Dinâmica do Canal de Vendas

Por Nori Lucio Jr.

19/11/2007

Definir cuidadosamente as estratégias e políticas de canais de distribuição é fundamental para atrair os parceiros corretos e, conseqüentemente garantir a disponibilidade do produto no ponto de venda seja uma revenda, uma loja de varejo, um distribuidor, um OEM, um site equipado com E-Commerce, etc.
FATO: Uma grande parte das empresas que fabricam seus produtos e serviços não vende diretamente para seus clientes finais e dependem totalmente do canal de distribuição para geração de 100% das vendas e também para obterem cobertura geográfica ou capilaridade.
O canal é uma “constante zona de potenciais conflitos” - provavelmente por esta razão existem as “políticas” de canais que devem no mínimo observar dois quesitos que são verdadeiros “estopins”. São eles a “precificação” e a “política de descontos” por tipo de canal.
Exemplo: Sua empresa não deve, por exemplo, vender para o usuário final pelo mesmo preço que vende para os distribuidores. Ou ter uma política de descontos obscura que privilegie um ou outro distribuidor.
A construção e o amadurecimento destes relacionamentos entre a empresa e os diversos tipos de canais de vendas são certamente uma tarefa de longo prazo. São anos e anos de investimento até que estes canais estejam prontos para “escoar” de forma apropriada os produtos e serviços. Para isso são necessários:

1. Garantir práticas de negócios éticas e legais;
2. Treinamento e capacitação constantes;
3. Elaboração de programas de marketing e vendas;
4. Manutenção dos níveis de estoque;
5. Concessão de crédito;
6. Evitar inadimplência;
7. Evitar obsolescência;
8. Conhecer processos alfandegários, no caso de produtos importados;
9. ... entre outros.
Um dos principais desafios de vender através de diversos canais é diminuir a distância entre a fábrica e o “cliente final”. Construir a capilaridade, ou seja, construir uma cobertura geográfica abrangente que represente um alto volume de vendas é fundamental na manutenção das vendas e também da manutenção da participação de mercado - “market share”.
O plano de marketing e comunicação das empresas deve contemplar programas específicos para geração de demanda no canal de distribuição.
Exemplo: material promocional de ponto de vendas nas lojas de varejo, programas de incentivos com premiação para as melhores revendas, prêmios especiais para vendedores que batem suas metas, etc.
O cargo de gerente de canais não é uma missão simples e é, definitivamente, um dos mais importantes! Definir os parceiros para cada tipo de canal e principalmente desenvolvê-los é uma tarefa dolorosa e delicada. A escolha do tipo de canal de distribuição esta diretamente relacionada com o tipo de produto ou serviço, já que existem vários tipos de canais de vendas com características de negócio específicas.
Uma das grandes desgraças que pode acontecer é a empresa, normalmente “gulosa” por mais e mais vendas, caír na tentação de começar a modificar constantemente as estratégias e as parcerias. Este tipo de atitude gera incerteza em todo canal, deve ser abominada, é contra indicada, extremamente complicada de erenciar e definitivamente perigosa!
O canal se comunica como as formigas, pelo cheiro!
Outra grande desgraça, essa mortal, é a “over” distribuição que ocorre quando o número de distribuidores disputando os mesmos clientes é muito grande. Esta prática simplesmente acaba com a rentabilidade no canal.
É muito importante conhecer esta regra: “O canal de vendas não compra, mas sim vende os produtos e serviços destas empresas!” A empresa é responsável pela rentabilidade de seus produtos, pela geração de demanda e por tornar seus produtos e serviços conhecidos do público alvo.
As empresas preguiçosas ou que se iludem achando que o canal vai exercer o papel de marketing corporativo, falha miseravelmente!
As responsabilidades e expectativas entre o fabricante e o canal de distribuição devem ser claras e compreensivas.
1. O fabricante tem responsabilidade sobre a marca, ou seja, fazer com que os clientes finais conheçam o produto e “peçam este produtos” nas lojas ou pontos de venda.
2. “Por outro lado, o distribuidor, tem que manter o estoque e a pronta entrega, garantir que os vendedores estão bem treinados e assim conquistarem juntos a satisfação do cliente que é o objetivo final.”
O canal de distribuição também alimenta de informações preciosas, puras, as áreas internas da empresa. Estas informações são importantes para gerentes de produto, engenheiros, marketing, vendas, etc. São dados sobre a percepção dos clientes em quesitos como preços, prazos de entrega, prioridades, desenvolvimento de novas “features”, concorrência, etc.
“Um canal sem capacitação não reproduz com fidelidade o real benefício dos produtos e serviços neutralizando assim todo o investimento em marketing. Como conseqüência, pode simplesmente exterminar o valor de uma marca”.
 

Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.