A Evolução do Marketing na Empresa

Por Fernando Chaves

O incremento da complexidade através das rápidas mudanças tecnológicas, econômicas, sociais e competitivas, tem conduzido as empresas a manifestar, em primeiro lugar, a criação e, em seguida, reforçar a função do marketing. Nesta evolução diferenciamos três fases: Marketing Passivo, Marketing Organizacional e Marketing Ativo.

Marketing Passivo:
As empresas de marketing passivo sobrevivem, no seu todo, em função da escassez da oferta.
A capacidade de produção disponível é insuficiente para as necessidades do mercado, e, portanto, a demanda é superior a oferta. Nesta etapa, a situação econômica é característica da revolução industrial: as necessidades são básicas e conhecidas.
O ritmo de inovação tecnológica é deficitário. Neste bojo, o marketing estratégico é sensível, visto que as necessidades são conhecidas e o operativo reduz a saída dos produtos fabricados.
A escassez da oferta diminui as ações promocionais, e os contatos com o mercado limitam-se ao primeiro escalão ou gerências específicas aprimoradas. A empresa está dominada pela função produtiva: sendo prioritário o desenvolvimento dessa capacidade e não considerando-se necessidade imperiosa investigar o mercado.
Nesta etapa, a hierarquia e as funções do departamento de marketing são limitadas, encarregando-se em administrar as vendas. As responsabilidades aos produtos, dependem da função de produção, que é a dominante neste tipo de organização.
O Marketing Passivo, portanto, foca a produção, concentrando-se na fabricação do produto e na perspectiva técnica de gestão. Este tipo de empresa sobrevive, mesmo que a demanda supere a oferta e não existe uma pressão competitiva.

Marketing Organizacional:
A característica básica é a forte expansão da demanda e a capacidade de produção, onde a organização põe ênfase nas vendas. Nesta etapa, o marketing trata de criar uma ótica comercial eficaz, visando a busca constante da geração da demanda dos seus produtos: as empresas se concentram nas necessidades do núcleo central de consumidores voltados para a maioria desses o que pensamos ser campanhas por segmentação. Dentro desta análise, apregoamos as novas formas de distribuição, a extensão geográfica dos mercados e o distanciamento físico e psicológico entre produtores e consumidores. A função comercial se centra na distribuição física, posto que será incentivadas a rede de vendas, a política de marcas, a propaganda focada e publicidade e os estudos de mercado.
A ótica de vendas deve considerar que os consumidores são receosos em comprar, e sendo assim, devem ser estimulados para tal fato. Neste contexto o marketing deve impulsionar tal objetivo com campanhas agressivas, otimizando posicionamentos que visem ressaltar os benefícios específicos do seu produto.
O Marketing Organizacional sobrevive neste mercado em expansão, porém é necessário alocar políticas promocionais que cheguem cada vez mais perto dos consumidores, pois o que se pretende é atender as necessidades pertinentes a estes consumidores específicos.

Marketing Ativo:
Caracteriza-se pela orientação da empresa através do marketing, sendo a satisfação das necessidades dos consumidores o objetivo prioritário das organizações. Esta evolução se origina por três fatores:
I. O Progresso Tecnológico: Este período evolve inovação, extensão e modificação na estrutura da empresa. O progresso tecnológico se acelera como resultado de uma generalização e sistematização da investigação. A difusão do progresso tecnológico se generaliza através dos setores, das empresas e dos países em que ela se concentra.
II. A Saturação do núcleo básico do mercado: A crescente competência dos segmentos de maior tamanho e a saturação da demanda de produtos correspondentes às necessidades básicas, contribuem para modificar o mercado. As empresas têm que realizar estratégias de segmentação de mercado e diferenciar os produtos para adaptá-los às necessidades de grupos específicos de consumidores. Os mercados se fragmentam e as empresas se dirigem aos segmentos periféricos, investigando as necessidades e preferências específicas dos distintos grupos populacionais. A competência do núcleo de mercado dificulta a obtenção de rentabilidades para as empresas com produtos pouco diferenciados, dirigidos a um público maciço.
III. As empresas: Nesta fase, desenvolvem estratégias de segmentação lançando ofertas comerciais mais específicas a grupos mais reduzidos de consumidores. As estratégias de segmentação requerem um conhecimento mais exato do mercado e uma maior utilização das técnicas de investigação desses mercados.
IV. A internacionalização dos mercados: A diminuição das barreiras aduaneiras, técnicas e culturais, estão ocasionando um rápido incremento do comércio mundial. A liberação dos intercâmbios incrementa a competência global das empresas. A crescente internacionalização dos mercados produzem ameaças e oportunidades para as empresas, afetando a sua posição competitiva para enfrentar o mercado global. As profundas mudanças nas empresas e setores forçam essas empresas a revisar suas estratégias e redefinir sua gestão. As mudanças tecnológicas, sociais, culturais, econômicas e competitivas, pressionam as empresas para se adaptarem a novas exigências e prioridades.
A) Reestruturando a carteira de atividades: As empresas, especialmente as européias, para manter sua competitividade e rentabilidade concentram suas estratégias em atividades de maior valor agregado. As empresas, para competir, devem melhorar sua organização e melhorar sua tecnologia. Um dado importantíssimo é a melhoria na comunicação interna,
dando ouvidos às sugestões dos funcionários e dando maior autonomia às gerências médias.
B) Marketing na medida certa: Nas sociedades avançadas, os consumidores demandam
soluções personalizadas e adaptadas as suas necessidades e problemas específicos. Por que não fazer o mesmo em países onde o desenvolvimento está por vir.
C) Orientando a competência: Nos mercados maduros, a competência se intensifica para níveis mais necessários do segmento.
D) Desenvolvendo sistemas de previsão: Nos mercados mutantes, onde a turbulência é verificada, as empresas devem reforçar sua capacidade de adaptação.
E) Revisando a responsabilidade: Neste contexto, as empresas adquirem uma responsabilidade maior pela conseqüência de suas ações.
F) Orientando o mercado: Toda empresa deve ser consciente da importância do consumidor como parte integrante de sua filosofia.

Por fim, é prudente destacar que a necessidade da informação sobre as oportunidades do mercado e visando otimizar a capacidade organizacional, as empresas têm que calcar sua filosofia empresarial de crescimento, justamente, na filosofia do marketing. É o marketing quem emana a filosofia do crescimento. Toda a empresa, e não apenas um departamento, deve ajustar-se ao mercado. O conceito clássico de departamento de marketing é claramente insuficiente e deve ser substituído, para que toda a organização se oriente ao mercado.

Fernando Chaves
Gerente de Marketing Hebron S/A
Marketing Office - assessorial em marketing
Terceirizada Hebron
e-mail: marketingoffice.chaves@hebron.com.br