A Experiência do Consumidor na Loja e o Marketing Pessoal

Por Silvio Celestino

23/09/2007

O que realmente acontece com o seu cliente quando entra em sua loja? Qual a experiência que vive a cada instante em contato com sua marca? A experiência real e não a mostrada em sua propaganda?

Muitos comerciantes não estão conscientes que entre a intenção de compra de um produto e sua aquisição o consumidor vive inúmeros momentos seja pessoalmente, por telefone ou via internet.

Esses momentos estão construindo valor para a marca da loja e dos produtos que vende ou destruindo suas reputações. As opções que você tem são gerenciar essa experiência ou deixá-la ocorrer livremente. Qualquer dos casos terão impactos na percepção da sua marca por parte dos clientes.

Em um mundo onde as comparações de preços estão a um “click” de distância a questão mais relevante para o comércio é descobrir como criar e manter a lealdade dos consumidores, em especial dos mais lucrativos. Pesquisas revelam que os clientes mudam de marca sem grandes constrangimentos e paradoxalmente a maioria estava satisfeita com a marca anterior.

É importante, portanto, estar atento para o fato de que entramos em uma nova era em Marketing. A era da Administração da Experiência do Cliente. Nesta abordagem cada ponto de contato do consumidor com a marca é precisamente definido e uma experiência é projetada para que ocorra em cada um deles. Quando falamos sobre experiência, nos referimos ao que o cliente vê, ouve, sente, cheira e até mesmo toca quando em contato com a marca. Os momentos mais importantes são aqueles nos quais estão envolvidos os funcionários da empresa, seja pessoalmente, por telefone, via internet (fóruns, chats, emails), fax e até mesmo carta. São os funcionários conhecedores do contexto de sua atuação e comprometidos com os propósitos da empresa os principais responsáveis por essa experiência. Por esta razão que o marketing pessoal é tão importante para as organizações pois são as pessoas (funcionários da loja) utilizando os recursos disponíveis (a estrutura de operação) e conhecedores da experiência que devem prover aos clientes que levam as promessas da marca aos consumidores.

Sua marca é uma promessa e você tem de cumpri-la.

Na maioria das lojas encontramos profissionais que desconhecem quais os propósitos, princípios e valores da empresa em que trabalham. Alguns inclusive não se sentem responsáveis por eles. Pior que isso, vemos líderes e proprietários que não consideram ser sua tarefa inspirar os empregados a responsabilizarem-se pela marca (inspirá-los, não culpá-los). Como consequência, todos agem de forma inconsciente na presença do consumidor, arruinando a reputação da marca. Perdem deste modo a lealdade do cliente e comprometem o futuro da loja e de seus empregos. Na formação de líderes, no envolvimento dos empregados e na manutenção das promessas da marca de forma consistente e constante o marketing pessoal é um elemento chave do processo.

Sob o ponto de vista do consumidor o tema é ainda mais relevante. Marketing pessoal é toda ação que gera uma possibilidade de sucesso para a pessoa. Sendo assim, quando alguém adquire um produto de uma determinada loja e marca na verdade está confirmando, elevando ou destacando seu sucesso a partir dos princípios e valores delas que reconhece como sendo seus também. Os proprietários e gerentes da loja ao inspirar seus vendedores fazem a mesma coisa. E estes últimos ao agirem para apoiar e entregar as promessas da marca ao consumidor, também. Por esta razão o marketing pessoal está em um momento de grande relevância.

O mais grave defeito observado no comércio é cometido por empresas que não sabem qual experiência proporcionam a seus clientes a cada instante. Aquela real e não a que aparece em suas propagandas. A complexidade do assunto é maior quando se tem consciência que cada profissional vive também uma experiência sob a marca que representam. Portanto, os proprietários e líderes das organizações comerciais possuem um papel muito mais amplo e desafiador do que imaginam: cabe a eles gerar uma experiência aos funcionários para que se sintam inspirados a absorver e levar as promessas da marca ao cliente. Tranformando seus valores e princípios em comportamentos percebidos por ele que ao reconhecê-los como sendo seus transforma-se em defensor da marca, gerando lealdade a longo prazo. É um processo de polarização do mercado que atrai para a loja cada vez mais pessoas com mesmas características – preferencialmente as dos clientes mais lucrativos.

A experiência que você entrega todos os dias aos seus consumidores através de cada transação, direta ou indiretamente constrói valor para sua marca ou a destrói. Um cenário complexo e desafiador que exige visão do futuro, gerenciável através das ações do marketing pessoal e da aplicação de metodologias de administração da experiência do cliente. Uma nova era