Estatura e Vitalidade da Marca

Um estudo realizado pela agência Young & Rubicam, uma das maiores agências de propaganda do mundo, revela que o sucesso de uma marca está relacionado a duas qualidades: vitalidade e estatura.

O modelo da Y&R estabelece que:

Uma marca tem vitalidade quando: (1) Diferencia-se de outras na mente do consumidor e (2) A diferenciação é relevante para as necessidades do consumidor. A marca tem estatura quando suscita: (1) Alto apreço e (2) alta familiaridade em seu mercado-alvo. 1

Como conseguir vitalidade e estatura para uma marca? A resposta é simples: estratégia e marketing — e comunicação de marketing.

Para se alcançar vitalidade, a marca deve ser uma resposta aos desejos e necessidades do público e estar em sintonia com as oportunidades do mercado. Neste caso, a matriz FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças) deve ser bem conhecida para dar subsídios, tendo em vista uma melhor decisão estratégica a ser tomada. Para que a marca seja capaz de se destacar na mente do mercado é necessário, inicialmente, um reconhecimento das oportunidades do ambiente competitivo e dos pontos fracos dos concorrentes. Aliar o entendimento dos fatores externos aos fatores internos ajuda a empresa a criar uma posição de flanqueamento, a fim de garantir uma estratégia pioneira em um foco ainda não atendido, pois ir ao encontro das expectativas do consumidor e oferecer o que é desejado, mas ainda não ofertado, é um fator crítico de sucesso para uma marca alcançar a mente do mercado com relevância e diferenciação antes que as outras o façam.

Apoiar-se em uma estratégia genérica robusta — na qual a empresa como um todo está envolvida — com apelo relevante, que seja singular — ser diferente e oferecer o que ninguém apresentou — é o primeiro passo.

A estratégia se alicerça na exclusividade das atividades, na perspectiva de Porter. “O lema da estratégia competitiva é ser diferente. Significa escolher, de forma deliberada, um conjunto diferente de atividades para proporcionar um mix único de valores”.2 Escolher uma posição diferenciada, atacar e administrar a vantagem de forma exclusiva. A marca é a principal vantagem competitiva que assegura que o conjunto de valores não conseguirá ser copiado. A estratégia competitiva da marca conduz à singularidade de mercado. Porter confirma que:


A diferenciação surge da cadeia de valores da empresa. Virtualmente, qualquer atividade de valor constitui uma fonte em potencial de singularidade. (..) As atividades de marketing e de vendas também têm freqüentemente um impacto sobre a diferenciação. 3

Se analisarmos a cadeia de valor da marca, a fim de garantir a sua cristalização e a capacidade de perpetuar a sua posição singular na mente do mercado, é importante que a diferenciação seja mantida, administrando-se os vetores de produto, os lingüísticos e os psicológicos como condutores de singularidade e, portanto, também como fatores de vantagem competitiva da marca. Para Porter,

A singularidade de uma empresa em uma atividade de valor é determinada por uma série de condutores (...) Os condutores de singularidade são as razões subjacentes pelas quais uma atividade é singular. Sem identificá-los uma empresa não pode diagnosticar o grau de sustentabilidade da diferenciação existente. 4

Lembrando que essa singularidade, baseada em uma estratégia competitiva, deve ter uma coerência de propósito. A escolha feita por uma marca não pode ser modificada, se estiver posicionada. “O que é uma marca? Uma idéia ou um conceito singular que você possui na mente do cliente em potencial. É assim, tão simples e difícil”.5

Tão difícil quanto é fazer uma marca com alto apreço e alta familiaridade. Para conseguir que a marca tenha estatura, a comunicação de marketing — e principalmente a publicidade — é fundamental para assegurar visibilidade, e tornar o contato do público com a marca o melhor possível. Isso quer dizer que taticamente o marketing de relacionamento — o relationship marketing — também é um esforço a ser desempenhado para criar uma esfera de encantamento junto ao cliente. Não basta só a conquista, a manutenção é indispensável. Um bom relacionamento com os clientes reforça a imagem da marca.


3 Porter, Vantagem competitiva,1992: 113

4 Porter, Vantagem competitiva, 1992: 115

5 Ries; Ries, As 22 consagradas leis de marcas, 2000: 124.