Os Estudos de Opinião em Comunicação e Marketing

Por Rejane Markman

22/11/2007

As pesquisas de opinião são realizadas em abordagens diretas, face to face, e visam obter dados representativos das opiniões de públicos específicos. O estrato definido cujas opiniões interessam à pesquisa possui características determinadas que são reproduzidas na amostra entrevistada. Os estudos opinativos são utilizados em pesquisas científicas e em estudos de comunicação e marketing para conhecer a imagem de uma empresa, a aceitação de um produto e até mesmo para saber a credibilidade ou a rejeição que um político tem diante do eleitorado.
Neste artigo, fornecemos informações e conceitos necessários para que os profissionais e estudantes de Marketing, Publicidade e Comunicação Social possam ter uma noção clara da importância da pesquisa no seu trabalho, como essa atividade poderá auxiliá-los na sua produção e o que devem esperar dos resultados de uma pesquisa. Além disso, são apresentados os procedimentos técnicos de elaboração de uma pesquisa de opinião.

1. A FORMATAÇÃO DA PESQUISA
INFORMAÇÕES PRELIMINARES A RECOLHER

Os estudos de opinião são uma das modalidades da pesquisa utilizada em Comunicação e Marketing. Eles utilizam uma metodologia específica e enfocam o objeto de estudo de uma forma objetiva, transformando os dados obtidos em estatísticas e gráficos. Esse enfoque é conceituado como quantitativo pois a partir da emissão de juízos concretos e mensuráveis, como opiniões e comportamentos, podem ser inferidos aspectos da visão de qualquer segmento de público. As pesquisas que apreciam aspectos subjetivos como sentimentos, desejos, atitudes, que apenas podem ser percebidos de forma absoluta, representam os estudos qualitativos. O primeiro tipo de enfoque fornece informações muito úteis para a tomada das decisões dos gestores empresariais e/ou produtores publicitários e de comunicação. Os dados qualitativos informam como pensa e o que sente o público-alvo da publicidade em relação ao produto, constituindo-se em importantes auxiliares na produção adequada de anúncios capazes de obter do mercado a atenção e as atitudes desejadas. Mais adiante neste texto, descrevemos com mais detalhes, cada uma das abordagens.
No Marketing, as pesquisas utilizam na sua formatação e execução algumas técnicas que são empregadas para obter uma visão muito aproximada da realidade estudada. Os resultados obtidos são bastante fidedignos na concepção de uma noção bem próxima dos desejos e aspirações do consumidor em relação ao produto. Eles também se constituem em base de prognósticos e avaliações úteis na formulação de estratégias e de planejamentos empresariais.
Nas investigações, o principal target é o indivíduo, visto como consumidor, estratificado em grupos de idade, sexo, nível de renda, qualificação profissional e qualquer outras características que interessem para a obtenção de um adequado conhecimento da realidade do mercado.
O primeiro passo para a realização de uma Pesquisa de Opinião – e logicamente de uma Pesquisa de Mercado – é definir corretamente o problema que necessita ser esclarecido. O problema pode ser evidenciado através de questões como:
• Que queremos saber?
• Que dados necessitamos conhecer para comprovar como se comporta um determinado objeto de estudo?
• Quais as decisões que necessitamos tomar?
• Quais os aspectos que devemos conhecer do público que são importantes na formulação de produtos mais assimiláveis e eficientes?
Essas perguntas devem ser feitas pelo pesquisador ao contratante da pesquisa, e vão auxiliá-lo a definir com clareza o objeto da investigação e os limites desta. Além disso, para planejar e executar com êxito uma pesquisa é preciso que sejam fornecidas algumas informações complementares que visam melhor caracterizar o problema. Saber quanto recurso financeiro o cliente pretende investir na pesquisa, o prazo que ele necessita para a obtenção das informações são alguns dos dados necessários para que seja estabelecida a técnica a ser adotada, a amplitude e tipo da amostra escolhida e se chegar à construção da proposta técnica do trabalho.
Entretanto, não basta conhecer claramente os objetivos da pesquisa. É importante que se faça um resumo panorâmico da situação problemática, de dados anteriormente colhidos sobre o problema, da situação atual e das dúvidas do cliente. Particularmente, seria ter uma noção da empresa, do produto e do consumidor que será o alvo da pesquisa. No caso da pesquisa acadêmica, os dados preliminares indispensáveis devem ser sobre o objeto de estudo delimitado por um marco teórico referencial e expressos e delimitados nos Objetivos.
O processo de relação entre o cliente e o produtor da pesquisa se inicia com uma entrevista preliminar para que se saiba que o cliente deseja conhecer, a que nível de profundidade e em que espaço de tempo. Pede-se que o cliente elabore um briefing sobre a situação que será analisada ou, se não houver tempo, a empresa pesquisadora produzirá, ela mesma, um documento em que descreverá o que captou dos objetivos do cliente, e formulará um planejamento técnico da atividade proposta, contendo os custos e prazos, as técnicas de pesquisa previstas e o pessoal técnico participante. O documento, também chamado de projeto da pesquisa, deve ser redigido de forma simples, clara e compacta, para servir de subsídios e auxiliar o cliente a tomar, de forma rápida, a sua decisão final sobre a pesquisa.
Após esse passo, novo encontro entre pesquisador e cliente discutirá os ajustes alternativos para o projeto como o tamanho da amostra e as estratégias de pesquisa, o que dependerá da visão da empresa contratante sobre seus interesses em termos de custos e de prazos.
No tocante às informações preliminares, essas também podem ser obtidas através do acesso a dados secundários, que são aqueles já construídos anteriormente, disponíveis na empresa, obtidos através de outras pesquisas, ou produzidos pela empresa através de relatórios, etc. A técnica de pesquisa mais adequada a obtenção desses dados é a Pesquisa Documental que é uma ação tipicamente exploratória, no sentido de que ela produz um conhecimento mínimo sobre o tema que se pretende pesquisar e pode obter muitas informações interessantes para que se componha hipóteses (nos estudos acadêmicos) e uma maior compreensão do problema (nos estudos de mercado). Nos estudos acadêmicos, como em uma dissertação, por exemplo, este tipo de pesquisa é elaborado para levantar o marco teórico e amplas informações preliminares sobre o tema e sua delimitação. Os dados dessa pesquisa prévia, de acordo com cada caso, podem ser obtidos das seguintes fontes:
• Fontes Internas:
Dados contábeis, particularmente se a empresa dispõe de uma contabilidade analítica.
Relatórios de vendedores.
Dados sobre produtos e ações de Marketing.
Resultados de campanhas realizadas.
Estudos anteriores.
• Fontes Externas:
Dados estatísticos gerais (Estudos do IBGE e de outros órgãos semelhantes que sejam acessíveis, estudos de setores especializados, estaduais e municipais, FIESP, etc.)
Outros estudos publicados – nacionais ou estrangeiros –
disponíveis em Internet, revistas, livros, etc.
O tratamento de dados secundários tem, certamente, vantagens e desvantagens, e podem ser usados exclusivamente para subsidiar decisões. Como vantagens podemos elencar:
• a pesquisa documental é normalmente mais rápida,
• de custo ordinariamente mais baixo
• quase sempre tem maior acessibilidade, embora por vezes a dificuldade de obtenção de dados desta natureza, no nosso país, seja grande.
O estudo documental é, muitas vezes, um grande passo para aclarar muitas informações pendentes e definir o direcionamento da pesquisa, definir a escolha das técnicas, etc. Algumas vezes, pode ser mesmo o único meio possível de obter informações prévias, constituindo-se freqüentemente no primeiro passo no sentido de conhecer o objeto da pesquisa.
Contudo, esse tipo de pesquisa comporta, também, algumas desvantagens consideráveis:
• ocorre maior desatualização dos dados,
• existem dificuldades de ajustamento às decisões
• há desconhecimento do seu real valor/qualidade.

1.2.Estudos baseados em dados primários:
São estudos realizados empiricamente, do quais se obtêm informações originais sobre o objeto. Se o objetivo é ter uma visão atualizada de quem é o consumidor, de como ele pensa, suas expectativas e opiniões, a fatia que o produto ocupa no mercado, o nível de aceitação e de rejeição, certamente esse é o caminho mais adequado a seguir. Os estudos sobre o consumidor procuram dar respostas especificamente a algumas questões fundamentais:
• Quem consome ou utiliza os produtos e/ou serviços?
• Em que quantidade o faz?
• Qual a dimensão e as características do mercado?
• Quais são os comportamentos e as atitudes que se produzem no ato de compra?
• Qual o posicionamento e as quotas de mercado ocupadas por uma marca/produto?
• Quais são as razões da procura e da rejeição de marcas e produtos?
Devem-se observar os objetivos da pesquisa e qual é a unidade sobre quem se pretende conhecer algo. No caso do produto, existem as seguintes variações que podem determinar diferenças relevantes:
• Consumidor por categoria: refere-se a alguns tipos de produtos como marcas de café, refrigerantes, etc, o que implica em se obter uma visão ampla do mercado de cada categoria e dos consumidores em geral.
• Comprador por categoria: quando se pretende ter dados sobre a segmentação de uma determinada categoria no mercado.
• Consumidor da marca: é uma amostra utilizada quando se quer ter a noção do consumo da marca, das características de quem a consome, as relações subjetivas dele com a marca, para poder viabilizar a mensagem de um anúncio ou reformular a imagem de uma marca.
• Comprador da marca: é evidentemente quem adquire o produto/marca e que nem sempre é o consumidor. Neste caso, pretende-se avaliar uma promoção, uma campanha de ampliação de vendas ou conhecer a aspectos da rejeição de um produto/marca.
A identificação correta dos objetivos da pesquisa e do participante da mesma é fundamental para a obtenção de dados confiáveis e objetivos.
No tocante ao tipo de abordagem do objeto da pesquisa, a qualitativa é a que pretende obter a dimensão que ocupam as questões propostas, ou seja, propõe generalizar para todas as situações os resultados numéricos obtidos sobre a análise de elementos mensuráveis como são opiniões, comportamentos. Esses estudos exigem uma amostra de um considerável número de entrevistados para obter resultados fidedignos.
Já a abordagem qualitativa procura explicar mais profundamente as situações em que estão envolvidos aspectos mais subjetivos, e que devem ser aprofundados. Os aspectos relativos a causa e efeito, como, por exemplo, explicar as causas de um fenômeno e suas conseqüências contextuais, são objeto de uma abordagem qualitativa, que pode ser complementada ou não por outra quantitativa. È suficiente pesquisar-se uma amostra pequena e aprofundar as investigações. Os resultados obtidos sempre representam uma tendência que não pode ser generalizada.
A abordagem qualitativa é muito solicitada em publicidade e marketing, quando se necessita compreender melhor as crenças que um estrato de público adota, a impressão e os tabus que os indivíduos têm sobre a natureza de um produto/marca e para reconhecer os sentimentos que inspiram no consumidor. A visão sobre a natureza do consumidor são úteis para serem trabalhadas em um anúncio, por exemplo, ou para subsidiar campanhas que pretendem criar laços emocionais entre o produto e o consumidor.
Para a realização de estudos científicos devem-se considerar alguns aspectos importantes e imprescindíveis para que os resultados possam representar, de forma bem aproximada, a realidade estudada. Como, em geral, se pretende conhecer a opinião de muitas pessoas, lidamos com a impossibilidade de ouvir a todas, ou seja, de realizar um censo. A alternativa adequada é realizar-se um estudo amostral, escolhendo um grupo de pessoas que façam parte do todo que se deseja conhecer, ou seja, escolhemos uma amostra.
A amostra, para ser válida, deve reproduzir todas as características do todo e deve ser segmentada de acordo com os dados representativos do universo (ou população) que se pretende estudar. Os estudos quantitativos exigem que se defina uma amostra significativamente ampla e que ela seja segmentada de forma a representar a população-alvo da pesquisa. Assim, deve-se definir e distribuir os participantes, que serão escolhidos de acordo com algumas metodologias.

1.2.1.Definição das amostras
No caso dos estudos qualitativos, a questão do número de participantes não tem grande significação, já que esses estudos pretendem apenas conhecer tendências, o que implica em aprofundar as questões ouvindo apenas um número possível de entrevistados e tirar deles o máximo de opiniões possível. Além disso, a formação da amostra deve atentar muito bem para as características dos entrevistados, que são escolhidos intencionalmente de acordo com elas.

Em uma pesquisa quantitativa, ao se definir quantas pessoas serão pesquisadas para um estudo que pretende ter uma visão geral do pensamento da população-alvo, não se deve estabelecer essa amplitude através de percentuais sobre o universo total. Utiliza-se toda uma metodologia que considera, além do tamanho da população, outros elementos para essa definição:
1. O tamanho do universo, ou seja, da população a ser pesquisada. Se essa for de até 100.000 elementos é considerada finita, se for maior que 100.000 é chamada de infinita ou muito.
2. O coeficiente de confiança desejado, que indica que o tamanho de amostra está adequado, em percentuais como 95,5% ou 99,7%. Naturalmente, quanto maior for o coeficiente de confiança estimado (ou sigma), será também maior o número de pessoas pesquisadas.
3. O nível de erro estimado, para mais ou para menos, que pode ocorrer quando os resultados numéricos obtidos com a amostra forem generalizados para todo o universo. Quanto maior for o nível de erro, menor será a amostra e vice-versa.
4. A relação entre P + Q = 100%, ou seja, as possibilidades de composição dos resultados numéricos das opiniões, revelados através de pesquisas anteriores, que podem diminuir a amostra da pesquisa atual. Por exemplo: em pesquisas eleitorais sucessivas, observam-se os resultados obtidos nas primeiras pesquisas e os dados percentuais relativos a aceitação do candidato ( p ) mais os dados da rejeição ( q ) são iguais a 100%. A relação entre esses percentuais podem ser considerados como balizamento para se estabelecer a amostra de novas pesquisas, o que vai diminuir o número de questionários e baratear a pesquisa. Quando não se tem nenhuma informação empírica anterior, deve-se considerar a seguinte relação: p=50% + q=50% = 100%.
Essas relações podem ser obtidas em tabelas de formulação de amostras, construídas pelo Departamento de Estatística da Universidade de Harvard e que estão relacionadas em alguns livros como Tables for Statisticians, de ARKIN,H.; COLTON, R. apud TAGLIACARNE, G. Pesquisa de Mercado:Técnica e Prática. São Paulo: Atlas, 1995.

1.3.Como são escolhidos os entrevistados
Para definir quais os indivíduos do universo portadores das mesmas características, os que serão entrevistados requer a utilização de um método.
A escolhas podem ser feitas de duas maneiras:
a) De forma Probabilística – quando se deseja ter resultados mais perfeitos e, logicamente, trabalhar com um nível de exigência maior na definição dos entrevistados escolhidos. Nesta forma de escolha, o pesquisador se aliena do processo de escolha, isto é, a definição dos elementos da amostra é feita por sorteio, dando a mesma oportunidade a todos os membros do universo de serem escolhidos. As formas de escolha seguem as seguintes denominações:
• Aleatória simples – quando se escolhe os participantes através de um sorteio direto.
• Por conglomerados – quando se necessita obter uma visão dos vários segmentos em que se compõe o universo-alvo. Por sorteio, deve-se segmentar a amostra em várias sub-amostras que serão aplicadas a cada segmento identificado, de forma a cobrir todo o universo. Por exemplo: para obter-se uma amostra da opinião dos funcionários de uma empresa, sobre algo que pode variar de setor a setor, deve-se aplicar uma parte dos questionários em cada departamento de uma empresa, proporcionalmente ao número de funcionários existentes em cada um deles, sorteando os que responderão aos questionários.
• Por estratos – esta forma de escolha é realizada também por sorteio, mas por necessidade de praticidade, após cada escolha são eliminados os segmentos do universo não sorteados. Por exemplo: se na mesma empresa, o que se pretende saber não implica em obter-se a visão de cada departamento mas dos funcionários, em geral, pode-se ir estratificando a amostra, deixando de lado cada setor não sorteado e assim ir afunilando o grupo de participantes até obter-se a distribuição entre o setores e funcionários sorteados.
As duas últimas formas de escolha descritas devem ser aplicadas a grandes universos.
b) Não probabilística – este tipo de definição amostral é o mais usado pelos institutos de pesquisa e em estudos de mercado, pois embora tenha menor teor de rigor técnico, tem mais praticidade. Elas seguem as seguintes sistemáticas de escolha:
• Acidental – em que se segmenta a amostra por características como sexo, faixa etária, classe social, etc. e se escolhe os entrevistados que tenham a aparência dessas características, em ambientes físicos de grande circulação de público.
• Por cotas – segmenta-se a amostra em cotas (características do público, como citamos acima) e cada pesquisador vai procurar os entrevistados que tenham o perfil estabelecido. Pode-se definir um perímetro territorial da cidade e fazer uma abordagem domiciliar.
Com relação a amplitude da amostra, ela será mais perfeita à proporção em que seu tamanho se aproxime da dimensão do universo, ou seja, amostras maiores, embora mais caras, têm um nível de erro menor e são definidas a partir de um coeficiente de confiança maior.
Outro elemento muito importante para o sucesso da pesquisa quantitativa é um questionário bem elaborado, com perguntas fechadas e bem elucidativas para obter-se o máximo de compreensão do entrevistado. O questionário, depois de pronto, deve ser testado utilizando-se uma mini amostra (mais ou menos 10% da amostra real), em uma atividade chamada de Pré-teste. As impropriedades observadas no questionário, após a apuração do pré-teste, serão corrigidas antes da aplicação do mesmo à amostra total.

2. A ANÁLISE DOS DADOS OBTIDOS
Depois de aplicados, todos os questionários são submetidos á etapa de crítica onde são observadas as incoerências existentes nas respostas, o que foi assinalado indevidamente ou deixou de ser preenchido, etc. Em alguns casos, esses questionários, que serão retirados do grupo amostral, serão re-aplicados.
O passo seguinte será a codificação de cada questionário e sua apuração por meio de programa de computação ou, quando não houver essa possibilidade, de forma manual. Os resultados apurados serão apresentados em tabelas e gráficos e constituirão a base das análises desejadas.
A etapa da análise é muito importante e deve ser apresentada em Relatório Conclusivo, que terá uma apresentação do objeto da pesquisa, baseado em teorias consistentes e em aspectos do briefing apresentado pelo cliente e da pesquisa documental realizada, ou na teoria definida como marco teórico e se baseará nas tabelas e gráficos gerados a partir dos dados obtidos. Poderão se encaminhadas ao cliente sugestões baseadas nos conhecimentos gerados na tarefa analítica dos dados.

3. CONSIDERAÇÕES FINAIS: A PESQUISA PARA O EMPRESÁRIO
Neste artigo, algumas considerações devem ser feitas sobre o significado da pesquisa para o contratante, ou seja, o empresário, que sempre levam em conta, ao solicitar um estudo de opinião, elementos como o prazo e o custo da atividade. Uma das questões, muito freqüentes que os clientes formulam é: Os estudos de mercado são caros?
Podemos dizer que eles são tanto mais caros quanto a necessidade de aprofundamento das questões e o grau de certeza e confiança nos dados que a decisão empresarial que será tomada a partir deles exigir. Ao formular a proposta, o pesquisador, na intenção de obter resultados mais corretos e abrangentes, poderá propor uma amostra maior, que naturalmente foi dimensionada supondo um nível de erro menor e um coeficiente de confiança maior. Naturalmente que o estudo poderia ter previsto uma amostra menos abrangente o que diminuiria, conseqüentemente, as certezas obtidas sobre o objeto.
Dependendo dos objetivos do cliente, algumas concessões nesses domínios não são graves e nem interferem para que sejam tomadas decisões equivocadas e, até mesmo, não retiram dos dados obtidos quase nenhuma qualidade, entretanto, diminuem consideravelmente os custos e os prazos. Portanto, no tocante a velocidade dos diagnósticos, devemos orientar o cliente para que leve em consideração que, na maioria das situações, mas vale uma boa decisão antecipada do que uma decisão excelente fora do prazo. Muitos negócios podem sucumbir se esta norma não for levada em conta. Além disso, o conselho também contribui para diminuir os custos empresariais, o que é sempre bem-vindo pela empresa.

4. BIBLIOGRAFIA

CONTRIM,Sergio P.Q. Contato imediato com pesquisa em Propaganda. São Paulo: Global,1988.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Atlas, 1997.
HAGUETTE, Teresa Maria F. Metodologias qualitativas na Sociologia. Petrópolis: Vozes,1992.
MARKMAN, Rejane. “A metodologia dos estudos de mercado”, texto para classe in www.virtus.ufpe.br,Universia, sala Rmarkman-Projetos e Textos.Disponibilizado em marco.2005.
MATTAR,Fauze.Pesquisa de Marketing.São Paulo: Atlas,1996.
NUNES, João Coelho. Marketing em Portugal: um guia de acção.Lisbôa:Texto Editora,1994.
SOLER, Pere. La investigación cualitativa em marketing y publicidad. Barcelona: Paidós,1997.
TAGLIACARNE, Guillermo. Pesquisa de Mercado.São Paulo:Atlas,1999.


Rejane Markman é PHD em Ciencias pela Comunicação na Universidade Auatónoma de Barcelona, UAB. Mestre em Comunicação pela UAB. Mestre em Ciência Poítica pela UFPE. Socióloga e professora licenciada da UNICAP e UNIVERSO, Recife.