Editorial de Moda Como Ferramenta Segmentada de Marketing na Marca Luiza Barcelos Calçados
Por Patrícia Maria Rajão e Rogerio Tobias
23/10/2007
Resumo
Este estudo visa avaliar as principais ferramentas de marketing, particularmente
as de comunicação. Propõe demonstrar que o editorial de moda pode ser utilizado
como instrumento de divulgação de diversos segmentos. Será utilizada a empresa
Luiza Barcelos Calçados, como objeto de análise. A pesquisa destaca os
editoriais de moda como uma das ferramentas de comunicação disponíveis no
mercado, e uma forma eficiente para as empresas do segmento que esperam
acrescentar valor de marca, fortalecendo assim o share marketing diante dos
consumidores finais e direcionando seus investimentos no público-alvo.
Palavras-chave: Editorial, Moda, Luiza Barcelos, Marketing, Assessoria de
Imprensa.
Abstract
This study evaluates the main marketing tools, specially the ones of general
communication. It’s proposal is to show that the Fashion Editorials can be used
as an instrument of divulgation in many segments. It shall be used the shoe’s
wear company producer Luiza Barcelos Calçados as the object of analyses. This
study gives emphasis to the Fashion Editorials as a communication tool available
on the marketing, an efficient way for the companies to add a brand value,
strengthening the marketing share with the final consumers, investing only on
their target.
Key-Words: Editorial, Fashion, Luiza Barcelos, Marketing, Press Advisory.
1 INTRODUÇÃO
O prazer de ir à banca e olhar as mais variadas publicações é um hábito já
arraigado do povo brasileiro. Hoje, a revista apresenta-se como um dos mais
impactantes meios de comunicação para oferecer ao público-alvo os lançamentos,
mensagens e conceitos em geral.
Várias tribos, com as mais diferentes idéias, podem assimilar a linguagem de uma
mesma peça se esta for colocada na revista com a qual o consumidor se
identifica.
Atualmente, no Brasil, há um universo com mais de mil publicações, destinadas e
voltadas para todas as classes sociais. Cada veículo tem um conceito próprio de
idéias e segmenta seu público de acordo com a própria linha editorial.
Assim, este tema mostra-se muito interessante para ser explorado. Pretende-se,
aqui, falar da mídia de editorial de moda, pois, além de conhecimento, ela
desperta inspiração, desejos e sonhos.
O editorial de moda é um dos meios mais comuns atualmente utilizados pelas
empresas para apresentar seus produtos aos públicos específicos, buscando-se o
aval das importantes revistas ou publicações do setor (por meio dos jornalistas
consagrados que assinam as matérias ou simplesmente pelo grau de importância do
veículo no qual o produto foi divulgado).
Esse tema, porém, ainda é pouco estudado no meio acadêmico, sendo necessário
investimentos científicos para desenvolver essa importante ferramenta de
marketing no Brasil.
Na empresa Luiza Barcelos Calçados, o investimento em ferramentas que permitam a
publicação de editoriais de moda com peças da empresa (desde ações de
relacionamento com editores até contratação de uma assessoria de imprensa
especializada no setor) acontece há dois anos; notando-se, nesse período, um
aumento claro tanto de número de matérias publicadas quanto de vendas gerais.
Para manter e ampliar as vendas num mercado cada vez mais competitivo, as
empresas do mercado de Moda estão buscando diferenciar seus produtos,
apresentando suas criações ao mercado consumidor como objetos de desejo. Algumas
das formas de atingir esse objetivo são os investimentos em design diferenciado,
produtos com assinaturas de renome ou o aval público de trend-setters (termo
usado no mundo da moda para designar os formadores de opinião). Este último item
pode ser conseguido pela exposição pública das peças por atrizes, atores,
músicos, formadores de opinião ou por meio dos editoriais de moda, quando
veículos ou jornalistas consagrados dão o seu aval ao produto como objeto de
desejo da temporada ou do período enquanto a publicação estiver circulante.
Descobriu-se que, no universo editorial, cada publicação atinge a um
público-alvo específico de forma única e com valores determinados. As revistas
reúnem em torno de si mesmas várias comunidades formadas por pessoas com
afinidades eletivas e perfis bem delineados.
As revistas possibilitam que as grifes construam sua imagem de modo particular e
realizem uma sintonia fina entre seus objetivos mercadológicos e seu plano de
mídia.
2 CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING
2.1 Definição de Marketing
Segundo Kotler (1998, p.12), “Marketing: é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Para atingir aos objetivos do Marketing, o mercado dispõe de inúmeras
ferramentas, que visam difundir conhecimentos sobre determinadas marcas,
produtos, ações ou instituições. Entre essas ferramentas encontram-se as
estratégias de publicidade e propaganda direta, os trabalhos de associação com
projetos sócio-ambientais entre outros, além dos mecanismos de difusão via
editorial de moda, foco deste projeto que será abordado posteriormente.
No entanto, para que seja possível trabalhar e/ou pesquisar o marketing, é
necessário levar em consideração todos os aspectos pelos quais ele se apresenta,
já que as ferramentas disponíveis não funcionam isoladamente, e sim
constantemente em um contexto específico, que leva em conta o:
[...] processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e
distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam
objetivos individuais e organizacionais (SEMENIK; BAMOSSY, 1995, p.6).
De acordo com Semenik (1995), saber lidar com a complexidade e com a necessidade
de integração do marketing é um dos principais pontos de sucesso para as
ferramentas disponíveis. Não há como escolher a ação mais indicada para cada
caso sem levar em conta estratégias que relacionem o mix de marketing.
2.2 Mix de Marketing
O Mix de Marketing, neste caso, é o conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa utiliza para conquistar seus objetivos de marketing mercadológico.
McCarthy (apud KOTLER, 1998) foi quem classificou essas ferramentas em quatro
grupos amplos, que denominou os 4 P’s do Marketing:
2.2.1 Produto
Produtos ou serviços são desenvolvidos para suprir os desejos dos consumidores.
São os bens ofertados por cada marca, que precisam seguir os padrões de
qualidade e desejo dos clientes.
2.2.2 Praça
É o nicho trabalhado pela marca, que pode ser tanto o ponto-de-venda direto
quanto uma região da cidade ou do país. É pré-determinada pelo público-alvo, e
deve ser selecionada conforme a estratégia de venda do produto.
2.2.3 Preço
É o cálculo feito para quantificar o valor final do produto. Deve ser
quantificado conforme o valor agregado do bem ou do serviço.
2.2.4 Promoção
É o conjunto de ações e ferramentas de Marketing utilizadas para divulgação e
geração de interesse do produto, incluindo-se aqui os projetos destinados a
agregar valor à marca ou mesmo o investimento em publicidade, propaganda, ações
de valores sócio-ambientais-culturais, editoriais de moda etc.
Seguindo a mesma linha de pensamento, pode-se ressaltar a importância da
administração de marketing para coordenar as ferramentas disponíveis. Kotler
(1998) vê a administração de marketing como a capacidade de selecionar os
mercados-alvos, captando, mantendo e fidelizando os clientes, por meio da
criação, do respeito aos prazos de entrega e da comunicação que acrescenta
valores para o cliente.
3 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
3.1 Uma definição de CIM
Uma definição amplamente utilizada para a Comunicação Integrada de Marketing é:
O processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas
de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do
tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do
público-alvo das comunicações. A CIM faz uso de todas as formas de comunicação
que são relevantes para os clientes atuais e potenciais, e às quais eles devem
ser receptivos. (HANKIN; SLOAN; SOKOL, 1998, p.61).
3.2 Elementos da CIM
A comunicação de marketing é a união, ou o conjunto – utilizados individualmente
ou coletivamente, de todos os elementos do mix de marketing. Na divisão de Shimp
(2002), os elementos que compõem o CIM são: A) venda pessoal, B) propaganda, C)
promoção de vendas, D) publicidade e E) merchandising.
Segundo o autor as definições desses elementos são:
A) Venda pessoal é a comunicação “one-to-one”, ou um a um.
B) Propaganda é a comunicação por meio de anúncios e promoções publicadas ou
veiculadas em jornais, revistas, rádio, televisão, internet, outdoors, entre
outros.
C) Promoção de vendas reúne as atividades de marketing que promovem ações
diretas com o comprador – feiras, eventos comerciais, previews etc.
D) Publicidade é a mídia espontânea, gerada gratuitamente pela diferenciação de
um produto ou marca. É esse o principal elemento que guia os editoriais de moda.
E) Merchandising engloba materiais promocionais como displays, pôsteres, placas,
no ponto de venda.
A utilização adequada dos instrumentos de comunicação se torna questão
fundamental para a estratégia empresarial.
4 Marketing de Moda
O conceito de Moda surgiu no fim da Idade Média (século XV), na corte de
Borgonha, que hoje é considerada parte da França. Conforme assevera Palomino
(2003), um dos motivos relacionados para o início deste conceito foi o
desenvolvimento das cidades, iniciando-se, desta maneira uma aproximação das
pessoas nas áreas urbanas, fazendo com que os burgueses buscassem imitar as
roupas dos nobres. Para se diferenciar, os nobres criavam cada vez mais modas
novas, tentando diferenciar-se do resto da população. E o ciclo deu-se início,
com os burgueses imitando e os nobres inventando.
Mas foi somente no século XVIII que o conceito de Moda como marca começou a se
formatar. O grande momento das grifes iniciou-se quando Rose Bertin ficou famosa
por cuidar das toilettes da rainha Maria Antonieta (1755-93). A rainha, célebre
pela vaidade, extravagância e gosto por grandes festas, foi a maior trend-setter
de sua época, começando também o movimento das consumidoras-chave de moda,
aquelas que, pelo simples fato de utilizarem em público determinados produtos,
incentivam o seu consumo. Hoje esse papel é desempenhado no Brasil pelas atrizes
e cantoras de fama e no mundo pelas figuras hollywoodianas.
No Brasil, o Marketing de Moda deu um salto no início dos anos 70, com o
surgimento de estilistas como Denner e Zuzu Angel, que utilizaram suas marcas e
suas figuras como ferramentas de marketing para ampliar as vendas e agregar
valor aos produtos.
Poucos fenômenos exibem, tanto quanto a moda, o entrelaçamento indissolúvel das
esferas do econômico, social, cultural, organizacional, técnico e estético. A
moda é um rebento explícito do capitalismo, do qual ela extrai sua condição de
possibilidade. Não há moda em um mundo em que as coisas duram, permanecem
estáveis, envoltas na aura sagrada de um tempo que parece não passar (SANTAELLA
apud DE CARLI, 2002, p.9).
As ferramentas de Marketing são as mesmas tanto para a Moda quanto para outros
segmentos. As diferenças acontecem quando levamos em conta aquelas que são mais
utilizadas normalmente para esse setor. As mais comuns são a propaganda e a
publicidade. Na propaganda, transmite-se o conceito, a filosofia da empresa e a
maneira como ela se apresenta para o mundo. Na publicidade, pode-se verificar a
forma como esses conceitos encaixam-se no contexto global.
Em geral, as empresas relacionadas à Moda (principalmente as destinadas ao
consumidor final) utilizam os conceitos definidos pelo Marketing de Varejo no
momento de planejar suas estratégias.
Existem vários tipos de organizações varejistas. Entre as mais comuns
destacam-se o varejo com loja, sem loja e as franquias. Kotler (1998) também
classifica as organizações de varejo em categorias como: lojas de departamentos,
supermercados, lojas de conveniência, lojas de especialidade etc. Neste artigo,
utilizaremos, para fins de pesquisa, o termo “Marketing de Moda” (PALOMINO,
2003, p.37) que engloba os conceitos estabelecidos por Kotler (1998) com
especificidades, como a aposta em tendências sazonais de matéria-prima, vitrine
e produção de moda.
No caso específico da comunicação para a Moda, é importante definir as
ferramentas de marketing, dentro do Comunicação Integrada de Marketing. Isso
porque o consumo de produtos de moda está intimamente ligado à marca e à
manutenção da força de marca, utilizando-se todos os meios disponíveis. O
consumidor só utiliza ou procura artigos de moda que possuam valores aceitos
pelos veículos de comunicação existentes (incluindo-se aí até mesmo os
formadores de opinião).
4.1 Editorial de Moda como mídia
O jornalista e comunicólogo Thomaz Souto Corrêa (2005) considera o editorial de
moda o mais poderoso instrumento de venda para quem vive e faz moda:
Alta credibilidade, segmentação, consolidação de marcas, exposição de detalhes,
formação de opiniões... As revistas oferecem tantas vantagens para quem trabalha
com moda que é impossível lançar e manter uma grife sem utilizar essa mídia
(CORRÊA, 2005, p.63).
Editorial de Moda é a seção da revista destinada a aplicar, via ensaio
fotográfico, as peças, tecidos e acessórios que definirão os conceitos a serem
seguidos na próxima estação. A escolha dos produtos que irão compor o ensaio
fotográfico é feita por profissionais de mídia chamados produtores, que
vasculham em lojas, acervos de assessoria de imprensa, brechós e até mesmo
consultando formadores de opinião sobre suas análises para a próxima estação.
Após a reunião de todos os produtos com as mesmas características, a matéria
será finalizada pela editora em parceria com o fotógrafo, definindo assim o
conceito geral do editorial de moda.
Segundo Corrêa (2005), as revistas funcionam como conselheiras especializadas
que guiam os leitores sobre as novas tendências e lançamentos. Esse prestígio
editorial é também direcionado às marcas presentes na publicação, principalmente
quando este trabalho é gratuito, já que significa que os profissionais de mídia
deram seu aval aos produtos.
Desse modo,
As revistas são uma boa fonte para fornecer informações detalhadas de produtos e
para transmitir essas informações com sentido de autoridade. Ou seja, como o
conteúdo editorial das revistas sempre tem artigos que por si só próprios
assumem um sentido de penetração, especialidade e credibilidade, os anúncios
vinculados nessas revistas transmitem um significado similar de autoridade ou
correção (SHIMP, 2002, p.34).
Ao anunciar em revistas de qualidade, a marca se comunica não apenas com seus
consumidores potenciais, mas com toda a rede formada por seus públicos, tanto os
externos quanto os internos.
A segmentação desse público é realizada não somente por critérios sociais e
econômicos, mas também por parâmetros culturais e sociológicos. As revistas
permitem que a moda se expresse com exatidão, dirigindo a mensagem selecionada
diretamente para o público-alvo. Também utiliza cada título conforme sua
estratégia mercadológica.
Um mesmo produto publicado em editoriais de moda de revistas diferentes atinge a
públicos que possuem perfis diversos, provocando impactos e resultados
diferenciados. A identidade da revista é transferida para a marca, que assume
seus valores e automaticamente, expressando-os para determinadas comunidades na
sua linguagem de referência.
Uma publicação com direcionamento cultural mais refinado atinge e reflete
diretamente valores da elite formadora de opinião. Essa ferramenta deve ser
utilizada quando o objetivo é criar uma aura de qualidade e exclusividade sobre
o produto. Outra revista pode ter conteúdo direcionado à vida prática e matérias
voltadas para a carreira e relações emocionais, sendo mais pertinente publicar
ali produtos que sejam capazes de intensificar a interação afetiva do produto
com o consumidor.
O editorial de moda é o meio ideal para os produtores de moda aumentarem seus
potenciais de vendas: é mais fácil vender as marcas que são bem divulgadas pelas
revistas de prestígio. Para os formadores de opinião, os veículos de comunicação
são referências e meios de expressão de suas idéias. As relações entre a grife e
seus parceiros comerciais também são fortalecidas, abrindo oportunidades para
mais e melhores negócios com ações cooperadas, como a que a Ipanema realizou com
a top model Gisele Bündchen, criando um produto com a assinatura da modelo.
Nesse contexto, os editoriais de moda ganham importância fundamental. Eles
apresentam as diversas coleções, revelando tendências ao consumidor com um
critério isento e democrático, pautado pela qualidade e pela criatividade.
Ao mesmo tempo em que são realizados com liberdade criativa, os editoriais de
moda fornecem informações úteis com objetividade, indicando onde os produtos são
comercializados e especificando seus preços. Para consolidar a grife, este é um
serviço essencial, além de colaborar com os leitores, transmitindo as
informações necessárias à compra.
A propaganda de moda coloca o consumidor no foco das tendências, comunicando e
envolvendo-o em conceitos diversos e atitudes associadas às marcas. Com isso, o
consumo é ampliado até atingir o plano dos significados conceituais. Mas, para
tanto, é necessário que a marca possua os 4 P’s bem determinados, fazendo-os
resistentes ao tempo e explorando definições a longo prazo.
A revista, mais do que os outros meios, permite que essa estratégia de
comunicação contínua intensifique a relação entre a marca e o consumidor. Nesse
sentido, o editorial de moda passa a exercer um importante papel como mídia
direcionada para o mundo da moda.
5 A LUIZA BARCELOS
A indústria de calçados Luiza Barcelos foi fundada em Belo Horizonte (MG) em 31
de maio de 1989 pela empresária Maria Auxiliadora Aleixo Barcelos. A empresa
calçadista tem foco no público feminino, produzindo sempre sapatos destinados a
mulheres das classes A e B, com poucos produtos formatados para atender ao
segmento C.
Atualmente, a marca possui mais de mil clientes ativos por todo o Brasil e vende
calçados em multimarcas e show-rooms de todo o mundo. Produz cerca de 1.500
pares/dia e possui aproximadamente 200 funcionários diretos em duas fábricas,
sendo uma em Minas Gerais (onde também se concentra a área administrativa da
empresa) e outra no Rio Grande do Sul.
5.1 Investimento em Editorial de moda
O investimento em Mix de Marketing foi iniciado em 2005, porque, até então, o
trabalho era desenvolvido pontualmente, ou seja, sem a utilização da CIM. Hoje,
a empresa conta com o suporte de uma Assessoria de Imprensa em São Paulo
(localização definida de acordo com um dos 4 P’s – Praça), na qual mantém acervo
permanente, trocado a cada nova coleção. Além dessa iniciativa, a empresa também
investe em ferramentas como outdoors, anúncios em veículos impressos, empréstimo
de calçados a trend-setters e participação em feiras nacionais e internacionais.
Com o suporte de uma agência especializada, a marca consegue também definir
previamente quais os veículos-chave capacitados para utilizar seus produtos em
editoriais de moda. De acordo com o perfil do veículo, o público-alvo e o
direcionamento da pauta, a assessoria de imprensa pode ou não liberar peças da
grife, mantendo assim o padrão desejado dentro dos objetivos finais de
crescimento da empresa.
Analisando os meses de setembro e outubro de 2007, a marca Luiza Barcelos esteve
presente em editoriais de moda dos seguintes veículos:
Em setembro: revista Elle – páginas 204, 222 e 236; revista L’officiel – página
54; revista Uma – página 98. Em outubro: revista Claudia – página 263, revista
Elle, página 88.
Financeiramente, de acordo com o cálculo realizado pela Assessoria de Imprensa,
que leva em consideração o espaço editorial como duas vezes o valor da
propaganda paga, a empresa teve retorno de R$ 494.400,00, o equivalente a mais
de 50 vezes o valor investido. Ou seja, para conquistar o mesmo resultado sem a
ferramenta de Editorial de Moda, a empresa necessitaria desembolsar 50 vezes o
valor aplicado.
Porém, as vantagens obtidas com as publicações vão bem além da quantificação
numérica dos editoriais de moda. O trabalho do marketing atinge diretamente o
público-alvo, mostrando ao mesmo tempo a competitividade da empresa em todas as
divisões do Mix de Marketing.
Com os editoriais publicados na revista Claudia, por exemplo, o trabalho atingiu
um público médio de 1.974.000 leitores, sendo 84% mulheres entre 18 e 39 anos,
público-alvo da Luiza Barcelos Calçados. A divisão por situação sócio-econômica
é assim configurada : Classe A: 25%; Classe B: 39%; Classe C: 28%.
Já as peças publicadas na revista Elle foram lidas por cerca de 162.000 pessoas,
sendo 81% mulheres e 65% com idade entre 18 e 39 anos. As leitoras da Classe A
são 30%; da Classe B 48% e da Classe C: 11%, ou seja, a maioria dentro do perfil
comprador da Luiza Barcelos Calçados (Classes A e B).
Na revista UMA, a média chega a 86.000 leitoras, todas mulheres, de 20 a 39
anos, de classe média (B).
A L’officiel Brasil não divulga informações de circulação e de público-alvo, mas
sua publicação segue os mesmos padrões da edição francesa, cujas leitoras são
mulheres, 84% das classes A/B e com média de idade entre 25 e 49 anos.
Fonte: site da Claudia e Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos
Marplan Consolidado 2006.
6 CONCLUSÃO
Diante da análise aqui realizada, conclui-se que o editorial de moda é uma
ferramenta eficaz para atingir públicos segmentados, pois permite um
direcionamento das ferramentas de Promoção por meio da seleção de revistas
conforme seu público-alvo leitor. É possível também dividir a publicação das
peças conforme o nível sócio-cultural-econômico dos leitores das revistas
pesquisadas.
No editorial de moda, o Produto ganha também um valor agregado especial, advindo
do aval fornecido pelo veículo específico para a marca, e associando a empresa
ao referido meio de comunicação.
É preciso levar em conta, também, o período de circulação das revistas que
contêm editoriais, já que elas são lidas por muito mais do que somente um leitor
e já que essas matérias, especificamente, têm duração longa, pois são
relacionadas com uma temporada de moda, e não somente com o mês específico da
publicação.
Recomenda-se, portanto, a utilização da ferramenta Editorial de Moda, pois a
relação custo x benefício para as empresas é positiva, já que o investimento
inicial para a divulgação de produtos em editoriais de moda é bem menor do que o
necessário para a inclusão publicitária via mídia paga desse mesmo produto.
Dessa forma, conforme analisado, se a marca Luiza Barcelos fosse comprar o mesmo
espaço publicado em editoriais de moda nos meses analisados, investiria
quatrocentos e quarenta e nove mil reais, considerando-se que o valor dos
editoriais de moda é equivalente a duas vezes o preço publicitário, conforme as
assessorias de imprensa. Esse valor é quase 50 vezes maior do que o gasto com a
ferramenta (custos referentes à contratação da assessoria de imprensa, aluguel
do acervo e transporte dos produtos que é de R$ 5.000,00/mês).
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing-Análise, Planejamento, Implementação
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PALOMINO, Érika. A moda. São Paulo: Publifolha, 2003.
SEMENIK, Richard; BAMOSSY, Gary J. Princípio de marketing: uma perspectiva
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