Elétrica, no estado de Minas
Gerais, cidade de Belo Horizonte.
2. Tratamento das Informações.
Exemplo: Quais os Inativos ou com tendência à inatividade, Quem é Quem
quanto à contribuição sobre as vendas, Qual a evolução de vendas de cada um
deles e Quanto representam sobre o faturamento.
Iniciaremos nossa análise focando o estado de Minas Gerais, cidade de Belo
Horizonte. Nosso objetivo será o de entendermos o que ocorre com essa praça
de vendas e obtermos informações capazes de nos indicar tendências.
Questionamento I
Quais as linhas de produtos que mais contribuem nessa região:
Questionamento II
Dos produtos da linha Elétrica, quais os que estão inativos ou entrando na
faixa de inatividade no Estado de Minas Gerais, cidade de Belo Horizonte?
Questionamento III
Sobre o Total Geral das Vendas, qual a participação da Linha de Produtos
Elétrica?
Questionamento IV
Qual a evolução das vendas nos últimos meses para a linha de produtos
Elétrica no estado de Minas Gerais, cidade de Belo Horizonte?
Na simulação acima, identificamos alguns indicadores que merecem um estudo
aprofundado da região. São eles:
1 - As vendas nos meses de fevereiro e março de 2003 foram muito inferiores
às vendas no período anterior para a linha de produtos Elétrica no estado de
Minas Gerais, cidade de Belo Horizonte.
2 - 17 produtos da linha Elétrica não são vendidos no estado de Minas
Gerais, cidade de Belo Horizonte a cinco ou mais meses.
3 - Embora a linha de produtos Elétrica tenha declinado em suas vendas,
ainda representam 42,04% das vendas de todas as linhas para a região.
4 - A participação da linha de produtos Elétrica sobre o total das vendas
manteve-se estável em queda proporcional.
Esse grupo de indicadores nos leva a um novo questionamento:
Quantos clientes estão inativos ou entrando na faixa de inatividade no
estado de Minas Gerais na cidade de Belo Horizonte, uma vez que as vendas
declinaram nos últimos dois meses para todas as linhas de produtos nessa
região?
Os próximos passos seria avaliar Quem é Quem entre os clientes para a
região, qual o mix de produtos que cada um deles compra e assim por diante.
Perceba que a cada informação obtida, surge a necessidade de uma nova
informação, e o conjunto das mesmas lhe subsidiará argumentos para tomadas
de ações preventivas em função das tendências identificadas.
Yvan Nepomuceno é consultor de empresas com foco na recuperação de clientes
inativos, ampliação da base de clientes e é o responsável pelo Projeto
Gerenciador de Vendas.
Fonte: site da Cristina Moutella: http://cmoutella.sites.uol.com.br/