Concorrência

Por Nori Lucio Jr.

08/10/2007

Mapeamento e Monitoração

Forcas e Fraquezas Para falarmos da concorrência, vamos nos apoiar no modelo das cinco forças de Michael Porter. O modelo auxilia a analise da indústria e também como os “players” estão relacionados na busca por vantagem competitiva, que garante rentabilidade na forma de margem. Existem também outros conceitos importantes como o que explica o valor da inovação (Blue Ocean Strategy por W. Chan Kim e Renée Mauborgne) diz que ao invés de competir num mercado altamente congestionado onde os “players” simplesmente roubam clientes uns dos outros acabando com a rentabilidade, estimula empresas a buscarem mercados que façam a competição irrelevante.

Modelo - 5 forças de Porter

Agressvidade da rivalidade entre competidores, afeta o resultado de todo um segmento. Dependendo do número de empresas competindo, a rentabilidade do segmento pode simplesmente desaparecer. Os custos fixos, no entanto, não desaparecem forçando a empresa a contratar mais capacidade para aumentar as vendas e assim recompor sua rentabilidade através do volume de vendas. Em ambientes altamente de mercado competitivos, os produtos são muito parecidos forçando a decisão de compra por preço. A única forma de se deslocar da concorrência é buscar o reconhecimento da marca que pode fazer a diferença no ato da compra.

Bombril para combater a Assolam, que pegou boa parte da participação do mercado da Bombril, iniciou uma campanha utilizando personalidades inimitáveis como Pelé. Para ganhar mercado da concorrente, a Bombril não promoveu um combate direto, trabalhou com fornecedores de matéria prima até conseguir comprá-los e estabelecer seu preço no mercado.

Novos entrantes - Quanto maior a competitividade maior será a barreira de entrada uma vez que a rentabilidade do mercado torna-se cada vez menor. Não há incentivos para os investidores em entrarem em determinados seguimentos. Outros fatores também devem ser considerados como patentes, empresas com custo fixo muito alto ou marcas que foram tão bem construídas que tornam quase impossível a entrada de novos produtos.

Outros fatores que determinam barreiras para novos “players” num determinado mercado:

Economias de escala - Quantidade de insumos utilizados por unidades de produto pode significar um alto poder de barganha na compra de matéria prima. A redução geral dos custos somada à capacidade de sitribuição destas empresas quase que inviabilizam a entrada de novos players no mercado.

Diferenciação - possui três naturezas:

Portfólio de produtos e serviços: quanto mais bem arquitetado o portfólio, melhor será a percepção do cliente que determinada marca atende suas necessidades;
Excelência operacional que vai desde o controle de custos e despesas até o estabelecimento de níveis de serviço moldados de acordo com a expectativa do consumidor;
Relacionamento com o cliente que garante sua retenção.
Canais de Distribuição - Quanto maior o controle dos concorrentes existentes sobre os canais de distribuição, maior a dificuldade do entrante em se estabelecer.

Substitutos - Uma das estratégias a se perseguir é buscar um substituto ao invés de combater diretamente o concorrente, ou seja, para as mesmas necessidades quais produtos consumidores poderiam comprar para substituir os tradicionais. Poder do comprador - Pode estar relacionado a sua sensibilidade por preço no caso de paridade entre produtos ou então na sua capacidade de negociar outras vantagens. Quanto maior a racionalidade na compra maior será a agressividade do comprador na negociação. Compras impulsivas normalmente levam outros fatores como marca ou Premium percebido pelo produto em consideração. Poder do fornecedor - Segue a mesma dinâmica do “poder do comprador” só que entre empresas. Nestes casos a variável “volume” é fundamental para determinar o preço final.

Mapeamento - A identificação e o mapeamento dos concorrentes permitem prever suas potenciais movimentações. Entendendo suas forcas e fraquezas auxiliam empresas a neutralizar suas movimentações e principalmente ganhar vantagens competitivas.

Uma das formas de observar a concorrência está na sua participação de mercado relativamente ao tamanho do mercado e aí sim, entender os pontos fortes e fracos que podem ser atacados. É de fundamental importância entender qual a posição da empresa no contexto concorrência para que os ataques não sejam desperdiçados. Se a concorrência tem um posição dominante - Monopólio ou Oligopólio - não é prudente enfrentá-los. A melhor oportunidade está nos nichos de mercado. Segmentos específicos, muitas vezes criados pelas grandes empresas que dominam o mercado.

Identifique e mapeie a evolução de seus produtos e serviços, isso dá uma indicação de seu posicionamento. As empresas se posicionam onde há oportunidade de mercado. Portanto, se uma empresa está trazendo novos produtos e serviços para seu portfólio isso indica que quer, ou manter os mercados em que está inserida ou então ganhar novos mercados. A observação das suas ações de marketing e comunicação indica a afinidade com o cliente alvo. Normalmente uma empresa escolhe publicações ou meios de comunicação que possuem maior afinidade com seus públicos. Se a empresa está atendendo um determinado evento ou está colocando anúncios em certos sites e revistas, isso indica que os participantes ou leitores destes sites e revistas são o público alvo.

Canais de vendas representam as várias formas que produtos serão escoados. Muitas vezes o mesmo produto tem conotações distintas conforme o canal de venda. Que pode variar entre commodity sendo vendido pelo televendas ou web até canais com alta especialização que se utilizam do produto para oferecer serviços: Vendas para contas estratégicas, vendas via televendas, vendas via web, vendas via canais de varejo, vendas regionais, vendas com valor agregado.



Brastemp vende produtos em sua loja virtual além do tradicional varejo.


Preço e condições de pagamento não devem ser confundidos. Ás vezes em mercados onde o capital de giro é caro, a condição de pagamento é determinante na compra. Mesmo com juros, ás vezes vale a pena comprar em 10 vezes para não sobrecarregar o capital de giro.

A entrada do varejo (americanas.com) como canal de vendas de produtos de informática financiados em 10x sem juros, está concorrendo com o modelo de distribuição tradicional. Ao invés de pagar a vista, o preço total de um monitor por exemplo, revendas compram a prazo nas lojas de varejo maximizando o uso de seu caixa.
Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.