A Excelência da Surdez nos Relacionamentos com Clientes
Por Cristina Moutella
13/08/2002

Vemos em toda parte empresas preocupadas em oferecer produtos e serviços de qualidade, a preços justos, investindo fortunas na imagem, na marca, em e-business, em programas de responsabilidade social, de proteção ao meio ambiente e em campanhas de marketing. Mas poucas dessas empresas estão preparadas para ouvir seus clientes. A maioria está surda para as sugestões e reclamações que chovem em seus múltiplos canais de comunicação.

A base de todo relacionamento humano é carinho, atenção, respeito, consideração, cuidado e aceitação, que praticamos ouvindo as pessoas amigas. Falando podemos conquistar inimigos, ouvindo podemos conquistar amigos. E se temos uma boca e dois ouvidos, é porque ouvir é mais importante do que falar.

Ouvimos para nos tornar mais informados, para consolar um amigo, para entender situações e problemas, para receber elogios e carinhos. E ouvindo clientes confirmamos sua importância para a empresa.

As empresas que não ouvem seus clientes estão mais focadas em seus interesses do que nos dos clientes, não estão dando respostas às suas necessidades, não estão resolvendo seus problemas, estão sendo passivas diante das mudanças de suas expectativas, não estão treinando seus funcionários adequadamente e estão perdendo tempo e dinheiro, muito dinheiro. Porque é muito mais barato manter clientes do que conquistar outros novos. E a grande maioria dos clientes insatisfeitos vai-se embora à procura de quem os ouça e se importe com eles.

Tive uma experiência com a Net Rio (tv a cabo) que exemplifica a total surdez de uma empresa. Estava com um problema na imagem de todos os canais, nos dois pontos que possuo. Passei 15 dias tentando falar com o número de atendimento ao cliente. A cada vez, em dias e horários distintos, eu aguardava 15 minutos para ser atendida e desligava, já que a ligação não é gratuita. A mensagem já avisa: "o tempo de espera está elevado" e "todos os nossos operadores estão ocupados no momento devido ao alto número de ligações". Há algo errado aqui! Ou tem muito pouco operador trabalhando (ou nenhum) ou há um número excessivo de reclamações. Decidi tentar atendimento pelo site, em paralelo. Enviei inúmeros e-mails descrevendo o problema e solicitando atendimento técnico. Depois de 15 dias, desisti. Entrei no site da Anatel e formalizei uma reclamação contra a operadora. Levaram menos de um dia para entrar em contato comigo por telefone. E mesmo assim, foi a Net de São Paulo, que deve ter recebido um "puxão de orelha" da Anatel. Mas acredite: se você ligar para o 0800, para fazer nova assinatura, além da ligação ser gratuita, o atendimento é imediato. Surdos, totalmente surdos!

No varejo também temos exemplos, não só de surdez, mas de cegueira total. Alguns supermercados, que interagem com seus clientes todo o tempo, ignoram totalmente os momentos da verdade. Eles devem achar que o fato das filas estarem enormes garante-lhes lucro e fidelidade eternos.

Perdi a conta do número de vezes em que preenchi o formulário de sugestões e reclamações do Hipermercado Extra. São tantos os motivos que chego a sentir raiva da surdez e da cegueira deles. São funcionários mal-humorados, desinformados e descomprometidos com o cliente; gerentes de plantão que são só "gerentes de plantão" e não possuem um mínimo de autonomia para resolver pequenos problemas; produtos sem preço ou com validade vencida; técnicos que nunca chegam para consertar os check-outs; e filas e mais filas. Quantas vezes me procuraram por qualquer das minhas reclamações ou sugestões? Quem disse nenhuma, acertou em cheio. E o que mudou nos últimos tempos? Quem disso "só os preços", recebe o prêmio máximo.

Mas não é só nas grandes cadeias de supermercado que encontramos esses problemas. A surdez já começa a tomar conta de lojas mais sofisticadas.

Quem vai a uma loja Boticário compra presentes, não perfumes ou cremes. Os presentes podem até ser para seu próprio consumo, face aos benefícios divulgados, as embalagens diferenciadas e - principalmente - aos preços praticados. E espera-se que a grande indústria, tão preocupada com o meio ambiente e lotada de funcionárias bem vestidas e sorridentes ouça seus clientes. Engano seu.

Costumo usar um creme do Boticário há alguns anos. O produto é excelente, mas a embalagem deixa a desejar, porque quando o creme vai chegando ao fim, gruda-se nas paredes do frasco e nada no mundo o faz sair, por mais que eu sacuda e aperte a válvula. Tenho que abrir o frasco e raspar até o creme acabar. E ainda consigo usá-lo por mais de uma semana, o que indica que a quantidade de creme que resiste em sair não é desprezível.

Quando comecei a perceber o problema, comentei com uma vendedora e ela me aconselhou que entrasse em contato direto com a indústria, porque o que elas ouviam dos clientes e passavam adiante não era levado em consideração. Muito prontamente, enviei um e-mail através do site do Boticário explicando o problema. Uma semana depois recebi uma resposta, que me pareceu padrão, informando que minha solicitação havia sido encaminhada ao departamento de Marketing e que eles entrariam em contato. Devem ser contatos de terceiro grau, porque não chegou por aqui.

Por que, então, continuo comprando o creme? Porque ele é bom, aliás, excelente. Mas experimento cada lançamento dos concorrentes na espera de encontrar um substituto. E quando encontrar, o que vou fazer com meu cartão fidelidade? Sou tão fiel a eles quanto eles são a mim.

Programas de fidelidade viraram programas de prêmios e descontos e não tornam nenhum cliente fiel somente por sua existência. A fidelidade é uma relação construída a longo prazo, com base no respeito, na admiração, na atenção, no carinho, no cuidado e na aceitação. E não foi isso que eu disse que praticamos em nossos relacionamentos? Ou algum de seus amigos continua fiel se você deixar de ouvi-lo?



Cristina Moutella é Gestora de Projetos Web e Consultora em conteúdos digitais e interativos. Mais de 20 anos de atuação em Projetos Online, Comunicação Digital, Marketing, Relacionamento com clientes e Vendas. Possui artigos e livros publicados com base em sua experiência profissional e pessoal. MBA em e-Business pela FGV/RJ, é formada em Estatística pela UFRJ, com Especialização em Informática pela UERJ e Yellow Belt pela UCE. Perfil completo em br.linkedin.com/in/cmoutella/. Email: cristinamoutella@gmail.com