O Conceito da Estratégia
Empresarial
Por Fred Tavares
22/08/2007
"As batalhas são ganhas ou perdidas
por generais, não oficiais ou soldados."
Ferdinand Foch
Estratégia é uma palavra que deriva do grego strategos,
que significa general no comando das tropas. O seu uso
já era comum há cerca de 500 anos a.C. Com o tempo, o
significado de strategos foi evoluindo e passou a
incluir habilidades gerenciais, além das puramente
militares.
O termo estratégia, com a sua origem no militarismo,
tornou-se muito comum nas diversas áreas do mercado. No
período que antecedeu Napoleão Bonaparte, estratégia
significava arte ou ciência de conduzir forças militares
para derrotar o inimigo ou abrandar os resultados da
derrota.
De acordo com Clavell, Sun Tzu* foi um dos inspiradores
da visão estratégica adotada por Bonaparte.
Em 1782, A Arte da Guerra foi traduzida pela primeira
vez para o francês. Há uma lenda - que diz ter sido esse
livrinho a chave do sucesso e arma secreta de Napoleão.
Certamente Napoleão usou os conhecimentos de Sun Tzu
para conquistar a maior parte da europa. foi apenas
quando deixou de segui-los que foi derrotado.
A essência do pensamento de Sun Tzu sobre estratégia
pressupõe o conhecimento da pesquisa de mercado, a
análise dos pontos fortes e fracos e das ameaças a serem
enfrentadas. Transportando a sua reflexão para a "guerra
empresarial", nos dias de hoje, podemos verificar que
uma empresa que define a sua estratégia no
autoconhecimento e na investigação permanente do
ambiente competitivo é capaz de escolher uma estratégia
em
condições de superar os oponentes, através de um
posicionamento diferenciado, que consiste em se
aproveitar da própria força que pode anular ou derrotar
o concorrente, desde que a visão contemple um olhar de
fora para dentro. "Se conhecemos o inimigo e a nós
mesmos, não precisamos temer o resultado. Se nos
conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória
sofremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao
inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas."
A estratégia como uma orientação coerente de marketing
ressalta a intimidade com a estratégia empresarial, bem
como a sua escolha, a partir de uma visão bottom-up.
Retomando o curso da história, foi só no final do século
XVIII que o termo estratégia teve seu significado
ampliado à política e à economia. Sua utilização na área
empresarial deu-se a partir da Revolução Industrial.
Na área de gestão empresarial, a palavra foi adotada em
1947 por Von Newmann e Morgenstein, em um livro sobre
teoria dos jogos.
O assunto e a palavra são, de certo, vastos e polêmicos,
com uma polissemia que atravessa a história. Existem
múltiplas definições sobre estratégia que foram
incorporadas ao seu repertório semântico ao longo do
tempo. Alguns exemplos ajudam a esclarecer a evolução do
conceito e suas interpretações: para Von Newmann e
Morgenstein, estratégia é uma série de ações tomadas por
uma empresa e definidas de acordo com uma situação
particular. Segundo Drucker, é a análise da situação
presente e a sua mudança, se necessário. Já Ansoff
descreve-a como a regra para tomar decisões determinadas
pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento,
vantagem competitiva e sinergia. Na visão de Ackoff, a
estratégia está preocupada com os objetivos de longo
prazo e os meios para alcançá-los, e que afetam o
sistema como um todo.
Michael Porter, o principal artífice do estudo sobre
estratégia, e que é a base da articulação de pensamento
deste ensaio, é axiomático em suas posições. Considerado
o mais influente especialista em estratégia empresarial
da atualidade, Porter deflagrou uma revolução
intelectual na gestão das empresas. Conceitos como
estratégia competitiva e vantagem competitiva vêm
dominando o mundo dos negócios.
A tese de Porter é que a noção que fundamenta o conceito
de estratégias genéricas (custo, diferenciação e
enfoque) é que a vantagem competitiva está no âmago de
qualquer estratégia, e para obtê-la é preciso que uma
empresa - faça uma escolha (trade off) - se uma empresa
deseja obter uma vantagem competitiva, ela deve fazer
uma escolha sobre o tipo de vantagem competitiva que
busca obter e sobre o escopo dentro do qual irá
alcançá-la. Ser "tudo para todos" é uma receita para a
mediocridade estratégica e para um desempenho abaixo da
média, pois normalmente significa que uma empresa não
tem absolutamente qualquer vantagem competitiva.
Estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa,
envolvendo um diferente conjunto de atividades. Se
houvesse apenas uma única posição ideal, não haveria
necessidade de estratégia. As empresas enfrentariam um
imperativo simples - ganhar a corrida para descobrir e
se apropriar da posição única.
Ser diferente, ocupar uma posição não explorada e
assumir uma personalidade de valor único são os
ingredientes de um posicionamento estratégico defendidos
por Porter:
Afinal, a essência do posicionamento estratégico
consiste em escolher atividades diferentes daquelas dos
rivais. Se os mesmos conjuntos de atividades fossem os
melhores para produzir todas as variedades de produtos,
para satisfazer a todas as necessidades e para ter
acesso a totalidade dos clientes, as empresas
simplesmente se alternariam entre elas e a eficácia
operacional determinaria o desempenho.
Em estratégia, o tudo é nada. O menos é mais. Ser
diferente, focalizar uma escolha e demarcar uma posição
única no mercado fazem parte da excelência estratégica
empresarial.
* Sun Tzu foi um general na antiga China, há mais de
2.500 anos atrás. O livro A arte da Guerra foi escrito
por ele e serviu de base para os círculos militares na
Rússia e na China. Foi primeiramente traduzido para o
francês, em 1872, e, posteriormente, para o inglês em
1905.