O Conceito da Estratégia Empresarial
Por Fred Tavares
22/08/2007


"As batalhas são ganhas ou perdidas
por generais, não oficiais ou soldados."
Ferdinand Foch

Estratégia é uma palavra que deriva do grego strategos, que significa general no comando das tropas. O seu uso já era comum há cerca de 500 anos a.C. Com o tempo, o significado de strategos foi evoluindo e passou a incluir habilidades gerenciais, além das puramente militares.

O termo estratégia, com a sua origem no militarismo, tornou-se muito comum nas diversas áreas do mercado. No período que antecedeu Napoleão Bonaparte, estratégia significava arte ou ciência de conduzir forças militares para derrotar o inimigo ou abrandar os resultados da derrota.

De acordo com Clavell, Sun Tzu* foi um dos inspiradores da visão estratégica adotada por Bonaparte.

Em 1782, A Arte da Guerra foi traduzida pela primeira vez para o francês. Há uma lenda - que diz ter sido esse livrinho a chave do sucesso e arma secreta de Napoleão. Certamente Napoleão usou os conhecimentos de Sun Tzu para conquistar a maior parte da europa. foi apenas quando deixou de segui-los que foi derrotado.

A essência do pensamento de Sun Tzu sobre estratégia pressupõe o conhecimento da pesquisa de mercado, a análise dos pontos fortes e fracos e das ameaças a serem enfrentadas. Transportando a sua reflexão para a "guerra empresarial", nos dias de hoje, podemos verificar que uma empresa que define a sua estratégia no autoconhecimento e na investigação permanente do ambiente competitivo é capaz de escolher uma estratégia em

condições de superar os oponentes, através de um posicionamento diferenciado, que consiste em se aproveitar da própria força que pode anular ou derrotar o concorrente, desde que a visão contemple um olhar de fora para dentro. "Se conhecemos o inimigo e a nós mesmos, não precisamos temer o resultado. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas."

A estratégia como uma orientação coerente de marketing ressalta a intimidade com a estratégia empresarial, bem como a sua escolha, a partir de uma visão bottom-up.

Retomando o curso da história, foi só no final do século XVIII que o termo estratégia teve seu significado ampliado à política e à economia. Sua utilização na área empresarial deu-se a partir da Revolução Industrial.

Na área de gestão empresarial, a palavra foi adotada em 1947 por Von Newmann e Morgenstein, em um livro sobre teoria dos jogos.

O assunto e a palavra são, de certo, vastos e polêmicos, com uma polissemia que atravessa a história. Existem múltiplas definições sobre estratégia que foram incorporadas ao seu repertório semântico ao longo do tempo. Alguns exemplos ajudam a esclarecer a evolução do conceito e suas interpretações: para Von Newmann e Morgenstein, estratégia é uma série de ações tomadas por uma empresa e definidas de acordo com uma situação particular. Segundo Drucker, é a análise da situação presente e a sua mudança, se necessário. Já Ansoff descreve-a como a regra para tomar decisões determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia. Na visão de Ackoff, a estratégia está preocupada com os objetivos de longo prazo e os meios para alcançá-los, e que afetam o sistema como um todo.

Michael Porter, o principal artífice do estudo sobre estratégia, e que é a base da articulação de pensamento deste ensaio, é axiomático em suas posições. Considerado o mais influente especialista em estratégia empresarial da atualidade, Porter deflagrou uma revolução intelectual na gestão das empresas. Conceitos como estratégia competitiva e vantagem competitiva vêm dominando o mundo dos negócios.

A tese de Porter é que a noção que fundamenta o conceito de estratégias genéricas (custo, diferenciação e enfoque) é que a vantagem competitiva está no âmago de qualquer estratégia, e para obtê-la é preciso que uma empresa - faça uma escolha (trade off) - se uma empresa deseja obter uma vantagem competitiva, ela deve fazer uma escolha sobre o tipo de vantagem competitiva que busca obter e sobre o escopo dentro do qual irá alcançá-la. Ser "tudo para todos" é uma receita para a mediocridade estratégica e para um desempenho abaixo da média, pois normalmente significa que uma empresa não tem absolutamente qualquer vantagem competitiva.

Estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades. Se houvesse apenas uma única posição ideal, não haveria necessidade de estratégia. As empresas enfrentariam um imperativo simples - ganhar a corrida para descobrir e se apropriar da posição única.

Ser diferente, ocupar uma posição não explorada e assumir uma personalidade de valor único são os ingredientes de um posicionamento estratégico defendidos por Porter:

Afinal, a essência do posicionamento estratégico consiste em escolher atividades diferentes daquelas dos rivais. Se os mesmos conjuntos de atividades fossem os melhores para produzir todas as variedades de produtos, para satisfazer a todas as necessidades e para ter acesso a totalidade dos clientes, as empresas simplesmente se alternariam entre elas e a eficácia operacional determinaria o desempenho.
Em estratégia, o tudo é nada. O menos é mais. Ser diferente, focalizar uma escolha e demarcar uma posição única no mercado fazem parte da excelência estratégica empresarial.

* Sun Tzu foi um general na antiga China, há mais de 2.500 anos atrás. O livro A arte da Guerra foi escrito por ele e serviu de base para os círculos militares na Rússia e na China. Foi primeiramente traduzido para o francês, em 1872, e, posteriormente, para o inglês em 1905.