Estratégias de Marketing de Relacionamento

Por Olimpio Araujo Junior

12/04/2009

É comum ouvirmos falar em CRM (Customer Relationship Management), Marketing one-to-one, e em marketing de relacionamento como se fossem ferramentas distintas, porém, todas fazem parte de um mesmo conjunto de estratégias que visam a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus stakeholders (clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidade, governo e demais indivíduos que mantenham qualquer forma de relação comercial ou profissional com a organização).

O objetivo principal do marketing de relacionamento é construir e/ou aumentar a percepção de valor da marca, de seus produtos e serviços, e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratégias de comunicação e de relacionamento propriamente dito com todos os seus stakeholders, integrando suas ações, desde o projeto de um produto ou serviço, desenvolvimento de processos, venda e pós-venda.

Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis.

De maneira geral, o processo deve se iniciar com a segmentação correta do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos produtos e/ou serviços que serão oferecidos, a busca da melhor relação custo/benefício, além da formação de funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. É também necessário entender qual o valor de cada cliente para a organização, para não correr o risco de oferecer benefícios iguais para clientes desiguais.

A partir da definição de estratégias de relacionamento, ou da formulação de uma política de relacionamento, a empresa pode desenvolver ações personalizadas a todos os seus públicos, em especial para seus clientes, fazendo que os mesmos tenham motivações diferenciadas para aumentar seu ticket-médio e sua freqüência de compra, e também para transformá-los em propagandistas de sua marca, recomendando-a também para suas redes de contatos.

É neste momento que entram os sistemas e softwares de CRM, que constantemente são confundidos com a estratégia de gestão de clientes. Estes softwares são bancos de dados de marketing (DataBase Marketing)em>, feitos sob mediada para uma eficaz gestão de sua carteira de clientes.

Explorar as informações sobre consumidores é imprescindível para a realização do marketing de relacionamento, desta forma, todos os funcionários ou colaboradores da organização que tem algum contato com seus clientes devem estar devidamente preparados para coletar e trabalhar os dados dos mesmos, para que possam ser analisados pelos gestores comerciais e de marketing e transformados em estratégias de valor.
A captação de informações sobre seus stakeholders deve ser feita com muita cautela, pois cada vez mais as pessoas estão sentindo-se invadidas em sua privacidade, pois são obrigados a preencher intermináveis formulários, onde as organizações buscam extrair ao máximo os dados sobre seu perfil. Limite-se a consultar as informações que realmente são relevantes para o processo de venda, e faça isto passo-a-passo ao longo do relacionamento com o cliente.

Todas as pesquisas apontam que o a ênfase do mercado está voltada a customização, diferenciação, inovação e principalmente ao relacionamento de valor. O marketing individualizado e personalizado permite um grande diferencial competitivo, principalmente por que desta forma a organização pode entender melhor seu mercado e antecipar-se as ações da concorrência.

Outra grande tendência é a do atendimento personalizado. Detalhes na relação entre vendedor e cliente podem fazer a grande diferença, por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes se tornem cada vez mais propensos a adquirir seus produtos ou serviços. Estamos entrando em uma era em que as pessoas não compram mais produtos e serviços, compram sim excelência no atendimento, benefícios, status e exclusividade, e sua empresa só poderá oferecer isto utilizando da melhor forma possível as estratégias do marketing de relacionamento.

OLIMPIO ARAUJO JUNIOR
Destaca-se em seu curriculum acadêmico a formação no MBA em Comunicação Integrada de Marketing da Fundação Getulio Vargas, o MBA em Gestão Comercial também da FGV além de especialização em Gestão Ambiental para Pequenas e Médias Empresas pelo CEFET/PR e CDG da Alemanha. É Bacharel e Licenciado e Geografia pela UEPG e foi aluno especial do Mestrado em Educação da Universidade Estadual de Ponta Grossa. Além de ter participado de dezenas de cursos de atualização em Marketing, Vendas e áreas afins. Atualmente é Consultor em Gestão de Marketing e Vendas (www.gestordemarketing.com.br), Sócio-proprietário da e-BC Comunicação e Marketing (Empresa responsável pelo marketing do Instituto Superior de Administração e Economia/Fundação Getúlio Vargas - no Paraná entre 2006 a 2008), e Sócio- Diretor da CWBS - Curitiba Business School.
Foi Diretor de Comunicação e Marketing da EcoTerra Brasil entre 2004 a 2006, e Diretor Comercial da Araujo Representações Comerciais entre os anos de 1993 a 1997. No total, acumula profissionalmente mais de 14 anos de atuação nas áreas de marketing e comercial, tendo exercido cargos como Representante Comercial, Gerente de Vendas, Coordenador Comercial, Gerente de Comunicação e Marketing, Diretor de Comunicação e Marketing e Diretor Geral. Atua como palestrante e ministra cursos para empresas e universidades desde 2000. Possui cerca de 200 artigos publicados em jornais, revistas e sites de todo o País.