Fundamentos de Marketing Eleitoral
Por Cid Pacheco
01/05/2007
Um dos mais relevantes fatos da política contemporânea pode ser considerado,
paradoxalmente, um fato não-político: o advento do marketing eleitoral.
De fato, marketing é uma concepção que vem "de fora da política". Sua origem e
natureza concertam-se com o mercado e a economia modernos -- seu habitat
natural.
É no Mercado -- e para o Mercado -- que as sociedades industrializadas e de
consumo do século XX -- ditas de "massa"-- criam o Marketing como técnica ad hoc
para gerir as suas novas realidades macrodimensionadas. Produção e consumo,
metropolização e mídia -- tudo nelas é grande e complexo e exige novas formas
degestão de escala.
Os eleitorados massivos, em tais sociedades -- por imperativo de analogia -- vão
exigir o mesmo instrumental para serem operacionalizados.
É assim que o Marketing se associa à Política para atender a uma necessidade
histórico-social. A chamado, não por intromissão.
MARKETING ELEITORAL OU MARKETING POLÍTICO?
Convém discernir entre marketing político, que é uma expressão controvertida, e
marketing eleitoral. Admitimos que a expressão marketing político possa suscitar
algumas discussões. Marketing eleitoral, não: a expressão é exata. Ela se aplica
integralmente à eleição, e é sobre isso que nós vimos falar aqui: a aplicação do
marketing às técnicas eleitorais.
A maior parte das dúvidas em torno do assunto resultam do desconhecimento do
processo eleitoral e das diferenças que o separam do processo político.
Confundir e misturar esses dois processos não ajuda a compreendê-los.
A manipulação da qual tanto se acusa o Marketing consiste exatamente em
influenciar a vontade do outro através de técnicas que ele desconhece. Mas se o
outro conhecer essas técnicas, deixa de haver manipulação para haver, no mínimo,
cumplicidade. Divulgar as técnicas de Marketing aplicadas ao processo eleitoral
é, portanto, um ato democrático, porque propicia a compreensão dessas técnicas
depersuasão, o que equivale a reduzir ou neutralizar seus efeitos.
A partir disso, é mais importante discutir a eleição do que a política.
Entendendo por que os eleitores votam, entenderemos melhor por que nós mesmos
votamos. Sabendo, portanto, por que se vota neste ou naquele candidato, talvez
nós consigamos, no futuro, votar melhor.
O QUE O MARKETING ELEITORAL PODE E O QUE NÃO PODE.
O Marketing político-eleitoral é uma ilha de controvérsias cercada de exageros
por todos os lados. Por muita gente, ele é considerado um artifício onipotente,
que anula os fatores políticos e reduz a quase nada a personalidade do eleitor;
quem vota é sempre imaginado como um ser absolutamente frágil e indefeso. No
extremo oposto do exagero, o Marketing é considerado técnica científica neutra,
gravitando em torno de um eleitor absolutamente inconstante e todo-poderoso. A
realidade se encontra no meio dessas duas posições. O Marketing eleitoral
introduz uma parcela de racionalidade na administração dos processos
político-eleitorais. Trata-se de uma técnica com possibilidades reais e com
muitas limitações - ele pode uma porção de coisas e não pode outras tantas.
O Marketing não contradiz nem substitui de forma alguma a essência política do
processo-eleitoral. Ele também não tem a força de impor ao indivíduo nada queele
rejeite. Lazarsfeld define Marketing Eleitoral como um "mecanismo de ativação de
tendências latentes" e usa duas analogias interessantes. Uma delas é a da
fotografia: quando revelamos um filme, a imagem só aparece porque já estava lá,
no momento da foto. O Marketing também revela o que pré-existe. Outra analogia é
a da criança que põe um papel em cima de uma moeda e depois o decalca.
O desenho da moeda aparece porque a estrutura pré-existe. Independentemente da
nossa opinião sobre o Marketing, o processo político contemporâneo é marcado
pela sua presença.
Outro equívoco a evitar é a idéia da sua onipotência. Devemos afastar essa idéia
completamente. Marketing não é uma técnica de manipulação. Ele é, isto sim, uma
arte de ajustamentos. Nós somos, a rigor, Engenheiros do Consentimento, como
disse Ed. Bernays. Posso esclarecer esse conceito com uma expressão minha que o
sumariza: "à revelia da predisposição, nenhuma manipulação prevalece." A dis-
cussão da manipulação é generalizada mas, na realidade, nós trabalhamos em cima
de predisposições. É isso o que o Marketing faz.
No Marketing, onde o produto prevalece, diz-se que "o primado é do Produto". Por
analogia, na Eleição o primado é do Candidato. Lembremos que o candidato, quando
chega à arena, já traz em si as condições intrínsecas de vitória e derrota.
Nenhum marketing é capaz de construir artificialmente candidatos sem capacita-
ção. É o candidato e a sua política que predefinem, de um certo modo, o destino
da sua campanha.
MARKETING E METRÓPOLE: UMA CIRCUNSTÂNCIA BÁSICA.
O marketing se aplica, sobretudo, aos grandes centros urbanos,
macrodimensionados. Nas pequenas eleições, nas pequenas cidades, onde a política
ainda funcionaem estado "puro", o marketing influencia menos. É exatamente nas
macropopulações das grandes áreas metropolitanas que o marketing melhor se
aplica. Tudo o que for dito aqui diz respeito a essa condição metropolitana. Com
respaldo teórico em Tonnies, Weber e outros, pode-se dizer que o marketing
eleitoral melhor se aplica e produz resultados em sociedades nas quais predomine
o Gesellschaft, do que em comunidades menores onde predomine o Gemeinschaft.
MARKETING E PROPAGANDA:
UMA CONFUSÃO QUE CONVÉM EVITAR.
Uma das confusões lamentáveis que se faz é a sinonímia entre marketing e
propaganda.
"Propaganda é parte de um todo chamado marketing", como estatuiu Caio Aurélio
Domingues. Ela é apenas uma das funções do marketing. O marketing é um conjunto
holístico de funções e uma delas chama-se propaganda. Portanto, estamos falando
da aplicação de técnicas complexas, entre as quais a propaganda, mas não somente
ela. A expressão marketing político-eleitoral é mais cautelosa porque limita a
generalidade do campo político ao seu momento especificamente eleitoral.
CANDIDATO E PARTIDO: O HOMEM E A INSTITUIÇÃO.
Outra coisa a não esquecermos é a ação político-eleitoral, a instituição atrás
do candidato, o partido, o grupamento. Portanto, a diade organização e
propaganda é fundamental. Nós, seres humanos, indivíduos, somos feitos de corpo
e espírito. Reproduzimo-nos fazendo filhos. O corpo das instituições não é a
sede física delas, é a sua organização, a sua hierarquia. E o espírito delas, o
que é? A sua idéia central, a sua ideologia, a sua "Weltanschauung", que cumpre
propagar. O Partido cresce e se reproduz propagando as suas idéias. A Propaganda
é o semen da Instituição. Assim, a organização que apóia o candidato é tão ou
mais importante do que o próprio. Por mais carismático que ele seja, não terá
sucesso se não tiver o apoio adequado de uma instituição que o respalde.
A UNIVERSALIDADE DO MARKETING ELEITORAL.
O processo do Marketing eleitoral tem uma universalidade parecida com a de
alguns produtos de massa. As eleições são mais ou menos iguais em todo o mundo.
Esse aspecto ficou patente no seminário que a Associação Brasileira de
Propaganda fez em 1982, com a presença de alguns dos mais ilustres consultores
de Marketing eleitoral do mundo. O Marketing é pouco alterado pelo poder
aquisitivo dos países, pela educação política, pelo nível de cultura. As regras
do Marketing político são mais ou menos as mesmas em qualquer sociedade. Ele diz
respeito mais à natureza do homem do que à sua circunstância.
ELEIÇÕES E CAOS.
A moderna Teoria dos Sistemas designa de caóticos os processos cujas
macrodimensões e alta complexidade implicam em instabilidade intríseca e
acarretam elevada imprevisibilidade.
A meteorologia é paradigma: múltiplos fatores, em complexa e dinâmica interação,
resultam na anedótica precariedade da previsão do tempo.
Pequenas causas produzindo efeitos remotos e desproporcionalmente grandes: a
borboleta que bate asas no Amazonas como causa do tornado nos EEUU. -- na famosa
e poética metáfora de Edward Lorenz.
Por sua instabilidade, os processos altamente caóticos também são chamados de
sistemas catastróficos, i.é, de instabilidade máxima.
Pois bem: eleições são, em princípio, sistemas caóticos, intrinsecamente
instáveis e de previsibilidade precária -- não raro, "catastróficos".
O Marketing Eleitoral -- tal como no mercado -- é recurso fundamental e
necessário para administrar a natureza caótica do sistema eleitoral. Sem chegar
ao ponto de garantir controle nem certezas absolutas, o Marketing é um valioso
redutor da escala caótica do processo.
UM POUCO DE HISTÓRIA DO MARKETING ELEITORAL.
Em 1940, na eleição Roosevelt x Wilkie, uma equipe da Universidade de Columbia,
comandada por Lazarsfeld, realizou no condado de Erie, Ohio, uma pesquisa que
mudou em profundidade as concepções sobre o processo eleitoral. O livro
respectivo, The People's Choice, veio demonstrar que os fatores predominantes na
decisão do voto eram sócio-econômicos, culturais e, só secundariamente,
políticos. Estabeleceu-se o que se poderia chamar de "primeira lei do Marketing
eleitoral": são as características sociais do eleitor -- não as políticas -- que
determinam as decisões eleitorais.
A pesquisa, reiterada em 1948 (Truman x Dewey), em Elmira, NY, consolidou
aquelas conclusões: provou em estatísticas conclusivas que a classe social, a
religião, a inserção geográfico-ocupacional etc. eram os fatores decisivos na
hora do voto. O discurso político "entrava por um ouvido e saia pelo outro",
decidia pouco ou nada. A partir daí, o processo eleitoral moderno sofreu
modificaçõessubstanciais. Por isso, não acredito na possibilidade de uma
política moderna sem Marketing.
Em 1954, o Brasil realizou a sua primeira eleição marketing-orientada. Foi a
elei- ção de Celso Azevedo para a prefeitura de Belo Horizonte,executada pelo
publici- tário João Moacir Medeiros, da JMM. Celso Azevedo era um estreante sem
respaldo político. Foi orientado por uma agência de propaganda, sob ótica
mercadológica, e só por isso venceu Amintas de Barros, um político profissional
e de tradi-ção, com uma sólida biografia. O nosso Marketing tem crescido muito
desde en-tão, e já começa inclusive a ser exportado. A pesquisa brasileira
também já atingiu um nível alto.
MARKETING ELEITORAL:
A ADMINISTRAÇÃO DA INDIFERENÇA.
O estudo da comunicação política deriva do estudo da opinião pública. E a
característica essencial da opinião pública é a sua inconstância. Ela é sempre
mutante e, sendo mutante, pode ser mutável. O estudo da opinião pública procura
os mecanismos dessa mudança. Ao longo da década de 50, os Departamentos de
Opinião Pública de algumas importantes universidades norte-americanas passaram a
chamar-se de Opinion Changing Department (Departamento de Mudança de Opinião). O
objeto do Marketing eleitoral, portanto, nunca é o eleitor politizado: ele
pertence à política, não está no nosso campo de estudo. O objeto do Marketing
eleitoral é o eleitor indefinido, indeciso ou neutro -- o indiferente à política
-- que pode ser mu- dado, e muda, e que constitui a maioria do eleitorado. Por
isso, gosto de definir o Marketing político-eleitoral como uma técnica de
administração da indiferença.
OS TRÊS ESTADOS DO ELEITOR.
Trabalhamos sobre o eleitor e não sobre o voto. O voto é uma decorrência da
posição do eleitor. Lazarsfeld constata três estados do eleitor: o cristalizado,
o flutuante e o retardatário. O eleitor cristalizado é minoritário. O Marketing
eleitoral não perde tempo com ele, que é resistente à mudança porque já tem uma
posição definida. O Marketing centra-se nos eleitores que podem mudar de idéia:
os flutuantes e os retardatários. São esses que decidem as eleições. O
cristalizado, mais politizado, é sempre minoritário, não tem poder estatístico
de predominar na urna.
Com o cristalizado, não perca tempo. Os 15% históricos de Brizola, os 15%
históricos de Lula, são deles, não perca tempo em convertê-los. Não diga nada
contra eles porque o eleitor cristalizado não vai acreditar. Cristalizado não
decide eleição. Propaganda se faz para os flutuantes e retardatários, e com uma
dosagem tal que permita dar o máximo de intensidade nos últimos dias. É preciso
reservar as verbas e as energias para os 45 dias finais, quando realmente a
eleição se decide em cima dos flutuantes e, se os retardatários forem muitos,
então a eleição só vai se decidir realmente nas últimas 48 ou mesmo 24 horas.
A ELEIÇÃO É UM PROCESSO OLIGOPOLÍTICO.
Podemos dizer que a eleição é um processo oligopolítico. Ela não é alheia à
política, apenas é fracamente política. A política é uma vertente menor no
momento da eleição. Daí a aparição do marketing eleitoral no ponto oportuno.
A compreensão dessa natureza do fenômeno levou à corrida aos profissionais de
marketing que trouxeram aquelas técnicas aplicadas ao consumo de produtos para
esse "produto" específico que se chama candidato, em uma "venda" específica que
se chama eleição. Venda e produto entram aí, evidentemente, como metáforas. Nem
o candidato é um produto, nem a eleição é uma venda, mas guarda-se uma certa
analogia, um sentido metafórico nisso.
Por que o marketing eleitoral se diferencia da política? Porque, para o
político, tudo começa e acaba na política. Para nós, profissionais de marketing,
tudo começa e acaba no eleitor. Não estamos interessados no candidato nem na
política. Assim como o homem do marketing de produtos está interessado no
consumidor -- tudo começa e acaba no consumidor, ele é o centro do sistema --,
quando trago o marketing à eleição, centro-me no eleitor e não no candidato. Não
me interessa a opinião do candidato, interessa-me a opinião do eleitor. O
candidato tem que se ajustar a ela, porque o eleitor não vai se ajustar ao
candidato.
Um dos axiomas do Marketing eleitoral é que se vota em pessoas e não em partidos
ou idéias. Os interesses predominantes do eleitor são concretos e pragmáticos:
custo de vida, emprego, residência, transporte, escola, assistência
médico-hospitalar etc.. Em 30 anos de pesquisa, nunca vi nenhum resultado que
demonstrasse qualquer interesse significativo por valores políticos abstratos,
como cidadania, representatividade ou sistemas de governo.
O eleitor de massa não é politizado. Para ele, o fato político está quase sempre
situado abaixo dos 5% de interesse. Esse eleitor maciço, popular e majoritário
tem da classe política o mais baixo conceito. Em qualquer pesquisa sobre a visão
des- sas pessoas, o político sempre ocupa o último grau de consideração pública.
Grande parte do eleitorado ignora os partidos e os programas, mistura as siglas
e não identifica os políticos com os partidos respectivos.
O MAIOR INIMIGO DO CANDIDATO É O POLÍTICO.
Em uma coisa, todas as pesquisas coincidem de forma extraordinária: políticos
são a classe mais desacreditada, mais desprestigiada e mais desprezada pelo povo
brasileiro. Conotou com político, está "a perigo"numa eleição. Trouxe aqui uma
pesquisa recente em que, numa série de categorias profissionais e sociais, a
mais baixa é o político. Noventa por cento da população não confiam no político,
"nem para chegar perto". Portanto, o maior inimigo de um candidato é o político.
No mesmo sentido figurado em que se diz que "o maior inimigo do empresário é o
negociante". Claro que ele é político, claro que ele atua como político, que ele
es- tá no jogo político; mas durante a eleição convém minimizar esta condição.
Vimos em 1989 o sucesso "mercadológico" de Fernando Collor, que fez exata- mente
isso. Neto de político, filho de político, cresceu numa família política, mas
sempre evitou salientar essa condição diante do eleitorado. Afastou-se dos
debates exatamente para isso: porque quando ele comparece ao debate com os
outros, ele se torna igual a eles. Manteve-se afastado: eles lá e eu aqui, ou
seja, "eles, os políticos, eu não me misturo com eles, não sou como eles".
É oportuno registrar que, depois de eleito, Collor continuou a agir
mercadológica e não politicamente. Esse posicionamento equivocado levou-o ao
desastre. Como presidente, ele continuou (desnecessariamente) candidato, o que
confirma o aforismo.
FELIZ NA POLÍTICA, INFELIZ NA ELEIÇÃO.
Por tudo isso, as pessoas muito envolvidas na política, ou altamente
politizadas, nem sempre são as mais capacitadas para entender os mecanismos do
processoeleitoral.
O homem de Marketing, com mais frieza e treinamento, vê a eleição como ela
realmente é -- um fato que não chega a ser apolítico, mas que é só parcialmente
político. Há diferenças substanciais entre o processo político e o processo
eleitoral. Um político de sucesso pode ser um fracasso eleitoral. Houve um
exemplo disso na eleição presidencial de 1989. Mário Covas foi advertido por sua
agên- cia, porque tinha caído do primeiro para o segundo lugar nas pesquisas e
estava indo para o terceiro. Indignado, ele rebateu: "- As pesquisas estão
erra-das! Eu sou a maior liderança política do estado de São Paulo!" Covas tinha
razão política, mas não eleitoral. Fato patético aconteceu com Ulysses
Guimarães. Ele era um líder incontestável, mas na mesma eleição de 89 teve uma
votação apenas um pouco maior do que a do Enéas. Isso parece uma injustiça
política, mas é de uma lógica eleitoral coerente. Juracy Magalhães, Amaral
Peixoto e Negrão de Lima são exemplos de brasileiros que ocuparam vários cargos
de poder político relevante: foram ministros, governadores e embaixadores em
Washington, mas tiveram atuação eleitoral bissexta e discreta. Portanto, o
político não depende tanto assim do eleitoral. Podem ser campos relativamente
separados.
ELEIÇÕES SÃO AS FÉRIAS DA POLÍTICA.
Façamos, agora, uma analogia entre a carreira política e a de uma outra
atividade profissional qualquer.
Na vida profissional, ao longo de 350 dias no ano, trabalha-se um fato depois do
outro, a fim de que esses fatos cumulativos resultem em sucesso profissional.
Nos últimos 15 dias, tiramos férias. Não queremos, então, nem pensar na nossa
profissão. O político também exerce, ao longo da sua vida política, os fatos
políticos. Ele acumula os fatos políticos, construindo a sua carreira. Num certo
momento dessa carreira -- a cada dois ou quatro anos -- acontece uma eleição.
Essa eleição, tal como as férias, é o momento de não pensar em política.
Assim como tiram-se férias da profissão, também o político tira férias da
política. Eleições são as férias da política. É o momento em que o candidato
deve "esquecer" a política, porque os interesses políticos são, como veremos,
minoritários na sociedade. As pessoas interessam-se pouco pelo fato político.
Elysio Pires define: "- Política é tudo aquilo que você faz entre duas
eleições".
PERFIL DA ELEIÇÃO BRASILEIRA:
URBANA E POPULISTA.
É preciso conhecer preliminarmente a equação eleitoral brasileira, que não é uma
equação feliz. Temos 80% da população em áreas metropolitanas altamente
urbanizadas, e apenas 20% ainda em áreas rurais. Temos, infelizmente, uma
população muito pobre. Os segmentos A e B representam menos de 20% e todos os
demais segmentos (C, D e E) representam 80%, ou seja, a maioria da população
urbanizada é composta pelas camadas mais pobres. Essa equação é matemática: a
eleição majoritária no Brasil resulta urbana e populista. A expressão populista
tem um significado específico na ciência política; melhor chamá-la aquí de
popular. O voto dos segmentos mais baixos e mais pobres da população é que
decide, porque eles são os mais numerosos. Portanto, ou você agrada a esses
segmentos de baixo ou perde a eleição.
IDEOLOGIA, POLÍTICA E ELEIÇÃO.
TRÊS PROCESSOS DISTINTOS INTEGRADOS NUM SÓ.
É difícil compreender o Marketing eleitoral sem antes perceber que nele
coexistem três processos diferenciados. O primeiro é o processo ideológico,
campo das idéias políticas subjetivas e com alto grau de abstração. É conduzido
principalmente por minorias intelectualizadas, e por isso se diz que "ideologia
não rende voto". O segundo processo é o político, território das ações
objetivas, da luta pelo poder real, da troca das vantagens efetivas. É um campo
pragmático, muito propí-cio ao desenvolvimento do clientelismo, da fisiologia
etc.. O terceiro processo é o eleitoral, que é o campo da grande massa
desinteressada pela política e pela própria eleição. Ela só vota porque é
obrigada; se não o fosse, nem se daria ao trabalho de ir às urnas.
Os três processos, embora ocorram em superposição, são intrinsecamente
diferentes entre si. Portanto, convém analisar um de cada vez: ideologia,
política e eleição.
1. O PROCESSO IDEOLÓGICO.
O processo ideológico é o menos significativo do ponto de vista eleitoral. Ele
ocupa um espaço muito pequeno. O que caracterizaria o processo ideológico? Ele é
eminentemente subjetivo, idealizado, se passa na mente. É naturalmente
intelectualizado, forçosamente elitizado, necessariamente minoritário. Ou seja,
ideologia tem uma importância pequena na eleição, embora possa ser importante na
política.
A proposta ideológica se restringe aos segmentos mais intelectualizados da
sociedade. Ela tem um discurso nítido para a elite. Para esse homem "ideologizado",
eleição é mudar o mundo, independentemente de que o mundo queira ou não ser
mudado, nem como. Frequentemente, o processo ideológico apresenta componentes
autoritários.
2. O PROCESSO POLÍTICO.
O processo político propriamente dito é de extensão social muito mais ampla. O
que o caracteriza? Ele é objetivo e não subjetivo, trata de coisas concretas.
Ele, portanto, é realista. Estamos falando da real politik, da "política real".
Ele é pragmático, clientelista, fisiológico, ou seja, um processo de trocas.
Toda eleição é uma troca, uma troca material simplória: "toma essa grana aí, vou
fazer uma ponte para você, botar uma bica na favela"; ou então trocas maiores:
"vou trabalhar pela melhoria salarial e funcional dos professores", ou "vou
garantir a felicidade dos casais mal casados, através do divórcio", como fez
Nelson Carneiro. Ou seja, eu prometo algo e recebo o voto em troca. Portanto, é
um processo de trocas, um tanto semelhante ao do marketing. O consagrado
"modelo"Philip Kotler constitui o paradigma da categoria.
O processo político confunde-se com o fato político em sí: há negociações, troca
de interesses pessoais ou corporativos, relativos à concretitude. É por isso que
a política propriamente dita é o habitat natural do político profissional. Se
para o "ideologizado" a eleição é mudar o mundo, para o político eleição é
interesse -- a lei de Gérson em estado puro: -- que vantagem eu levo nisso?
3. O PROCESSO ELEITORAL.
Num país como o nosso, onde o voto é obrigatório, o processo eleitoral passa a
ser o mais importante de todos, já que quaisquer que sejam as suas idéias
políticas, por melhores que sejam suas intenções de reformar o mundo e produzir
a felicidade dos outros, você nada consegue se não chegar ao poder. Em um país
democrático chega-se ao poder pela contagem inapelável, aritmética, da urna:
quem tem mais votos,quem tem menos votos. Na urna cessam todas as discussões
subjetivas. Contam-se os votos: quem tiver mais é quem ganha e é quem vai
assumir o poder. O que caracteriza o processo eleitoral? Ele se passa em nível
simbólico, utilizando palavras-chave, sinais etc. Ele é impulsivo, francamente
irracional, e atinge, freqüentemente, o nível do lúdico. Portanto, se assemelha
bastante ao processo de consumo.
Paradigma desse enfoque é a "fórmula Seguéla" para as eleições presidenciais:
"-- Um gesto, um sonho, uma luta". O resto é supérfluo.
A IMPORTÂNCIA RELATIVA
DE CADA UM DOS TRÊS PROCESSOS
NO RESULTADO FINAL DAS URNAS.
As pesquisas mostram que, em média universal, o eleitor ideologicamente
condicionado contribui com 15% dos votos na eleição típica. Alguns especialistas
acham que este número deve ficar abaixo dos 10%. O eleitor politicamente
orientado representa 35% dos votos. Assim, podemos dizer que os votos com
motivação político-ideológica contribuem apenas com metade dos votos na urna. A
outra metade é trazida pela propaganda eleitoral pura e "oligopolitizada".
Esses 50%, que são obrigados a ir à urna porque a lei dita o voto obrigatório,
vo-tam da maneira mais leviana e apolítica possível. É aí que entra o marketing.
Nós atuamos mais nessa segunda metade do que na primeira. Daí a impropriedade da
expressão marketing político e a absoluta propriedade de marketing eleitoral
,porque nós priorizamos a faceta eleitoral do processo político, que é uma
faceta de fraca politização.
AS TRÊS "LEIS" FUNDAMENTAIS
DO PROCESSO ELEITORAL.
Se dermos aquí, à palavra "lei" um sentido relativo de "alta frequência", mas
não o sentido absoluto das leis da física ou da matemática, podemos dizer que o
processo eleitoral é regido por três leis básicas:
- Da Indiferença;
- Da Procrastinação ou Adiamento Máximo;
- Da Efemeridade.
Vejamô-las, uma por vez.
1. "LEI" DA INDIFERENÇA.
A dez meses de qualquer eleição, mais ou menos 70% do eleitorado está
indiferente ao fato político.
Faltando 48 horas para uma eleição, esses indiferentes ainda podem estar em
torno de até 20%. Portanto, nós vamos lidar sobretudo com os indiferentes. Ou
seja, administrar uma eleição é administrar o indiferente. O marketing eleitoral
é a administração da indiferença.
Os ingênuos e amadores podem dizer: "Mas é preciso conscientizar o povo!". Podem
explicar o que quiserem, que o "povo" vai desligar a televisão, porque
sim-plesmente não está interessado no assunto. Educar o eleitor é uma outra
tarefa, muito mais complexa e que demandaria longos prazos históricos. Trata-se
de um problema do chamado Marketing Social e não do Marketing Eleitoral.
Em situação normal, temos uma minoria pró, uma minoria contra,e a grande massa
indiferente. O processo começa pela exacerbação desses prós e desses contras. A
eleição avança, uma parcela deles vai se ampliando e os indiferentes vão
diminuindo, através de um escalonamento: da indiferença à indefinição,da
indefinição à indecisão, da indecisão à simpatia e, finalmente, a algum tipo de
adesão. Jamais a uma adesão muito entusiasmada, mas moderada. O que manda é o
centro moderado, que decide as eleições, e não os extremos estridentes.
Os extremos nos impressionam porque gritam muito. Mas cuidado! Eles significam
pouca coisa, além de "som e fúria". A Opinião Pública está no centro e ela
repre- senta a maioria, que é silenciosa. Só a pesquisa a acessa e mede.
INDIFERENÇA. A PALAVRA NÃO É FORTE DEMAIS?
Hesitei muitos anos em usar a expressão indiferente, perguntando-me se não seria
melhor utilizar desinteressado, indeciso, indefinido. Depois, com Baudrillard,
Gary Mauser, Maffesoli, Bourdieu e outros autores estrangeiros usando o termo
indiferente, eu assumi a expressão. Mesmo quando -- e ainda que -- interessada
nos fatos políticos do quotidiano, a maioria das pessoas tende a lhes ser
relativamente indiferente e, consequentemente, muito mais imune aos seus efeitos
do que -- nós, os politizados -- gostamos de crer. Muniz Sodré nos adverte que o
cidadão comum percebe a política como uma esfera metafísica em relação aos seus
interesses do cotidiano: ele tende a não acreditar que ela possa mudar a sua
vida. Para Maffesoli a indiferença é a atitude que torna esse cidadão imune ao
discurso persuasivo dos políticos.
UM EXEMPLO CLÁSSICO DA INDIFERENÇA.
A tradição norte-americana do voto facultativo evidencia que o eleitor,
legalmente desobrigado de ir à urna, não se interessa em votar (cerca de 50%).
Até 1824, a eleição americana não foi popular e, nem por isso, menos
democrática. Estamos falando de um dos berços da Democracia moderna, onde se
dispensou o voto univer- sal, direto e obrigatório. Na infância desse sistema, o
voto foi seletivo e para sempre facultativo: apenas 6% da população eram
qualificados como eleitores e só 3% compareciam às urnas. Para a Presidência ele
continua indireto até hoje.
O voto popular só veio em 1828. Antes disso, em vários estados não podiam votar
católicos, judeus e negros libertos. Só anglo-saxões protestantes -- e
proprietários de, no mínimo (conforme o estado), 50 acres de terra, ou 25 acres,
com casa construída de 12 pés quadrados, ou bens no valor de 40 libras etc. Não
se tratava de discriminação social, mas da defesa de um conceito de democracia:
o de que só tinha direito a voto o cidadão com "evidente interesse pela
comunidade". As mulheres, essas tiveram que esperar pelo Século XIX para poder
ir às urnas (1869) e o Século XX para a primeira delas ser eleita (1916).
Quando começou o voto popular americano, só 3,4% da população votavam. As
décadas foram passando e a participação foi crescendo, mas mantendo-se em torno
dos 50% do eleitorado: o récorde absoluto pertenceu à eleição Kennedy x Nixon,
em 1960: 62,8%. Já em 1996, na eleição de Clinton, voltou a 49%.
Como o voto nos Estados Unidos nunca foi obrigatório, metade do eleitorado não
comparece às urnas por indiferença ao processo. São os nossos 50%. Como aqui
esses 50% são legalmente obrigados a comparecer, simplesmente temos que atuar
sobre eles com recursos mercadológicos. Estão compreendendo como o marketing
chega à eleição de uma forma lógica e como é relativa a expressão manipulação?
Cesse-se o voto obrigatório e, aí sim, cairemos num tipo de eleição mais
politizada e o marketing terá sua importância reavaliada.
INDIFERENÇA NA ELEIÇÃO. ALGUNS EXEMPLOS TÍPICOS NO BRASIL.
EXEMPLO 1: PRINCIPAIS PROBLEMAS DA POPULAÇÃO.
Na sua opinião, quais os problemas que mais o afligem nesse momento? Pois saibam
que, de acordo com o IBOPE, a população aponta: desemprego, 71%; segurança, 57%;
saúde, 40%; alimentação, 37%; instrução, 16%; limpeza pública, 15,6%;
transporte, 11%; poluição, 10%; esgoto, 8,8%; iluminação pública, 7%; água,
3,8%; lazer, 3,6%, já estamos em 3,6%. Onde está a democracia? Onde está a
liberdade? Onde estão os direitos humanos? Onde está a cidadania? Onde estão os
valores políticos que nós, privilegiados, tanto prezamos e aos quais damos tanta
importância? Estão presentes na alma popular? Não. O povo tem um baixo interesse
por essas abstrações.
EXEMPLO 2: A ABERTURA E O FIM DOS GOVERNOS MILITARES.
Quinze de outubro de 1981. O momento em que os governos militares cessam o
regime fechado e vem a grande abertura. Como nós, politizados,ficamos felizes
com isso, como vibramos, como entendemos que a nação tinha chegado a um grande
momento político. É? Vejamos: a favor da abertura política, 52%; contra, 7%; os
de- mais 41% "nunca ouviram falar" em abertura, tanto fazia se abrisse ou
fechasse.
Se eu tenho ônibus na esquina, o meu salário em dia, a comidinha garantida e a
criança na escola, eu quero que a abertura ou o fechamento se danem,
literalmente. Claro que se nos projetamos nas classes socioeconômicas, as coisas
ganham outro sentido. Mesmo assim, na classe A, 5% "nunca ouviram falar" em
abertura. Na classe B, esse índice aumenta para 21%; na classe C, 34%; na D,
62%; e na E, 81%. Estão sentindo porque a eleição brasileira é urbana e
populista? Porque lá embaixo os fatores políticos influenciam pouco.
EXEMPLO 3: CONSTITUINTE E OUTROS TEMAS.
Jornal do Brasil, uma pesquisa Gerp. Constituinte. Nunca ouviram falar em
Constituinte, 29,8%; pacto político, 59%; eleição em dois turnos, 65%. Qualquer
um desses assuntos nos entusiasmou. Qualquer um desses assuntos nos fez vibrar,
mas pouco disse à massa da população. Nós, aqui reunidos, não somos uma amostra
representativa do Brasil. Não somos representativos da massa brasileira. Somos
uma elite. Vocês todos, sobretudo alunos, têm que ter consciência de que são
elite, elite, elite, elite. O que vocês pensam, sentem e vêem, não é o que o
povo brasileiro pensa, sente e vê. Esse realismo específico do homem de
marketing tem um certo componente chocante.
EXEMPLO 4: A ANISTIA NO GOVERNO FIGUEIREDO.
Muito chocados? Vejam aqui, na nossa querida e famosa anistia. No dia em que o
presidente João Baptista Figueiredo decretou a anistia tivemos a seguinte
configuração: não deve ser concedida -- os radicais com 8%; deve ser concedida
de um modo amplo, total e irrestrito -- outro tipo de radicais, do lado oposto,
com 18%; e concedida com restrições -- com relação a atos de violência, morte e
corrupção -- 62%. Ali está a opinião pública. Moderada, cautelosa, mediana. O
grande centro dessa curva gaussiana: a famosa "maioria silenciosa", omissa, que
não se manifesta em voz alta. "O meio fala baixo", disse Mitterrand. Esta
opinião pública só tem um instrumento para ser medida por nós que atuamos na
eleição: chama-se pesquisa.
A opinião pública está pouco presente nos veículos de massa, que são
representativos apenas da sua audiência principal, necessariamente segmentada e,
por isso, restrita. Os mídia são projetivos da opinião própria dessas audiências
particulares. A opinião pública é silenciosa, oculta -- só a pesquisa pode
descobri-la.
EXEMPLO 5: FHC E JÂNIO DISPUTAM A PREFEITURA DE S.PAULO.
A eleição é a administração da indiferença e lhes dou aqui um exemplo perfeito:
Eleições de 85 para a Prefeitura de São Paulo: Fernando Henrique Cardoso e Jânio
Quadros. Ambos aparecem lá em cima, empatados, em torno de 30%. Quando uma
eleição se configura com os dois primeiros com 30%, ela se apresenta,
estatisticamente, no melhor estágio de leitura e percepção dos seus mecanismos.
Quando um contendor está muito à frente, esses mecanismos ficam obscurecidos.
Mas quando é 30% a 30%, o processo se revela com nitidez nos gráficos. Às
vésperas da eleição, a diferença entre os dois é pouco menos de 3%. Eduardo
Suplicy vem subindo de 5%, atingindo até 16%. Entram, no dia 27 de outubro,
17,5% de indiferentes. Vejam que a diferença entre os dois primeiros é de 3%,
então existem 6 vezes mais pessoas não resolvidas na véspera da eleição. Quem
vai resolver? Os 17%, que são os indiferentes. Estão entendendo por que nós
administramos as indiferenças? Aí você acusa o instituto de pesquisa: "Ah, mas
os institutos erraram!" Eles não podem prever, isso é imprevisível. Ninguém sabe
para onde vão aqueles 17%. Você só vai saber na boca-de-urna, na pesquisa feita
minutos antes de o eleitor depositar o voto, mas aí não adianta mais nada. No
que se refere a essa eleição, os três institutos coincidem: o número de
indiferentes é sempre cinco a seis vezes maior que a diferença entre os dois
primeiros candidatos.
EXEMPLO 6: NUNCA SUBESTIME UMA ANEDOTA...
Etimologicamente, a palavra anedota vem do grego ana (de baixo pra cima) e do
latim doctu (sabedoria): a sabedoia que vem de baixo, que vem do povo.
Um líder da maioria dos deputados na Assembléia Legislativa do Rio de Janeiro me
diz o seguinte: "Tenho três níveis de politização do meu eleitorado: para o não
politizado, prometo consertar a calçada. Evidentemente existe um nível superior,
para quem eu prometo pavimentar a rua. Acima deste está o francamente
politizado, e para esse eu ponho luz na rua. Agora, não saia da rua dele que
você vai perder voto". É claro que isso é uma caricatura, mas diz uma verdade
que J.Moacir de Medeiros enuncia nesta escala: o eleitor primeiro prioriza a
casa dele, e depois a rua, o bairro, a cidade e o estado. O país sempre é algo
mais distante dele. Por isso, considero que o Marketing eleitoral se traduz
exatamente nisso: na administração da indiferença. Indiferença por tudo aquilo
que não for mais concreto, mais próximo, mais imediato.
INFLUÊNCIA PROVÁVEL DO VOTO FACULTATIVO E DO VOTO DISTRITAL.
Por tudo isso, acredito que o voto facultativo será fator relevante na mudança
do papel do Marketing eleitoral de hoje. Os publicitários não terão mais essa
mesma atual intervenção no processo eleitoral, que considero civicamente
duvidosa na medida em que se dirige a um eleitor indiferente que é obrigado a
votar. O voto distrital seria um outro fator que aproximaria os candidatos
proporcionais do seu eleitorado. Como o eleitorado seria limitado ao distrito, a
propaganda seria menos decisiva e o candidato teria que buscar seu voto
pessoalmente, face a face com o seu eleitor.
2. "LEI" DA PROCRASTINAÇÃO OU DO ADIAMENTO MÁXIMO.
Tudo o que é desagradável, a gente deixa para amanhã... Quando é mesmo que a
gente faz a matrícula? É um mês antes ou na véspera? Quando é que a gente faz a
loteria esportiva? No dia. Quando é que a gente declara o imposto de renda? Não
no dia, porque a gente sabe que vai ser prorrogado mesmo... É no último dia da
prorrogação. A eleição também está sujeita a isso. Eleições são decididas na
reta final, nos últimos 60 a 30 dias.
O interesse da massa pelo processo eleitoral só se intensifica no período final.
É por isso que a boca-de-urna cresce cada vez mais de importância, na medida em
que as decisões tendem para os últimos dias. A eleição de Erundina para a
prefeitura de São Paulo em 1988 foi bem típica nesse particular: 22% dos seus
votos fo- ram obtidos nas últimas 48 horas.
A eleição de 82 para governador no Rio de Janeiro é bastante característica.
Sandra Cavalcanti abriu com alta pontuação. No mês de junho, Leonel Brizola e
Moreira Franco estavam lá embaixo. Aqueles favoritos de primeira hora
despencaram completamente e a eleição mesmo começou em julho, exatamente 60 dias
antes. Meu querido amigo Wagner Teixeira, que orientava Brizola, se é que alguém
orienta o engenheiro, procurou-o em março e ele disse: "Quando faltarem dois
meses você me procura, que a gente discute esta campanha". Muito experiente, ele
sabia que era cedo para se preocupar com isso.
Um exemplo clássico brasileiro, de última hora, é a eleição em que Negrão de
Lima derrotou Flexa Ribeiro, candidato de Carlos Lacerda. Negrão aparece 15 dias
antes e ganha a eleição com 15 dias apenas. Portanto, na reta final, Flexa cai e
Negrão ascende rapidamente.
Outro exemplo ilustrativo é a vitória de Quércia sobre Ermírio, pelo governo de
São Paulo, em 1986.
3. "LEI "DA EFEMERIDADE.
A nossa saudosa mestra Prof. Lucia Reis ensinava: "-- Eleitores são como
criancinhas: hipervigis e hipotenazes".
Nossa massa votante tende a se comportar como as crianças pequeninas, que se
interessam vivamente pelo brinquedo novo, mas que se cansam muito depressa dele
e logo passam a interessar-se por outro. Portanto, os políticos não devem
esperar muita fidelidade do seu eleitorado. Devem encarar a realidade de que seu
eleitorado tende à inconstância, à efemeridade e à infidelização.
O grande vitorioso de uma eleição, com 60% dos votos, pode ser um fracassado na
eleição seguinte. A preferência do eleitor médio tende a uma efemeridade
crescente. Por isso, o timing -- a consciência do tempo oportuno -- é um fator
essencial na estratégia eleitoral.
Um notável exemplo brasileiro: o Plano Cruzado de Sarney.
A popularidade de José Sarney, em maio de 85, estava em 13%. Em janeiro de 86,
-36%; odiado, derrotado, ninguém mais ama Sarney. Apenas três meses depois, em
março de 86, o Plano Cruzado. Esse homem que contava com -36%, passa a 68%. Em
dezembro de 86, ele volta a ser odiado com -22%. Em poucos meses foi do fundo do
poço às glórias e às alturas. O que determinou isto? Vamos pegar a curva da
inflação. O ponto de partida, com a inflação em 7,8%, sua popularidade está em
13%. A inflação sobe e atinge 17,8% e a popularidade dele cai a -36%. Com o
Plano Cruzado, a inflação cai a -1%, sua popularidade sobe a 68%. O Plano
Cruzado corresponde aos índices, a inflação torna a subir para 7% e ele já cai a
22%. Reparem a exatidão aritmética com que a inflação sobe e a popularidade cai:
a inflação cai e a popularidade sobe. Vocês têm -- agora -- alguma dúvida da
eficácia do Plano Real? Estão entendendo a sofisticação eleitoral do Plano Real?
Ele teve fundamentação histórica. Sabemos como a população se comporta no Plano
Real, porque o quadro se repete com exatidão, geração após geração: economia
estável, população contente, Presidente forte. Trata-se de comportamentos huma-
nos, acima de tudo, em qualquer eleição, tempo e lugar.
UM EXEMPLO TÍPICO E CORRIQUEIRO:
CONVENÇÕES E ELEIÇÕES NOS ESTADOS UNIDOS.
A eleição Ronald Reagan x Jimmy Carter. Antes da Convenção Republicana, Reagan
está em baixo; entra a Convenção Republicana, Reagan sobe e Carter cai. Vem a
Convenção Democrata. Carter sobe e Reagan cai. Portanto, políticos não devem
afligir-se com subidas e descidas. A movimentação político-eleitoral é uma
montanha-russa. Não fiquem aflitos porque o candidato está decaindo, nem fiquem
muito eufóricos quando o candidato está subindo. Eleição é isso mesmo, sobe e
desce, sobe e desce.
ELEMENTOS DA TEORIA DOS CICLOS.
Candidatos, situações e temas são efêmeros, duram pouco. Eles têm uma curva de
crescimento, apogeu e decadência muito rápida. Os ciclos de interesse não se
superpõem: em cada momento eleitoral há um ciclo dominante. Agora, o assunto
violência é o predominante. Emprego aparece um pouco, saúde também, mas a
violência domina e as pessoas estão encantadas com a hipótese de intervenção do
Exército na favela, achando que essa é a solução. Cada ciclo ocupa um momento.
Só há um interesse dominante em cada ciclo. Através da pesquisa, temos que
informar ao nosso candidato a posição em que se encontra o ciclo de interesse, e
ele tem que trabalhar naquele ciclo no momento exato. Trabalhar num ciclo, num
momento em que não há interesse, é uma "furada". Estamos vendo agora: as pessoas
estão ciclicamente interessadas e confiantes no Plano Real. Toda e qualquer
manifestação contrária ao plano será fatal. No momento, as pessoas acham que o
Plano Real é o maior. Se é ou não é, não nos cabe discutir. O que interessa é
que o sentimento predominante no momento é esse.
Ciclos de interesse são autônomos, nascem por si mesmos. Ninguém domina um ciclo
de interesse. Eles são gerados por circunstâncias sociais, econômicas e
históricas. Todos os candidatos vão prometer agora acabar com a violência, em
todos os níveis. É possível prever que, até 15 de setembro, estará estabelecida,
tal como nas eleições anteriores, a redução da ansiedade em relação à violência.
Reduzida essa ansiedade, uma outra ansiedade logo virá à tona: talvez saúde,
talvez desemprego, talvez uma outra coisa. Os candidatos devem ser bem
orientados, devem ingressar nesses ciclos nos momentos em que estão em ascensão,
abandoná-los antes que comecem a decair e substituí-los logo pelo ciclo
vindouro. De pouco adianta você continuar falando num assunto para o qual deixou
de haver -- ou não há ainda -- receptividade espontânea.
CONCEITO DE "ENCOMENDA SOCIAL".
Repito: à revelia da predisposição, nenhuma manipulação prospera. Nós
trabalhamos nas predisposições, nas emergências do novo, ou seja, no ramo da
"encomenda social". A sociedade faz a sua "encomenda" de forma inconsciente. As
expectativas públicas se concentram estatisticamente num fator dominante que nós
medimos pela pesquisa. E temos que atender àquele fator naquele momento. Não
atenda aos outros, porque os outros são minoritários, as pessoas não estarão
prestando atenção. Os políticos sabem disso.
Vocês acham que teria cabimento lançar uma campanha durante a Copa do Mundo?
Claro que não. Porque o interesse público estava concentrado na Copa do Mundo.
Os políticos, sabiamente, esperaram acabar a Copa para entrar agora num novo
ciclo de interesse eleitoral.
REJEIÇÃO E ANTI-VOTO
UM MODELO TÍPICO: REAGAN VS. CARTER.
É bom lembrar o antivoto ou voto negativo; não se vota só a favor, vota-se
contra também. Aí está de novo a eleição Reagan/Carter. De cada 100 votos
colocados na urna com o nome de Reagan, apenas 46 foram dados por seu mérito; 43
foram contra Carter. O mesmo ocorreu com Carter. De cada 100 votos entregues a
ele, 59 foram por seus méritos, mas 34 foram contra Reagan. Em uma eleição há
sempre um tertius, e muita gente fica vaidosa quando pensa que é esse tertius.
Na realidade, ele é apenas o homem para o qual confluem as rejeições aos outros
dois. No caso do Anderson, apenas 30% votaram nele por seus méritos. Quem não
gos- tava do Carter nem do Reagan, votava no Anderson: 61%.
O PAPEL DO "TERTIUS": ROSS PEROT X OS OUTROS.
Nas eleições americanas de 94,12% votaram em Ross Perot porque ele era coerente
com seus objetivos; 24% porque ele tinha condições de liderança; e 52% porque
detestavam todos os outros candidatos. Então, vejam que os índices de rejeição
têm uma importância crescente na análise da pesquisa. Isto porque as pessoas, às
vezes, votam a favor de um candidato apenas para mostrar como detestam o outro.
Portanto, cuidado: não olhem apenas os apoios. Um bom técnico se debruça muito
nos índices de rejeição e procura analisá-los profundamente.
A ELEIÇÃO, CADA VEZ MAIS, É UMA FESTA.
Há, hoje, elevada unanimidade empírica e teórica em que, cada vez mais, as
eleições integram-se no entretenimento. As convenções partidárias
norte-americanas são o paradigma mais ilustrativo disso.
Autores renomados como DaMatta, Balandier e Schwartzenberg têm discorrido sobre
o tema. Recentemente, Neal Gabler produziu um trabalho notável a respeito.
Kathleen H. Jamieson mostra "que sempre foi assim" e nos dá 200 anos de exemplos
históricos da essência carnavalizante da eleição democrática.
A promoção eleitoral passa-se em nível análogo ao do consumo de bens. Nela
predominam o lúdico, o alegre, as simpatias gratuitas, as rejeições intuitivas.
A propaganda eleitoral vende a idéia de que a eleição é festa, "oba-oba".
(Cid Pacheco coloca a máscara do Super-Helinho e a platéia ri). Vocês estão
achando graça? Não achem graça, eu não estou falando de uma brincadeira. Estou
falando de 1,3 milhões de votos. Como "Super-Helinho", Hélio Ferraz teve a
terceira colocação para senador do estado do Rio. Seu programa básico era: "Ai
como dói, neste país, ser super-herói". Mais de um milhão de votos com uma
máscara e um slogan engraçado.
Cansei de ver em pesquisas qualitativas chefes de família dizendo: "Vou votar no
Super-Helinho, as crianças lá em casa se amarram nele". Esse é um motivo de
voto. É dessse tipo de voto, que é majoritário, que estamos falando aqui.
Isso me faz lembrar de outras figuras. (Cid coloca os óculos coloridos da
campanha de Fernando Collor à presidência). Vocês acham graça? Milhares de
eleitores também acharam graça e votaram. O processo eleitoral é isso: uma
enorme brincadeira, uma festa, um "oba-oba", pois é regido pelo princípio do
prazer. Como a propaganda comercial, propaganda eleitoral é bem compreendida e
bem realizada pelos publicitários dos produtos de consumo. Mas geralmente é mal
assimilada pelo político tradicional e fracamente compreendida pelos fortemente
"ideologiza-dos".
EXEMPLOS E ADVERTÊNCIA: COMO UMA ELEIÇÃO DEMOCRÁTICA PODE GERAR UMA DITADURA.
Eleições democráticas não são uma garantia de produção de governos democráticos.
Várias vezes, na História, o voto livre e legítimo levou a regimes liberticidas.
Ao formular os princípios clássicos da Democracia, que vieram a reger o
exercício da Política na civilização ocidental, Aristóteles já previra os
desvios implícitos da via democrática: a oligarquia, a demagogia -- e a tirania.
Tiranos, demagogos, carismáticos, "iluminados" de vários tipos, algumas vezes
compreenderam, com acuidade, a natureza essencial da eleição democrática e
usaram-na para a conquista eficaz do poder, derrotando oponentes melhor
intencionados mas incompetentes no jogo eleitoral.
O Século XX, com as suas típicas e marcantes ditaduras totalitárias, como tão
bem Bertrand Russel o percebeu -- foi rico em exemplos de distorções do processo
eleitoral democrático. Do talento pervertido de Huey Long, nas décadas de 20 e
30, na Louisiania, EE.UU., ao caso-limite do gênio maligno de Adolf Hitler, a
partir da eleição democrática da República de Weimar, ficou patente que a
eleição moderna era "para profissionais".
A massificação dos eleitorados e da Mídia tornou as eleições um processo de
grande complexidade, exigindo o domínio eficaz da nova "tecnologia eleitoral".
Pesquisa, análise, propaganda, logística etc. passaram a ser campos de grande
sofisticação, árduos para os leigos e não-especialistas, e de baixa viabilidade
para os que neles pretendem entrar guiados apenas por pretendida intuição "a
sentimento".
São grandes, pois, os perigos inerentes aos processos democráticos, quando, por
falta de competência, não se compreendem os mecanismos intrínsecos do processo
eleitoral. Portanto, a maior defesa da democracia, a melhor defesa de nossas
liberdades, é o que esta Universidade faz, o que este seminário faz: a difusão
ampla das técnicas que regem esse tipo de procedimento. Conhecendo-as é que
estaremos de fato nos protegendo. Na medida em que não as conhecemos, estaremos
vulneráveis a manipulações. Conhecendo-as, não. Saberemos criticamente,
exatamente, o que querem fazer conosco. E vocês, juventude universitária, que
têm a seu cargo o futuro político do país, cada vez mais têm a obrigação de
conhecer estes mecanismos. Com coragem, com maturidade. Papai Noel não existe;
exceto, claro, para o Albano Reis. E, evidentemente, não são as cegonhas que
trazem os bebês. Compreendendo essas duas realidades elementares podemos, então,
conversar sobre marketing eleitoral. Como adultos maduros e realistas.
VOTO É MARKETING ... O RESTO É POLÍTICA.
Em 1992, para titular um livro editado por meu caro amigo Rodolfo Grandi, criei
este aforismo bem humorado, que veio a ganhar notoriedade.
Mais tarde, minha amada e saudosa amiga Lucia Reis acrescentou-lhe uma sábia
interrogação: - Voto é Marketing? -- que passou a designar a série de
seminários, de grande repercussão, realizados por ela para o Numark, Núcleo de
Marketing da ECO - Universidade Federal do Rio de Janeiro.
É por fatos como os aqui expostos que me inclino cada vez mais a dar resposta à
pergunta do nosso seminário. No momento atual, acredito que sim, voto é
Marketing. Mas não pretendo impor nenhuma verdade definitiva. Sempre que vejo
alguém com alguma convicção muito sólida, fico na dúvida se aquilo é sinal de
elevado caráter moral ou um sintoma incipiente de arteroesclerose. Por isso,
prefiro manter a pergunta: voto é Marketing? A resposta será sempre dada pelo
eleitor. Nas urnas. O resto é política...
Fonte: Cid Pacheco e Marcelo Serpa - Consultores Associados
Editores de www.cidpacheco.com.br e www.votohoje.com.br