Fundamentos de Marketing

Por José Carlos Rocha Júnior e Flávio Tófani

18/06/2007


RESUMO

O artigo científico tem por finalidade explicitar as várias ferramentas de marketing que podem proporcionar uma eficiente penetração no mercado global atual – sejam produtos, serviços ou empresa. A pesquisa realizada foi intensificada nos autores referenciais de cada tópico ilustrado, alcançando informações precisas, embasadas em contexto teórico e prático. Os resultados obtidos refletem toda a significância atual desta modalidade nas organizações de sucesso.

Palavras-chave:.

Marketing; Composto de marketing; Comportamento do consumidor; Inteligência de mercado; Segmentação; Posicionamento

INTRODUÇÃO

Este artigo foi desenvolvido com o intuito de servir como instrumento norteador para novas abordagens e operações de marketing bilateral em mercados homogêneos ou heterogêneos.

No decorrer do mesmo, é possível identificar conceitos iniciais e abordagens clássicas do marketing contemporâneo, analisando vertentes consideráveis que influenciam o ambiente em que o mesmo está inserido.

Tais vertentes podem ser consideradas como elementos que agregam o composto e influenciam diretamente o comportamento do consumidor no processo de tomada de decisão.

Discorre ainda sobre estratégias inteligentes em mercados restritivos para alavanca comercial e exposição de marcas. Apresenta alternativas importantes de segmentação de mercado, como técnica essencial de marketing one-to-one – característico do fundamento atual de marketing.

Finalizando, ainda posiciona todas as estratégias mencionadas em seu conteúdo, identificando vantagens competitivas e, como não poderia deixar de ser, interagindo todos os departamentos da organização em prol do composto de marketing necessários para o bom desempenho – seja de produtos, serviços ou da própria empresa.



2 REFERENCIAL TEÓRICO


2.1 O conceito de Marketing



Poucos conceitos têm tantos e tão distintos predicados quanto o marketing.

Segundo Drucker (1991:123), “marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”.

Daí então pode entender que a organização é um organismo vivo com valores e propósitos específicos. Um sistema único, composto por diversos subsistemas, cada um com suas devidas responsabilidades.

Kotler (2000:30) define marketing como o “processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

O mercado ainda oferece guarida a empresas com foco na produção. A demanda reprimida no país - de serviços de infra-estrutura básica a bens de consumo ditos supérfluos - aliada às margens de lucro ainda altas, permite que a competição com base na redução de preços e na abrangência de distribuição seja adequada a muitas indústrias.

Tais indústrias ou organizações detêm relações mútuas que evoluem ao longo do tempo com seus clientes. Basicamente , quatro são suas orientações :

· Orientação para a produção : Organizações orientadas para a produção desenvolvem produtos em larga escala, que podem ser facilmente encontrados a preços baixos. Seguem a lógica do fabricante e não levam em conta a qualidade nem a variedade de ofertas. Esta influência fora proveniente e impulsionada pela Revolução industrial, onde a economia deixou de ter uma base artesanal e manufatureira para se firmar na produção industrial e mecanizada. Neste conceito, Ademir Ferreira, Ana Carla Fonseca e Maria Isabel Pereira (2000) afirma que Taylor foi patriarca e absoluto, quando desenvolveu estudos a respeito de técnicas de racionalização do trabalho operário. Suas idéias preconizavam a prática da divisão do trabalho. A característica mais marcante de seus estudos , é a busca de uma organização científica do trabalho, enfatizando tempos e métodos .

· A orientação para o produto : A plena concorrência leva a organizações a buscar uma diferenciação de seus produtos para causar demanda no mercado. Esta diferenciação é embasada em qualidade, desempenho e benefícios. Quando focados somente em produtos e suas características, não levando em consideração as necessidade e desejos dos clientes, conforme Levitt (1960) , acontece a chamada “miopia em marketing”.

· A orientação para vendas : O foco no cliente parece ser a mais antiga lição de marketing. De acordo com J. B. Pinho (2002) , o adágio “Consumer is King” foi proferido em 1912, há quase um século, por um dos precursores da pesquisa de mercado, Charles Coolidge Parlin. Para Kotler (2000), a orientação de uma organização para um mercado de vendas competitivas, deve ocorrer com o composto de mix de marketing bem posicionado . A promoção, o preço, o produto e o ponto de venda , são elementos estratégicos de alavancas comerciais com o intuito , não só de uma atitude de impacto (venda por emoção), mas também de uma linha fiel (vendas duradouras e constantes).

· A orientação para o marketing : Em contraponto às orientações aqui explicitadas, aqui a orientação parte do princípio de que a identificação das necessidades e desejos de seus “prospects” devem servir de base para o desenvolvimento de produtos e serviços. Shapiro (1988) afirma que a orientação de mercado representa um conjunto de processos envolvendo todos os aspectos da organização, e significa muito mais do que o clichê “estar próximo ao consumidor”. Analisando a figura 1, pode-se constatar que a orientação mercadológica do marketing sofreu mutações ao passar do tempo de acordo com o comportamento do consumidor: Desde o marketing de massa (1970) através de um canal único para atingir todos os consumidores sem diferenciação entre os mesmos, até o marketing one-to-one (2000), tratando cada “prospect” com suas devidas particularidades.



Seguindo a evolução destas orientações, pode-se delinear o perfil do profissional de marketing da atualidade , de acordo com Dipak Jain (2004) , da seguinte forma: deverá ter ciência e utilizar constantemente de pesquisas para elaborar suas estratégias, antecipando passos de seus concorrente, premeditando suas ações, desbravando novos nichos através de análises de viabilidade. Deve possuir empatia e criatividade, considerando fatores emocionais de seus clientes e detentor de responsabilidade social, planejando concomitantemente objetivos mercadológicos (clientes) e empresariais (organizações).



Figura 1: Evolução – Orientação para o Marketing

1970 : Marketing de Massa

1980 : Marketing de Segmentação

1990 : Marketing de Relacionamento

2000 : Marketing Individualizado

(one-to-one)


Fonte: Fundamentos de Marketing – FGV editora








2.2 O Ambiente de Marketing



A construção de uma rede, ou seja, de uma parceria, uma parceria muito homogênea entre fornecedores, distribuidores, dealers (concessionária) e clientes é o ponto chave de análise sobre o Ambiente de Marketing. Esta é a idéia inicial de cadeia de valor. Essa cadeia é representada, segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), por cinco pilares de apoio: Mercado global, Macro ambiente (ambiente social, ambiente econômico, ambiente político e ambiente tecnológico), Micro ambiente (stakeholders ), Ambiente organizacional (todos os departamentos da empresa) e o foco central : O Cliente (fig.2).





Fig.2 – Ambiente de Marketing



Fonte : Adaptado de Anderson & Vincze (2000)



As empresas de hoje se enfocam na retenção do cliente , construção de fidelidade e não apenas a satisfação do cliente. Isso não é exatamente o ponto fundamental, a questão central. Conforme Kotler (2000) A questão central é a seguinte: Será que o cliente sente que está realmente recebendo valor? Valor como definido pela cabeça do cliente e não pela sua? E você não vai manter essa fidelização quando o cliente começar a ver uma fonte melhor de valor vindo de um concorrente seu? Portanto o trabalho, uma das principais funções do marketing no ambiente organizacional, segundo também Kotler (2000), é gerenciar a criação e entrega de valor ao cliente. Clientes são o alvo do processo, o foco geral e central da cadeia de valor. Podem ser pessoas físicas ou jurídicas, entidades privadas ou estatais, ou até mesmo entidades sem fins lucrativos. Daí então a necessidade de manter um alto índice de flexibilidade mercadológica e adaptação a condições altamente divergentes.

As atividades desenvolvidas pelo marketing detém expressiva participação no contexto da organização. O foco no cliente passa a ser sua principal missão : conhecer a fundo seus anseios e necessidades. Somente assim poderá ser oferecido algo que agregue valor. De acordo com Porter (1979 : 9),” ... Clientes, fornecedores , participantes e produtos subs­titutos são todos concorrentes que poderão ser relativa­mente proeminentes ou ativos ...”. O composto mix de marketing ( Preço, promoção, produto e praça) – é responsável por tornar perceptível este valor ao prospect. Para tanto, fundamental é a interação com todos os outros departamentos da empresa (ambiente organizacional).

De acordo com Porter (1979), “ ... o micro-ambiente apresenta um conjunto de demandas que se constitui, em gran­de parte, oportunidades de negócios para tipos específicos de organizações”. As possibilidades de sua manifestação são tão amplas que se torna necessário deli­mitar o espaço para expressão e canalização de cada um desses conjuntos.

· A análise dos concorrentes atuais e potenciais consiste em prever a evolução dos mesmos, bem como entrada de novos produtos e substitutos. Para esta avaliação possuir respaldo técnico concreto, algumas metodologias podem ser implantadas , como : Análise SWOT (análise de pontos fracos e fortes, oportunidades e ameaças – ver fig.3), análise estrutural da indústria ( Segundo Porter (1991), examina os fatores de competitividade que determinam a lucratividade atuantes num mesmos setor econômico), e a análise de percepção de valor do cliente ( quando se permite conhecer o índice de qualidade percebida e o índice de preços relativos) ;

· Os fornecedores interferem diretamente na proposta de valor, diminuindo custos e aumentando lucratividade. A questão, para o marketing, é identificar as condições vis-à-vis as dos principais concorrentes.

· Os intermediários são caracterizados como atacadistas, distribuidores e varejistas que destinam chegar a mão de clientes uma vasta gama de produtos fabricados pelas indústrias.

O macro-ambiente corresponde a todas as medidas político, econômico, social, natural, demográfica e tecnológicas . As dificuldades provenientes destas vertentes, remetem à necessidade de preparação dos operadores de marketing. Planejar o futuro, por mais difícil que seja, é melhor do que deixar a organização ao sabor dos acontecimentos. Desta forma, aproveitam-se oportunidades e minimizam-se riscos.

Deve-se, ainda, levar em consideração o conceito de Mercado Global. A globalização têm requerido um melhor entendimento da dinâmica dos mercados internacionais (produtos, serviços e consumidores). Nota-se uma homogeneização da cultura global provocada pela Internet e pela mídia de massa. Como Tucker afirma (1999:57): “Vencerão a Revolução do valor as empresas em que todo funcionário, independente da natureza de sua função, entender que ele está praticando marketing.”





Figura 3 – A matriz de SWOT


Fonte : Adaptado de Jay B. Barney - Looking inside for competitive advantage



2. 3 Elementos do Composto de Marketing



O Marketing Mix pode ser definido como a combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing (fig. 4) . O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez, em 1949 (Discovering New Points of Differentiation). Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers), já que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de então a expressão Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing.

Segundo Jerome McCarthy (1976) , professor da Universidade de Michigan, que aprimorou a Teoria de Borden , quatro são os grandes grupos de atividades que representam os ingredientes do composto (ver fig.4). Ele os separou em:

· Produto (Product) ;

· Preço (Price) ;

· Promoção (Promotion) ;

· Praça (Place).



2.3.1 Produto

Segundo Kotler (2000), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Podem ser tangíveis (físico, podem ser tocados) e intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações e para consumidores.

Ao desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de necessidades, Kotler (2000: pg 114), assim classifica o produto:

a) Bens de conveniência, são aqueles comprados com freqüência e mínimo de esforço (ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); c) bens de especialidade, são os bens com características singulares, como carros, máquinas fotográficas; e d) bens não procurados, ou seja são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).





As organizações utilizam-se do “P” produto oferecendo uma série de produtos visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Existem os considerados “carros-chefe”, outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados intermediários e os temporários ou sazonais.Neste ponto de vista, importante salientar que a decisão sobre cada um, será relativa a marca, design, embalagens e rótulos, que conseguem influenciar diretamente a decisão de compra.



2.3.2 Preço

O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido, Nickels e Wood (1999: 222) definem preço como sendo “... quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto”. O marketing envolve trocas, e essas, por sua vez envolvem benefícios. Neste caso a troca deve ser mutuamente benéfica. Ambas a partes procuram algo de valor em uma troca.

Segundo Tucker (1999:177), para determinar o preço, existem modelos teóricos que se resumem em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de concorrência); custos (fixos, variáveis, marginal); demanda (unitária, elástica, inelástica) e concorrência. . “O desafio é buscar oportunidades de chamar a atenção do cliente para o que você está fazendo e mostrar a ele como isto o beneficia”. Tucker (1999:177-178) utiliza, ainda, a seguinte expressão: “Tornar tangíveis os serviços e métodos da sua empresa, que agregam valor, significa muito possivelmente a atividade de mais baixo custo, mas de mais alto impacto...”.

As decisões de preço são embasadas em técnicas distintas, como : mark-up (análises de custos), preço-teto (máximo preço percebido pelo consumidor), análise vis-à-vis (conforme preço percebido pelo produto concorrente). O cuidado na definição da estratégia é fundamental e deve-se levar em conta fatores externos e internos para o sucesso da mesma.



2.3.3 Praça ou distribuição

A praça, ou distribuição de um produto no mercado, tem um importantíssimo papel no mix de marketing. É a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta do produto.

Segundo Treacy e Wiersema (1995:201), “o “P” de praça é, senão, um dos mais importantes fatores que contribuem para a liderança em Excelência Operacional”. Isto é reflexo de um cauteloso know-how, aplicação de tecnologia e rígida gerência.

As decisões de distribuição devem levar em conta o caráter dinâmico dos canais (ver fig.5) que podem ser : diretos (sem intermediários) e indiretos ( curtos : controlado diretamente com o varejo ; longos : menos controlador ; e ultra-longos : favorece planejamento de produção ).





2.3.4 Promoção

A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo. Segundo Nickles e Wood (1999:320):“O objetivo da comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida às suas necessidades e desejos em constante mutação”

A promoção não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de levar o consumidor à realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade, e maximizando o lucro da empresa.

Neste contexto, alguns conceitos ainda sofrem falhas ao serem interpretados. Comumente confundida com marketing, a propaganda, conforme se observa, é uma das ferramentas do marketing, dentro do “P” promoção, que tem por objetivo atingir um grande número de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor. A publicidade diferencia-se da propaganda por não ter custo para a empresa, segundo Basta, Andrdade, Ferreira e Seixas (2006). Ou seja, o fator diferenciador entre a propaganda e a publicidade, é que esta última não é paga e nem controlada pela empresa. A propaganda, por sua vez, pode ser de cunho institucional (fixando marcas, fatos públicos, etc), cooperada (custos devido) ou de um produto especifico (benefícios e qualidades próprias).

Para Kotler (2000), “venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata ”. Trata-se da atuação da força de vendas. Na venda pessoal, são apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as informações do produto. Ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato pessoal.

Promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz, complementarmente a venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os revendedores (distribuição) e a própria força de vendas. A promoção de vendas geralmente é temporária e esporádica.

De acordo com Nickels e Wood (1999), relações públicas “é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes últimos e utilizando comunicações não-pagas para construir relacionamentos de longo prazo com eles”.



Figura 4 – Elementos do Composto de marketing








Fonte: Portal do Marketing





Fig.5 – Tipos de Canais de distribuição

Tipo Canal
Nome do canal
Fabricante
Intermediário1
Intermediário12
Intermediário3
Consumidor

Final

Direto

Produtor



Consumidor Final

Indireto
Canal Curto
Produtor


Varejista
Consumidor Final

Indireto
Canal Longo
Produtor

Atacadista
Varejista
Consumidor Final

Indireto
Canal Ultralongo
Produtor
Distribuidor
Atacadista
Varejista
Consumidor Final


Fonte: Fundamentos de Marketing – FGV editora

2. 4 Elementos do Composto de Marketing



Kotler (2000:30) diz que o marketing “é um processo por meio do qual grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Para Drucker (1993), o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua devido ao conhecimento que se tem do cliente, de tal forma que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só.

Ao lado de estratégias e práticas comerciais que se adaptam incontáveis vezes às mudanças mundiais, Collins & Porras (1996) afirmam que as empresas de sucesso duradouro apresentam valores e objetivos fundamentais que permanecem invariáveis. Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006) , o estudo do comportamento do consumidor permite entendê-lo e analisar suas próprias decisões de compra ( estímulos como preço, produto, promoção, etc. ). Baseiam-se em disciplinas humanas e técnicas como sociologia, psicologia, antropologia e economia.

As empresas realmente grandes compreendem a diferença entre o que nunca deve ser mudado e o que deve estar aberto a mudanças. Essa rara capacidade de administrar continuidade e mudança – que exige disciplina consciente – está estreitamente – vinculada à capacidade de desenvolver uma visão, afirmam Collins & Porras (1996). Tal fato certamente é oriundo de uma criteriosa análise sobre o comportamento do consumidor acima mencionado.

Para tanto, faz-se primordial a classificação dos tipos de consumidor como:

· Consumidor final ( comprador de bens de consumo para uso próprio ) ;

· Consumidor organizacional ( organizações )

Do mesmo modo, importante se faz identificar os fatores que influenciam o comportamento dos mesmos. Esta visão que indica os princípios básicos que devem ser preservados e desenvolvidos para que o sucesso mercadológico possa ser alcançado. Conforme Nickels e Wood (1999) , esta visão, concebida de forma correta, compreende alguns componentes principais, como : fatores culturais (valores específicos delineados demograficamente ou socialmente ) e fatores sociais ( definindo uma identidade coerente que transcende ciclos de vida de produtos ou de mercado, revoluções tecnológicas, modismos gerenciais ou lideranças individuais de um determinado grupo de pessoas). Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006) , é importante compreender e analisar os grupos como : primários (família, amigos, colegas, etc.), secundários (organizações religiosas , de classe e lazer), formais (fins específicos. Exemplo: partido político) e grupos informais (por exemplo, encontro de formandos) . A fig. 6 pode exemplificar os grupos de referência aqui citados, bem como sua determinada influência na sociedade.

Segundo Tucker (1999), a ideologia central é a cola que mantém unida a organização quando ela cresce, descentraliza‑se, diversifica‑se e tem expansão internacional. O conceito de comportamento do consumidor incorpora a ideologia central da organização, que, por sua vez, compõe‑se de duas partes: valores básicos e finalidade básica. Por serem mutáveis , é necessário a adaptação dos produtos à estas partes citadas.

Por fim, mas não menos importante, Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006) identificam como um fator influente na decisão do consumidor, os agregados psicológicos ; estes, por sua vez, podem ser caracterizados por : motivação ( seja ela por necessidade de auto-realização, de estima, social, de segurança ou fisiológica), percepção (julgamento individual por sinais intrínsecos e extrínsecos à qualidades do produto), aprendizagem e pelas crenças e atitudes ( convicções sobre finalidades próprias ).

O processo final de decisão de compra, se baseia no posicionamento do negócio de forma ampla em relação a demandas do ambiente, visualizando o produto ou serviço como alternativas para satisfazê‑lo, conforme seja cada uma de suas expressões. Consiste em etapas essenciais :

· Reconhecimento do problema ;

· Busca de Informações (fontes diversas) ;

· Avaliação das alternativas (processo de orientação);

· Decisão de compra .



A figura 7 exemplifica e demonstra os processos de decisão de compra, bem como os passos da fase pós-compra, que consiste na experiência de comprar e utilizar o produto, bem como a aceitação do mesmo para saciar necessidades futuras sobre o mesmo, além, também, de formar opinião sobre.










2.5 Inteligência de Marketing



Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), a inteligência é um processo analítico em constante mutação, que transforma dados em informações e informações e conhecimento, possibilitando modificar capacidades, desempenhos, habilidades e recursos num processo decisório estratégicos.

A criação de um sistema de informação de marketing (SIM), tem por finalidade satisfazer necessidades dos “prospects”, ao passo de deter competitividade mercadológica, proteger a saúde organizacional e descobrir novas oportunidades.

Este sistema é um conjunto de componentes inter-relacionados que possibilita aos gestores de marketing, diagnósticos e compreensão de problemas , facilitando o processo decisório. Tais componentes, conforme observados na fig.8, são desenvolvidos para coletar, organizar, armazenar e processar dados. Conforme fig. 9, os dados aqui citados, são provenientes de fontes primárias e secundárias.

De acordo com Porter (1990), uma forma sistemática para o exame de todas as atividades executadas por uma empresa e do modo como elas interagem é necessária para a análise das fontes da vantagem competitiva. Podemos afirmar, então que este conceito pactua e interage com a necessidade de implantação do SIM.

Orientar a empresa significa fazer com que a organização - com sua cultura, seus valores, seus processos e pessoas - se mova, de forma integrada e consistente, em uma única direção, a direção do cliente. Trata-se, sem dúvida, de uma tarefa hercúlea. O cliente, por sua vez, é o mais complexo ser do ambiente social e econômico, com suas crenças e valores, necessidades e desejos, experiências e expectativas próprias e individualizadas. O sistema de marketing , com a análise dos dados conquistados, permite adentrar nesta complexidade de forma eficiente e eficaz.

Segundo Levitt (1990:89), “a diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, as informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos”.

Para atingir os seus fins, o SIM congrega três dimensões que se ajustam mutuamente:

· Pessoas : inclui treinamentos, motivação, comprometimento, etc. ;

· Organização : especializações funcionais, cultura interna, grupos de interesse político, etc.;

· Tecnologia : desenvolvimento de bancos de dados aliados à aspectos demográficos, sociais, comportamentais, além de análises estatísticas.

Para Kotler (2000), pesquisa de marketing é a coleta, análise e divulgação sistemática de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela organização. Normalmente, essas pesquisas orientam as decisões mercadológicas no que tange ao desenvolvimento de novos produtos ou modificações em produtos em comercialização.



A função da pesquisa de marketing é descobrir fatos e fazer estimativas sobre os parâmetros do universo. Universo é o conjunto finito ou infinito de indivíduos com uma característica comum.

Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), dois recursos são possíveis para delinear informações sobre públicos : universo de pesquisa (obter dados sobre cada um dos elementos que compõe o grupo), ou parcela do universo (amostragem). Dependendo do tipo de pesquisa a ser aplicado, utilizam-se procedimentos metodológicos diferentes numa abordagem qualitativa (não-probabilística, trabalhando com amostras pequenas, com conhecimento individual eficiente) ou quantitativa (probabilística , mensurando características através de distribuições percentuais).

Pode-se classificar as pesquisas de mercado como :

· Exploratórias : levantamento de hipóteses ;

· Descritivas : descreve hábitos de compras e de uso ;

· Experimentação : utilização do serviço ou produto pelo entrevistado.

A partir da descrição do problema e os objetivos, se define o alvo (pessoa), o tipo e a abordagem da pesquisa, bem como a amostragem, o questionário e o tipo de entrevista.

Uma vez colhidos, os dados passam por um processo de validação e, em seguida, são organizados (tabulados) e analisados, de modo a gerar informações que venham a esclarecer as indagações e dúvidas mercadológicas que deram origem à pesquisa.



2.6 Segmentação de Mercado



De acordo com Porter (1990), segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos.

De acordo com Linneman & Stanton (1993), o fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da empresa.

Para Kotler (1992;177), “a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de marketing”. O autor afirma que a idéia mais recente para orientar a estratégia começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto.

Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam técnicas sucessivas para subdividi-lo. Para isso, existe um procedimento formal para identificar os principais mercados. Linneman & Stanton (1993), sugere duas condições essenciais para implantação de uma estratégia de segmentação :

· Identificação de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento de prioridades entre elas;

· Eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos .



Kotler (1992, p.323) identifica três etapas:



· Estágio de Levantamento ;

· Estágio de análise ;

· Estágio de desenvolvimento de perfil.



Na segmentação de mercado, o administrador de marketing deve levar em conta o comportamento do consumidor. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivações, os benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente homogêneos, estão procurando.

Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos, os mais homogêneos possíveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variáveis de segmentação, as quais procuram revelar certas características geográficas, sócio-econômicas, de personalidade e comportamentais.

Assim , é importante estudar os fatores discriminantes, assim como as possibilidades de aprofundar cada segmento formando conglomerados menores : os nichos . Hooley, Sauders e Piercy (2001), classificam estes fatores como :

· Características dos clientes : aspectos culturais do indivíduo ;

· Atitudes do cliente : causa e efeito entre característica do cliente e atitude de compra do mesmo ;

· Comportamento do cliente : hábitos de consumo, comunicação e reações do mix de marketing.

A monitorização dos segmentos , conforme Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), cresce em importância quando se tem claro que a segmentação de mercado é a base para que a organização consiga adequar seus produtos às reais necessidades dos clientes, correspondendo às suas expectativas com maior competência que seus concorrentes.



2.7 Posicionamento



Uma vez escolhido o segmento do mercado em que irá atuar, a organização deve definir a posição que pretende assumir nesse segmento. Isso quer dizer que o projeto do produto, a definição de preço, as decisões sobre os canais de distribuição e as estratégias de promoção e comunicação dependem, fundamentalmente, do posicionamento que a organização deseja ter no mercado.

Para kotler (2000:321), posicionamento é “o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”. Este mesmo autor (1992), reconhece que a estratégia de posicionamento pode provocar mudanças no nome, preço e embalagem do produto, mas estas são “mudanças na apresentação dos produtos com o propósito de manter uma posição que valha a pena na mente do consumidor”. O posicionamento psicológico deve ser sustentado pelo posicionamento real, pois ele não é apenas um jogo mental.

O primeiro passo para que isso aconteça, é considerar os diferentes tipos de posicionamento :

· Posicionamento por atributos : baseia-se em benefícios tangíveis ou abstratos ( sabor, frescor, bem-estar, etc.) ;

· Posicionamento por aplicação : ressaltam-se as vantagens em algum uso ou aplicação ( por exemplo : bebidas isotônicas que repõe sais ) ;

· Posicionamento por usuário : apresenta um produto destinado a um grupo ( por exemplo , xampu para bebês ) ;

· Posicionamento por concorrente : vantagem explícita ou implícita frente ao concorrente ( por exemplo , carro 1.0 mais potente do mercado );

· Posicionamento por categoria de produtos : posicionamento em relação a determinadas classes de produtos ( por exemplo : barras de cereais são mais saudáveis que barras de chocolate );

· Posicionamento por qualidade/preço : produto que oferece a melhor relação custo x benefício

O posicionamento não é o que você faz com o produto, e sim como o cliente o percebe e o situa em relação aos produtos concorrentes. Segundo Porter (1991), a metodologia para análise da concorrência tem os seguintes componentes : metas futuras, estratégias em curso, hipóteses e capacidades. Entretanto, a necessidade de posicionar-se no mercado parte primeiramente de uma análise sobre o desempenho, ou a posição, de sua organização em seu setor de negócios. A matriz apresentada no quadro posicionado sobre a fig.10 pode ajudar nesta tarefa.



É muito importante monitorar os movimentos da concorrência, mas ainda mais importante é identificar corretamente esta concorrência, afirmam Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006). Isso porque às vezes, o concorrente não é aquele que você considera como tal, e sim aquele com quem o seu cliente compara.

A Figura 11 oferece uma visão sinótica das dimensões da análise da concorrência.


Kotler (2000) vai mais além em sua análise, quando afirma que pode parecer que a empresa deve melhorar em custo ou em serviço para aperfeiçoar seu apelo de mercado em relação à concorrência

Segundo Porter (1991), uma estratégia competitiva envolve o posicionamento de um negócio de modo a maximizar o valor das características que o distinguem de seus concorrentes.

Kotler (1992) demonstra as seis estratégias de posicionamento, inclusive exemplificando-as, conforme a seguir :

· Posicionamento sobre características específicas do produto: a Disneylândia pode posicionar-se como o maior parque do mundo; extensão é uma característica de produto que corresponde indiretamente a um benefício, isto é, as maiores opções em entretenimento;

· Posicionamento sobre benefícios, solução de problemas ou necessidades: a Knott’s pode posicionar-se como um parque para pessoas à procura de distrações no mundo da fantasia;

· Posicionamento sobre ocasiões de uso específico:o Japanese Deer Park pode posicionar-se para o turista que pode gastar apenas uma hora e que deseja escolher algum tipo de divertimento rápido;

· Posicionamento sobre categoria do usuário: a Magic Mountain pode posicionar-se como um parque para “amantes de emoção”;

· Posicionamento contra outro produto: o Lion pode posicionar-se como tendo uma maior variedade de animais do que o Japanese Deer Park;

· Posicionamento por dissociação da classe de produto: a Marineland não pode posicionar-se como um “parque de recreação”, mas como uma “instituição educacional”, colocando-se, desta forma, dentro de uma outra classe de produtos em vez da esperada.

A implementação da estratégia de posicionamento consiste, pois, em identificar as vantagens competitivas que se podem explorar para conseguir uma posição no segmento desejado, em selecionar essas vantagens e, finalmente, comunicá-las. Porter (1991) demonstra suas estratégias genéricas conforme figura 12.

Figura 12: Estratégias genéricas de Michael Porter





Vantagem estratégica


Baixo custo Singularidade


3 Enfoque


Alvo


Todos os Clientes
1. Liderança
de custo
2. Diferenciação

Segmento de mercado
(3ª
Foco no custo)
(3b Foco na diferenciação)


Fonte : Adaptado de Modalidades de Marketing (1991)



A análise de mercado permite identificar os fatores de alta, média e baixa relatividade, conforme Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006). A análise deve ser conduzida segundo as características do mercado (tamanho, diversidade, taxa de crescimento, maturidade).

Em cada setor de negócios, a importância dos fatores de atratividade do mercado varia em função da natureza do produto e do comportamento do cliente. Portanto, segundo estes mesmos autores (2006), analisar a importância de cada fator é fundamental para determinar corretamente a atratividade de um mercado. Esta análise deve ser cruzada com a análise da posição da organização em seu negócio.

Em razão de sua complexidade, Kotler (1992) adverte que o composto de marketing de uma empresa depende de seu posicionamento adotado. Para tanto, alguns erros principais devem ser evitados:

a) Subposicionamento: algumas empresas descobrem que os compradores têm apenas uma idéia vaga da marca; eles realmente não conhecem nada especial sobre ela;

b) Superposicionamento: os compradores podem ter uma idéia muito estrita sobre a marca;

c) Posicionamento confuso: os compradores podem ter uma imagem confusa da marca; essa confusão pode resultar dos muitos apelos de propaganda ou de mudar-se o posicionamento da marca com freqüência;

d) Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil acreditar nos apelos da marca tendo em vista as características, preço ou o fabricante do produto.

Todavia, nem sempre a estratégia de posicionamento visa exclusivamente à obtenção de lucros através do produto a ser posicionado. De modo mais amplo, uma estratégia consiste em planejar e executar operações para alcançar ou manter posições relativas e potenciais que venham favorecer futuras ações táticas para atingir determinados objetivos.

Segundo Levitt (1990), reconhecer os clientes como pessoas que buscam soluções para seus problemas e o valor que daí resulta são fundamentais para a viabilidade de uma organização em longo prazo. O valor está nas expectativas dos clientes, em sua percepção.

De acordo com J.B. Pinho (2002), o posicionamento frente ao mercado alvo (clientes), se dará pela diferenciação da empresa para com os mesmos. Desta forma, a maneira mais eficiente de discorrer este processo é desenvolver a maior relação possível entre o mix de marketing (produto, preço, promoção e praça).

Conclusão



Ao longo do artigo, pode-se observar a necessidade fundamental do foco principal das organizações: o cliente. Constatou-se que este target constitui a base de uma estratégia que incentiva a constante revisão de todas as ações da empresa

Assim, a orientação para o mercado e para o cliente é o fundamento básico das estratégias de marketing. Nesse sentido, os clientes deixam de lado seus papéis tradicionais de consumidores de valor para se transformarem em co-criadores de valor, uma realidade que, em determinadas situações, podem passar despercebidas pelos responsáveis sobre gestão estratégica das empresas brasileiras.

As pesquisas relatadas ainda sugerem que a orientação de mercado é determinante fundamental da competitividade, a qual, por sua vez, é básica para o bom desempenho empresarial.

Observam-se ainda, uma série de dificuldades que podem surgir durante a implementação dos processos apresentados. Tal fato é necessário para que os gestores aceitem e desenvolvam capacidades pró-ativas no âmbito da antecipação de problemas, assumindo que a cultura organizacional pode ser, até certo ponto, gerenciada. Isto implica, além do monitoramento do conjunto de normas e comportamentos dos membros da organização, o planejamento estratégico de ações para adaptá- las às necessidades do mercado.

Por fim, fica evidente que o marketing é uma manifestação generalizada de todos os níveis e departamentos que a organização detém. Na realidade, não só detém , como possuem responsabilidade e atitude sobre.

Mais do que isso, não existe formulação única e específica para o sucesso . As ferramentas aqui apresentadas sempre irão sofrer mutações – não em sua estrutura , mas em sua aplicabilidade – pois todas elas possuem uma vertente comum que não possui opinião única : o cliente. Para tanto, se faz necessário, e relevante, a capacidade de rápida adaptação e flexibilidade . A organização necessita possuir uma cultura e ambiente que fomente e incentive as iniciativas relacionadas à criatividade e inovação, com o pleno apoio da alta gerência, considerando como uma competência empresarial que deve ser desenvolvida e melhorada.



BIBLIOGRAFIA


BASTA, Darci ; ANDRADE , Fernando Roberto ; FERREIRA, José Antônio. Fundamentos de Marketing. Fundação Getúlio Vargas, 2006.

COLLINS , James ; PORRAS , Jerry. Feitas para durar : construindo a visão da empresa. Unidas , 1996

FERREIRA, Ademir Antônio ; FONSECA, Ana Carla ; PEREIRA , Maria Isabel. Gestão Empresarial : De Taylor aos nossos dias. Pioneira, 2000.

JAIN, Dipak. Conceitos Contemporâneos de marketing. Seals, 2004.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e controle. Atlas, 1992.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. A edição do novo milênio. Prentice hall, 2000.

LEVVIT , J. Miopia de marketing. Harvard Business Review, 1960

LINNEMAN, Robert ; STANTON JR, John. Marketing de nichos. McGraw, 1993

NICKELS, William ; WOOD , Marian. Marketing, relacionamentos, qualidade e valor. LTC, 1999

PINHO, J.B. Comunicação em marketing – Princípios da comunicação mercadológica. 2002

PORTER , Michael . Como forças competitivas moldam a estratégia. Harvard Business Review , 1979

PORTER , Michael. Estratégias competitivas. Campus, 1991

TREACY , Michael ; WIERSEMA , Fred. A disciplina dos líderes de mercado. Rocco, 1995

TUCKER, Robert B. Agregando valor ao seu negócio. Makron Books, 1999.

INTERNETOGRAFIA


www.portaldomarketing.com.br

www.estantevirtual.com.br

www.administradores.com.br




 

O portal do Marketing respeita seus visitantes e usuários. Leia aqui a Política de Privacidade