Grassroots Marketing
por Daniel Portillo Serrano
09/03/2010

A tendência do Grassroots Marketing tem sido percebida de forma crescente, mesmo em marcas mais tradicionais. Tanto por grandes organizações ou por empresas que não têm condições de aportar grandes somas para campanhas ou cujo interesse está apenas em uma determinada comunidade ou grupo.
A expressão “Grassroots” que significa em uma tradução literal “a raiz da grama” vem de movimentos ou mobilizações de grupos sociais, culturais, comunitários espontâneos, cujo objetivo é demonstrar uma determinada causa. Assim, grandes mobilizações de pessoas com o mesmo objetivo em passeatas, reuniões, demonstrações, eventos são tipos originais de grassroots.

A origem da expressão nunca ficou clara. Alguns pensadores defendem que a raiz da grama fica escondida. Mas quando menos se espera, faz uma imensa área ser coberta pela sua folhagem, espalhando-se rapidamente.

Como a expressão tem origem nos movimentos políticos, onde os candidatos, mais do que eleitores, preferem "correligionários", entende-se que a ideia original era obter grupos de eleitores voltados à defesa e divulgação dos candidatos a cargos públicos.

No início do Século XX a expressão foi utilizada diversas vezes por políticos Norte-Americanos. Em 1903, um artigo que defendia a candidatura de Roosvelt afirmava que antes de se espalhar o movimento deveria começar pela raiz da grama (grassroot), em uma ideia que a raiz seria a base para futura disseminação da campanha. 4 anos depois a mesma expressão foi utilizada por um artigo de jornal a repeito de Ed Perry, outro político Estadounidense: "O Sr. Perry afirmou que gostaria de uma representação do tipo "raiz da grama", para manter-se próximo ao povo". Em 1912, em uma convenção do Partido Progressista, o Senador Albert Beveridge afirmou, em Indiana, que esta "festa tinha origem na raiz da grama" em uma alusão às bases de sustentação do partido.
Nos últimos anos, estas mobilizações têm sido mais voltadas ao aspecto social e em causas relacionadas à proteção do meio ambiente, à sustentabilidade e à responsabilidade social, apesar que cada vez mais têm sido utilizadas para uso comercial e mercadológico
O Grassroots Marketing, portanto, é a utilização de ferramentas e instrumentos de Marketing em grupos de pessoas de determinados nichos ou comunidades com o objetivo de transformar estas pessoas em evangelizadoras da marca, da empresa, do produto ou do serviço. Evangelizadores são uma forma mais radical e mais intensa de um determinado fã da marca. Enquanto um fã compra um determinado produto da marca, o evangelizador divulga a marca aos quatro ventos, defendendo a empresa como se ganhasse para isso. E aí está a diferença crucial. Para ser um verdadeiro movimento espontâneo as ideias e as mobilizações não podem ter sido ocasionadas por uma agência ou empresa, mas sim pelos próprios componentes do grupo. Mas, o que tem sido visto, ultimamente em ações de Grassroots Marketing é a mobilização não espontânea de grupos através de incentivos.

Ações de Grassroots Marketing se originaram com discursos a pequenas plateias, telefonemas a pessoas das comunidades envolvidas, pequenas palestras em clubes e escolas, panfletagem, visita porta-a-porta das pessoas que deveriam ser envolvidas, e outras. Ultimamente, no entanto, a profissionalização chegou ao Grassroots Marketing.
Diversas agências especializadas têm sido criadas com o objetivo de ajudar determinadas marcas a ter seus clientes influenciados de forma positiva e torná-los “evangelizadores espontâneos”.
Apesar do grassroots ter origem em causas locais. Grandes marcas globais têm utilizado técnicas para manter a fidelidade de clientes e consumidores em todo o planeta. Empresas como a Apple e Harley Davidson têm obtido sucesso nesse tipo de estratégia.

Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Contato: daniel@portaldomarketing.com.br  .