Conquiste seu cliente Explorando os Sentidos Humanos

Por Paulo Cezar Ribeiro da Silva

06/02/2003

Não podemos negar que o consumidor, de um modo geral, apresenta os cinco sentidos: visão, paladar, olfato, audição e tato. Assim, mesmo supondo-se independente, cada um de seus gestos e cada uma de suas decisões são previamente analisadas por especialistas que utilizam modernas e fantásticas técnicas de venda. 

Schmidt (2000:40) alerta que alguns produtos precisam “ser vistos com as mãos”. Aquele aviso “por favor não toque”, não cabe, por exemplo, para lojas de móveis, especialmente nas de alto estilo. A partir do momento em que um determinado produto está disponível na loja, o tato é considerado um modo suplementar de persuasão para a compra.É interessante ressaltar que nos Estados Unidos, como complemento a essas técnicas, usa-se até um “pupilômetro”, ou seja, quanto mais se registra a dilatação da pupila, mais o cliente está interessado em um bem ou serviço. 

Exemplificando, o cliente arregala os olhos quando vê o catálogo de móveis infantis que inovou a sua estética apresentando em sua capa um ursinho com olhos que se movimentam. Uma estratégia irresistível ao toque através de um catálogo que ficou mágico. Assim, criou-se um diferencial para que o catálogo deixasse de ser apenas uma “vitrine de móveis” e passasse a ter um estreito vínculo com o cliente. Essa estratégia usada chama-se gimmick, ou seja, funciona como uma isca. 

O som também é um poderoso estimulante de consumo, confirma Lageat apud Schmidt (2000:40). Pode-se observar que nas lojas do setor varejista, a escolha da música ambiente não se deve ao acaso, pois o compasso certo aguça os ouvidos e abre caminho para a compra. Uma música lenta, por exemplo, com propensão à nostalgia diminui a marcha dos clientes que, na visão de Lageat, “quanto mais tempo ficarem dentro da loja, mais irão consumir”. 

De maneira inversa, nos fast-foods, onde o objetivo é o serviço em cadeia, a opção indicada é por música mais ritmada, para simplesmente o cliente comer e sair, afinal é uma questão de rentabilidade através da rotatividade de clientes.Miller apud Schmidt (2000:40-41) revela que o público infantil, sem dúvida, é o alvo com alta probabilidade de acertar. Uma loja de móveis infantis, por exemplo, deveria ter em sua entrada, uma “amarelinha”, ao som de uma música suave, que encaminha sutilmente as crianças para seu interior. E ainda, para atrair e reter os ”pequeninos clientes”, uma escada onde cada degrau emite uma nota musical. “É necessário que se saiba de olhos fechados que estamos nessa loja, e não na de um concorrente”, relata Boumendil apud Schmidt (2000:41). 

Na verdade, a música cria uma autêntica ligação afetiva com o lugar e estimula as crianças e pais a mergulharem no universo da marca. Uma interatividade com o local de venda, provavelmente, trará bons frutos em poucos anos para a empresa que adota essa estratégia. 

Apesar de ser uma técnica ainda pouco utilizada no Brasil, o marketing olfativo também é uma realidade, graças às novas tecnologias recentemente implementadas no varejo. Schmidt (2000:41) exemplifica: “Para marcar a entrada de certo produto no mercado, um evento multimídia apresentou, além de luzes e cenários sob medida, uma borrifada certeira na sala de apresentação com a fragrância da linha recém lançada. O consumidor foi conquistado não apenas pela aparência, mas atingido pelas sensações”. 

Vale lembrar que a revista Superinteressante já publicou uma edição cuja capa apresentava cheiro de banana e que algumas empresas já estão incluindo cheiro em suas logomarcas, em forma de adesivo para distribuição. 

A utilização do marketing olfativo é imprescindível no setor alimentício, que certamente é o que facilmente agarra o consumidor pelo estômago. Por exemplo, com a difusão do cheiro do café, nos corredores do supermercado, determinada empresa conseguiu aumentar a venda de café de 9 mil embalagens para 14 mil ao dia, revela Caritá apud Schmidt (2000:42). Outras empresas usam aromatização de ambientes apenas com o intuito de relaxar (cheiro de lavanda) ou manter pessoas alertas ou eufóricas (cheiro de jasmim). 

Conforme Duchos apud Schmidt (2000:42), em recente pesquisa sobre marketing olfativo: “O olfato aparece como sendo o sentido mais fortemente manipulável, os odores se fixam no cérebro humano de forma extremamente duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto no qual marcaram o sujeito. Se sentir novamente estes odores, a pessoa revive aquilo que vivenciou anteriormente”. 

Os especialistas garantem que o mundo é percebido através dos cinco sentidos. Assim, estas armas quase invisíveis são poderosos estímulos de vendas que vêm se tornando verdadeira tentação para os lojistas do setor varejista. 

Paulo Cézar Ribeiro da Silva – Professor da Faculdade São Geraldo (Cariacica - ES) e Mestre em Gestão Empresarial pela  Fundação Getúlio Vargas-RJ