Gerência de Produto orientada para valor

Por Admir Borges

16/05/2007

A história da administração nos mostra que a estruturação das empresas ocorreu baseada na idéia de que o trabalho seria segmentado em suas tarefas mais simples e básicas, sendo as tarefas básicas, e de certa similaridade, reunidas em estruturas especializadas, com vistas a uma melhor produtividade. As atividades principais, geradoras de valor para o cliente, foram decompostas e dispersas em configurações especializadas. Hoje é possível perceber que esse formato não atende ao processo de demanda existente, comprometendo o desempenho da organização junto ao mercado.

A tarefa de ofertar produtos de alta qualidade, com preços competitivos aliados a um serviço excelente ao cliente, representa o há de mais significativo em uma empresa geradora de valor. Portanto, não faz sentido a proposta de decomposição e dispersão das tarefas, conforme se imaginou no início. Uma empresa orientada para Valor precisa ser enxuta, flexível, receptiva, ágil, competitiva, inovadora e inteiramente no foco do cliente. Com isso, podemos afirmar que uma organização que adota e valoriza a administração de produto é o melhor exemplo de companhia orientada para o Valor.

A administração do produto deverá ter como preocupação primeira com os desejos do consumidor, bem como as suas variações e tendências. Os produtos e serviços oferecidos devem estar sempre ajustados à demanda específica e peculiar de cada tipo de cliente ou segmento de mercado. A organização para o Valor é um sistema em constante mutação, para acompanhar o ritmo do mercado em que compete, gerando bons e competitivos produtos e serviços. A adoção de uma gerência de produto em qualquer empresa é um sintoma claro da preocupação com as melhorias estratégicas visando ao atendimento e superação das expectativas do cliente. Ainda que existam diferenças de opinião no que diz respeito ao âmbito de atuação e a autoridade do gerente de produto, sua função pode ser claramente definida como a de um coordenador das atividades relacionadas com o marketing do produto.

Segundo Michael Baker, professor de marketing da Universidade de Strathclyde (Inglaterra), a função do gerente de produto é de ligação entre os vários setores funcionais da organização, a fim de garantir coordenação ótima de suas atividades e, daí, maximizar a contribuição particular de seu produto com a rentabilidade global da empresa. Esta gerência precisa manter relacionamento com todas as áreas da organização, mesmo que com intensidade variável. As experiências organizacionais sugerem que tal gerência veio para ficar, e se constitui num meio eficiente de melhorar o desempenho do marketing do produto.

É preciso ressaltar, também, que as interfaces do gerente de produto com os elementos do ambiente externo à empresa são de extrema importância, uma vez que a sua eficiência não depende apenas dos relacionamentos no âmbito da organização, pois para o desenvolvimento e execução de seus projetos ele interage com as mais diversas instituições e pessoas que compõem o ambiente de negócios da empresa.

No mercado competitivo e mutável de hoje um produto só se justifica quando possui um valor percebido pelo cliente, ou pelo segmento atendido. Para Philip Kotler, o valor entregue ao consumidor constitui-se na diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. O valor total esperado pelo consumidor é o conjunto de benefícios previsto por determinado produto. Com isso, verifica-se que o valor está associado ao esforço para se obter um produto e à capacidade de atender a desejos e necessidades de um consumidor.

Em um grande número das companhias o gerente de produto possui autoridade para o desenvolvimento dos projetos e a coordenação das atividades necessárias para a consecução dos objetivos de marketing estabelecidos para os produtos sob sua responsabilidade, limitando-se às restrições impostas pelos recursos e políticas estabelecidas pela empresa. Mesmo com esse escopo de autoridade conquistada, o gerente de produto costuma encontrar restrições e dificultadores de sua função, tais como: ausência de recursos, falta de apoio de outros departamentos, posição na hierarquia, dificuldade com as informações, além da cultura e do clima organizacional.

A proposta de uma gerência de produto é de estabelecer um conceito estrutural que elimina, ou reduza, a idéia de uma estrutura altamente especializada, mas voltada exclusivamente para a produção, adotando um sistema orientado para Valor. No entanto, cada empresa deverá desenvolver seu próprio formato e cultura de gerência de produto, devidamente ajustada às suas necessidades operacionais e mercadológicas.
 

Admir Borges, consultor empresarial na área de atendimento ao cliente e Coordenador e Professor de Pós-graduação de Marketing e Comunicação da Uni-bh, Universidade Fumec. e IEC-PUC.