Gestão Estratégica das Marcas
Por Kevin Keller
27/06/2007
Kevin Keller é um conceituado catedrático norte-americano, além de consultor de
grandes empresas e autor de best sellers, entre eles, Administração de
Marketing, uma parceria com Philip Kotler.
Em sua apresentação alerta para a importância e poder das marcas como um meio de
identificar e diferenciar produtos e serviços. Uma marca forte deve ser
envolvente, previsível em sua capacidade de criar expectativas e satisfazer
clientes. Vale ressaltar que grande parte do valor intangível das empresas é
representado pela marca, sendo comprovada a relação positiva entre valor de
marca e retorno de lucro.
Branding é o nome do jogo. Um conjunto de ações adotadas na administração de uma
marca buscando torná-la única. É a única alternativa contra a diferenciação
baseada unicamente em preço e custo.
Construir valor de marca baseado no consumidor consiste em trabalhar a percepção
deste cliente, possibilitando sua fidelização, a aplicação de preços premium e
até mesmo a extensão da família de produtos.
Keller estabelece oito dicas para se conquistar a excelência de uma marca.
1. Visão da marca centrada no consumidor e interesse pelo consumidor.
Transcender as descrições e limites físicos do produto, descobrindo uma
finalidade superior vinculada às aspirações do consumidor. Os passos para isso
são: inspirar,inovar, focar, conectar e cuidar. Modelo a seguir: Nike.
2.Posicionamento superior em relação à concorrência. A tarefa é desenvolver
pontos de diferença em relação aos concorrentes que sejam atraentes para o
consumidor e viáveis para a empresa. E estabelecer pontos de paridade, ou seja,
aspectos similares capazes de neutralizar os diferenciais da concorrência. Um
exemplo de quem está fazendo isso: Accenture.
3. Estrutura da marca claramente definida. É o que chamamos de arquitetura da
marca. O ponto de partida é compreender o potencial de cada marca dentro do
portfólio da empresa e estabelecer uma hierarquia de marca. Isso significa criar
sub-marcas de uma marca principal apenas se tiverem papéis estratégicos claros.
E maximizar a cobertura de mercado, minimizando a sobreposição por outras
marcas. Um ótimo exemplo é a BMW (marca principal) com suas sub-marcas série 3,
5 e 7.
4. Programa de marketing totalmente integrado. A comunicação começa no boca em
boca, passa pelo patrocínio, degustação, ações em PDV e, obviamente,alcança a
mídia impressa, eletrônica, exterior, entre outras. A Red Bull tem observado
este princípio.
5. Cultivo de relações da marca. A meta agora é estender a percepção da marca
para além do produto. Construir uma identidade e significado de marca capaz de
estabelecer uma dualidade entre o desempenho do produto e a imagem da marca.
Produzir respostas positivas racionais e emocionais. O exemplo aqui só poderia
ser a Harley-Davidson e seus fiéis HOGs (proprietários de motocicletas Harley).
6.Estratégias de preço orientadas por prêmios. Em lugar de apenas reduzir
preços, maximizar o valor para o cliente, participando de promoções extensivas
no varejo, financiando campanhas publicitárias em parceria com revendas,
estabelecendo uma comunicação direta com o cliente. Quem ilustra esta
estratégia: Intel.
7. Inovações relevantes em marketing. Introduzir novos produtos, comunicações e
outras atividades de marketing criativas e cativantes. Buscar o encadeamento de
clientes, conquistando novos e fidelizando os existentes. Há um ícone nesta
categoria e seu nome é Apple. A inovação em seus produtos sempre esteve
presente, desde os Macintosh até o advento do iPod. Muito além do design, a
empresa tem disponibilizado produtos complementares (fones de ouvido,cabos
diferenciados, adaptadores para carro) e um primoroso atendimento ao cliente.
8.Administração adequada de estratégias de desenvolvimento de marca. Alavancar
de maneira ininterrupta o valor da marca em novos produtos e mercados. Tomemos
como exemplo a Starbucks. O desenvolvimento do produto está presente na oferta
de novos sabores, aromas e embalagens de café, além de produtos
complementares,como o cartão de crédito em parceria com a Visa. Já o
desenvolvimento do mercado está representado pelas novas lojas em pontos como
hotéis, aeroportos, livrarias, empresas, entre outros, além de novos mercados
(já são mais de 30 mercados fora da América do Norte).
A excelência de uma marca deve ser responsabilidade de toda a organização. Não é
atribuição de algumas pessoas ou do departamento de marketing. Diretoria e
funcionários, todos sem exceção,comprometem de forma positiva ou negativa a
imagem da marca, afetando direta ou indiretamente as percepções e experiências
de seus clientes.
Enviado por: Tom Coelho, é consultor, professor universitário, escritor e
palestrante. Participou do World Management 2007 representando o Portal
Administradores.