Conquiste o cliente e venda mais

Por Marcelo Miyashita

11/10/2006

A difícil arte do continuar vendendo para o mesmo cliente

Há uma diferença significativa entre a primeira venda e as vendas seguintes para um mesmo cliente: o peso do cumprimento das promessas. Quando vendemos para um novo cliente é comum que se promova todo um movimento de conquista e persuasão por meio de argumentações e demonstrações que buscam valorizar o objeto da venda. Em outras palavras, apresentamos promessas. Prometemos qualidade, resultados, serviços eficientes, atenção e prestatividade - tudo para convencer prospects a transformarem-se em novos clientes. Aí reside o perigo para a segunda venda: é possível que se exagere nas promessas; na ânsia de vender, elevar expectativas acima da capacidade do produto e da competência de serviços da companhia. Prometer demais não inviabiliza uma primeira venda - pelo contrário, aumenta suas chances - no entanto, ao cometer exageros promovemos um distanciamento entre a expectativa e a realidade. E isso poderá ser crucial num esforço para conseguir uma segunda venda, principalmente, se o cliente for mais consciente e compreender que há opções no mercado. E sempre há.

Na segunda compra, o cliente tem no seu processo de tomada de decisão algo mais forte que suas promessas, tem sua própria experiência como usuário - onde verifica se as promessas foram atendidas, se a expectativa confirmou-se na realidade e se houve satisfação com o primeiro negócio.

Vender sempre para o mesmo cliente exige mais responsabilidade, pois exageros podem ser cruciais. Esse é o dilema que muitos empresários enfrentam: promessas responsáveis podem gerar menos vendas, mas, ao exagerar, o resultado no curto prazo pode ser melhor, porém, compromete a segunda venda e o crescimento na carteira do cliente. O que fazer então?

Se a área de vendas precisa mesmo exagerar nas suas abordagens para fazer seu trabalho, está claro que a combinação produto-serviço-empresa não está bem posicionada junto à percepção do cliente como a melhor oferta natural. Esse é um problema de marketing. Cabe à gestão desenvolver estratégias e ações para que suas propostas sejam percebidas como ofertas vantajosas. Há diversas técnicas e recomendações para isso, desde buscar a melhor posição competitiva - vale mais ser grande num mercado pequeno - até investir em comunicação e tudo que trabalhe a percepção sensorial da sua proposta. Ou seja, é necessário pensar e fazer a lição de casa do estrategista. Se isso não for feito pela direção, o problema passa à frente e aí sobra mesmo para a área de vendas resolver. E exagerar nessa situação, ainda mais precisando bater metas, é tentador.

Quando a companhia atua num mercado em crescimento, com concorrentes que não incomodam, onde há poucas ofertas e opções, esse descaso estratégico não é muito sentido. As vendas tendem a acontecer e se repetir, muito mais pelas características do mercado do que pela competência da organização. Só que esse cenário é raro. Normalmente há muita competição, que exige mais esforços de venda, porém, antes, bem mais de estratégia.

Por outro lado, com as questões resolvidas, a proposta ofertada, por si só, torna-se competitiva. Exige menos exageros, que gera promessas mais responsáveis, com mais possibilidade de satisfazer novos clientes e, daí, encontrar espaço para segundas, terceiras e quartas vendas.

Vender sempre só é possível se houver reconhecimento por parte do cliente. Esse dará reputação, promoverá boa imagem - o famoso boca-a-boca – e tornará o trabalho de vendas mais consultivo com fechamentos de negócios baseados em menos pressão e mais confiança. Vender mais, portanto, é saber como vender sempre.

Etapa cumprida, entramos numa outra questão também importante: para vender sempre é preciso construir e manter boas relações, pessoais e institucionais. O relacionamento pessoal não se restringe ao corpo-a-corpo do vendedor. É importante, considerada característica natural e sinequanon do profissional de vendas, mas, este, para fazer seu trabalho de relacionamento com eficiência necessita de uma organização que o apóie com ações institucionais de relacionamento.

Eventos, encontros, comemorações...Enfim, atividades presenciais promovidas pela companhia renovam o contato humano e aproximam as pessoas da empresa com as pessoas do cliente. Além disso, ações de comunicação periódicas e rotineiras - como newsletters, boletins e revistas corporativas - ajudam na tarefa do árduo follow-up para manter com constância contatos estabelecidos. Quando essa atividade se restringe apenas à iniciativa do vendedor, dependendo do ramo e do tempo da venda, pode-se tornar um fardo. Novidade é a palavra que gera interesse a cada contato de manutenção de conta. Se a empresa formula e desenvolve novidades, comunica e ainda promove encontros, o dia-a-dia de vendas tornar-se mais produtivo e gerador de negócios, pois, terá apoio e tempo para especificar o melhor momento e a melhor abordagem para relacionar mais e continuar vendendo sempre. Todo vendedor sabe da importância de trabalhar a carteira, a questão é que ele precisa do apoio de estratégias voltadas para a valorização do relacionamento e da segunda venda. Sozinho, o caminho é transformar-se num guerreiro das vendas. Com apoio da gestão, juntos, podem construir relações sólidas com seus clientes.

Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert, concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br