Extensão de Marca: Miopia em Marketing?

A extensão de marca é uma boa visão de marketing ou uma falta de acuidade visual da empresa?

Vamos a resposta:

Essa “estratégia” consiste numa extensão de marcas, que extrapola os limites da categoria original do produto. Equivale “a esticar” o guarda-chuva da marca, estendendo uma imagem mais ampla a outras categorias não diretamente relacionadas, para as quais a autoridade da marca possa – pelo menos teoricamente – ser transferida.

A extensão de imagem da marca visa usufruir do posicionamento da marca junto ao consumidor, no sentido de agilizar o lançamento bem-sucedido de novos produtos, com o mínimo investimento em comunicação. “No entanto, é uma estratégia de alto risco”, como aponta Souza (1993: 46), pois a paternidade de uma marca quando transferida pode gerar uma confusão na percepção do público. Como afirma Trout (1996: 17-47): “mentes odeiam confusão”, “mentes não mudam” e “mentes podem perder o foco”.

Perda de foco é realmente o que traz a extensão de linha. E nenhuma questão é tão polêmica em marketing, como frisam Ries e Trout:

Em nossos artigos de 1972 no Advertising Age, alertamos as empresas para que não caíssem no que chamamos de ‘armadilha da extensão de linha’.
Durante anos fomos as vozes solitárias pregando contra a extensão de linha. Mesmo o Journal of Consumer Marketing percebeu isso: ‘Ries e Trout são os únicos críticos totais da prática de extensão da marca’. (Nossas mentes não mudam).
Isso até recentemente, quando a Harvard Business Review deu o seu veredito: “A ampliação desenfreada da linha de produtos pode debilitar a imagem de uma marca, tumultuar relações comerciais. (TROUT, 1996, p. 42)

Em “A sedução das extensões de linha”, Kenny e Quelch (Harvard Business Review, 2000: 108-129) descrevem os fatores que levam as empresas a optarem pelas extensões em suas estratégias: segmentação dos clientes (pulverização de mercado), desejos dos consumidores (oferecer “algo diferente” com o mesmo apelo da marca), amplitude da política de preços (estender a marca premium para uma de menor valor com um preço inferior. Ex.: a Marriott lançou a cadeia de hotéis Courtyard by Marriott, como alternativa de preços mais reduzidos do que os dos seus hotéis tradicionais), excesso de capacidade (aumento da capacidade de produção), ganhos de curto prazo (a marca já posicionada, a extensão leva a ganhos imediatos), intensidade competitiva (“se eu não fizer, alguém vai fazer”. A pressão da concorrência) e pressões do comércio (o varejo tem a sua parcela. As marcas de supermercado – private label – concorrem com as marcas dos fabricantes).

Conforme Kenny e Quelch, as extensões levam ”às armadilhas da proliferação, com enfraquecimento de lógica de linha (marca), comprometimento da fidelidade à marca, enfraquecimento das relações comerciais e estagnação da demanda da categoria” (Harvard Business Review, 2000, pp.113-115). Neste caso, são categóricos: “As extensões de linha não aumentam a demanda. Fragmentam e diluem a imagem da marca” (ibid.: 116-117)

Weilbacher, em Marketing de marcas, filosofa: “Mito no 1: o desenvolvimento contínuo e ostensivo de novos produtos garante o futuro do marketing” (WEILBACHER, 1999, pp. 7-12). Em sua opinião, a obsessão das empresas pela expansão das suas marcas tem levado a um grave desequilíbrio financeiro, sem nenhum foco, em nome da idéia do “novo” sem qualquer preocupação com a diferenciação e a percepção do mercado.

As crenças e racionalizações sobre a importância dos novos produtos para o marketing convertem-se em uma preocupação com os novos produtos em si e em uma crescente indiferença quanto à exclusividade ou às características diferenciais desses novos produtos. (WEILBACHER, 1999, p. 12)

A essência do marketing está em restringir o foco. Há um fortalecimento quando ocorre uma redução no âmbito das operações. Se as empresas correm atrás de tudo, não podem representar coisa alguma. Como frisa Ries, seguir as leis da liderança, da categoria, da mente, da percepção e do foco já é um ótimo começo. A extensão da marca é desfocalizar a estratégia e, conseqüentemente, destruir a sua posição no mercado. Ir contra as idéias de Porter, de Ries e de Kotler, que estamos defendendo.

A visão de Ries é que:

Embora e extensão de marca possa trazer vendas adicionais a curto prazo, ela vai contra a noção de branding. Se você quer construir uma marca forte na mente dos consumidores, você precisa contrair sua marca, não expandí-la. A longo prazo, expandir sua marca vai diminuir sua força e enfraquecer sua imagem. (RIES, 2000, p. 10)

O pensamento de Kotler revela que:

Uma extensão de marca envolve risco. (...) Extensões de marca como a meia calça da BIC fracassou rapidamente. (...) Além do mais, um nome de marca não pode ser apropriado para um novo produto em particular, mesmo se este for bem feito e satisfatório. Um nome de marca pode perder seu especial posicionamento na mente do consumidor devido à superutilização (...) isto de ‘armadilha’ da extensão de linha. (KOTLER, 1993, p. 181)

Assim sendo, se a sua empresa apostar na “estratégia” de extensão de marca é melhor estar preparada para enfrentar o risco da perda de foco, por não olhar o mercado corretamente.

Bibliografia:

HARVARD BUSINESS REVIEW (Org.). Administração de marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1993.

RIES, Al; RIES, Laura. As 22 consagradas leis de marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.
SOUZA, Marcos Gouvêa de. Marca e distribuição. São Paulo: Makon Books, 1993.

TROUT, Jack; RIVKIN, Steve. O novo posicionamento. São Paulo: Makron Books, 1996.

WEILBACHER, William M. Marketing de marcas. São Paulo: Makron Books, 1994.