Fatos contábeis, não são necessariamente, fatos mercadológicos

Por Marcelo Miyashita

01/08/2004

A contabilidade financeira deveria servir como um ‘porto’ para uma análise segura de empresas. Mas com a valorização dos intangíveis, ela assume o papel de mais um indicador, passível de interpretações pessoais

As regras básicas da contabilidade financeira e seus objetivos primários não se aplicam totalmente à nova realidade mercadológica. Originalmente, a contabilidade financeira deveria registrar um filme e uma fotografia da situação presente da empresa, baseada em seus fatos contábeis formuladas através de balanços e demonstrativos.

Numa economia com um mercado estável, com pouca mobilidade, poucos competidores, empresas com foco em produção, com vendas que não sofrem nenhuma influência das atividades de marketing, ou seja, um mercado que hoje não existe (excetuando raros casos regionais) a contabilidade financeira é um bom indicador da realidade registrada da empresa e todo seu negócio. Afinal neste cenário, ativos intangíveis como marca, relacionamentos e geração de inteligência competitiva tem pouca relevância para o sucesso dos negócios.

Hoje, devido ao aumento dos competidores ofertando mais opções ao mercado, as empresas na necessidade de se tornarem mais competitivas investem, e muito, justamente nesses ativos intangíveis – buscam através delas se diferenciarem. O raciocínio é lógico: primeiro faça a lição de casa (desenvolva um negócio estruturado com qualidade em todos os processos, para atender as expectativas criadas com potencial para satisfazer compradores); depois vá ao mercado e trabalhe para que a sua empresa e seus produtos sejam consumidos.

A questão está justamente aí. O que diferenciava as empresas antigamente era a qualidade de seus processos, a sua experiência e seus conhecimentos adquiridos, e havia muita variação de qualidade no mercado. O que não acontece neste novo mercado. Como um processo natural evolutivo, as técnicas de gestão e produção se aprimoraram, a informação se tornou mais disponível e, em função disso, as grandes variações de antigamente, hoje ainda existem, mas são menores.

A competição e a obrigatoriedade de fazer o mercado moldam negócios e estruturas gerenciais com níveis de qualidade necessárias. Ou seja, o que antes era um diferencial das empresas, hoje é uma obrigação básica. É a lição de casa.

Seguindo esse raciocínio, uma empresa gerencialmente e contabilmente organizada tem condições de atuar no mercado, mas isto só, não garante operações de sucesso. Justamente porque a concorrência também pode possuir estas mesmas características. E aí entra a importância dos ativos intangíveis – é o que pode diferenciar negócios e levar empresas à liderança mercadológica.

Ofertas, formadas por produtos e serviços, racionalmente podem ser muito similares não significando, por si só, fatores de decisão para seus compradores. Pois o comportamento humano no ato da decisão de compra costuma valorizar outros fatores, muitas vezes subjetivos e emotivos. Aí entra a importância da marca e seus significados, dos relacionamentos e dos conhecimentos gerados por ela. E é nesses pontos onde empresas competitivas investem capital e recursos.

A questão está justamente aí. Contabilmente podemos identificar o quanto é investido em uma marca ou nos relacionamentos com os clientes e parceiros de negócios (fornecedores e intermediários). Porém uma marca pode ter um valor para o negócio muito maior que os seus investimentos registrados. Como tangibilizar algo que é subjetivo e, ao mesmo tempo, fator importante para a diferenciação no mercado?

Essa é a área de sombra que existe quando analisamos empresas. Antigamente somente a contabilidade já garantia uma boa conclusão. Hoje ela é apenas mais um indicador, que deve ser levada em consideração, porém deve ser interpretada. As regras contábeis e suas leis poderiam evoluir e se adequar a esta nova situação. Isso evitaria os malabarismos contábeis entre ativos e passivos, custos de vendas e despesas de marketing, para maquiar balanços e demonstrativos. Mas por outro lado, poderia abrir mais brechas, afinal como identificar o resultado de um investimento em algo subjetivo?

Como analisar a situação de uma empresa já não é algo tão palpável assim, o que diríamos sobre a análise do potencial futuro de um negócio? O novo mercado trouxe muito mais especulação. Se já há campo para divagar sobre o valor presente, imagine o valor futuro.

Mas o mercado é interessante, enquanto governos não definem novas leis – pelo menos mais atualizadas – surgem a cada dia mais modelos de estudos, desenvolvidos para atender interesses de investidores e empreendedores que buscam justamente aplicar seus recursos com mais segurança. Há consultorias que tem como core business realizar esta análise, que possuem seus modelos próprios de quantificação de fatores subjetivos.
E é interessante quando verificamos que consultorias diferentes chegam a conclusões diferentes, das mesmas empresas.

Isto acontece muito no universo dos investimentos em ações. Tudo o que um investidor quer é conhecer a realidade e projetar com segurança o futuro de uma empresa, para assim decidir por seus investimentos. Este mesmo mercado criou outro método de interpretação: a análise fundamentalista, um modelo de interpretação de balanços baseado em coeficientes e índices que tentam traduzir a competitividade da empresa. Só que balanços contábeis não possuem essa função. E do que adianta uma análise dos fundamentos da empresa baseado nos balanços, se os balanços por si só, não traduzem a valor real da empresa?

Infelizmente não há uma regra única para verificar matematicamente o potencial de negócios no futuro. Justamente por haver no mercado infinitas variantes que podem influenciar o sucesso de uma operação. O que não significa que devemos recorrer a outros caminhos como bola de cristal ou numerologia, mas simplesmente que devemos interpretar todos os fatos que uma empresa declara. E não assumir como uma verdade única. Ou seja, os fatos contábeis não são necessariamente, fatos mercadológicos.

Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert, concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br