Guerra dos Cheiros

Por Rubens Valentim

22/01/2008

Começarei este artigo com o trecho do depoimento de uma amiga minha, que relatou sua experiência ao entrar numa loja aromatizada: “... não agüentei ficar 10 minutos dentro da loja. O perfume estava extremamente forte, mal conseguia respirar lá dentro!”.

Esse case acima é uma constatação de que muitas lojas do seguimento varejista, em especial as lojas que ficam dentro de shoppings centers, vivem hoje o que chamamos de “Guerra dos Cheiros”. Não entenderam? Vou explicar...

Ao ir num shopping você notará que inúmeras lojas se encontram aromatizadas, isso porque o segmento varejista adotou o marketing olfativo como uma ferramenta necessária para conquistar clientes, agregar valor à marca, entre outros. Mas como essas lojas ficam próximas uma das outras, a comparação de uma aromatização com a outra é inevitável.

Ai é que está o problema! Os responsáveis pelas lojas ao fazerem isso podem encontrar lugares onde a aromatização esteja mais forte. Isso ocorre, pois uma fragrância é composta por várias notas olfativas e cada uma destas notas, possui um comportamento diferente no ambiente. Um exemplo disso são as fragrâncias com notas ozônicas, que são mais suaves que as florais, ou seja, o ambiente que for aromatizado com uma fragrância ozônica terá um comportamento diferente de outro que utiliza uma fragrância mais floral.

Em alguns casos o dono da marca compreende essa diferença e contínua seguindo o seu projeto de marketing olfativo já estabelecido, mas alguns pedem para que a dosagem da aromatização seja aumentada, para que assim, o cheiro da sua loja ultrapasse o da outra.

Não obstante, ele esquece que a outra loja também está atenta e toma a mesma providência, entrando assim num ciclo vicioso!

Quem é o maior prejudicado na história? Uma dica: volte ao primeiro parágrafo deste artigo.

O consumidor é o maior prejudicado e as lojas não percebem isso. Elas se deslumbram com a idéia de ter uma aromatização tão forte a ponto de aromatizar os corredores dos shoppings, chamando a atenção de todas as pessoas que andam por eles. Porém estas pessoas não são necessariamente seus clientes potenciais, clientes estes que entram na loja e que infelizmente podem sentir-se incomodados com o excesso de fragrância no ar.

Como resultado, eles ficam menos tempo do que de costume dentro das lojas. Isso vai de encontro um dos principais fundamentos do marketing olfativo com relação ao segmento varejista: aumentar o tempo de permanência do cliente dentro do estabelecimento.

Outro grave problema tem haver com os funcionários da loja, que ficam mais de seis horas trabalhando num ambiente insuportável para eles. Problema esse que certamente não ocorreria se a dosagem da aromatização fosse aplicada corretamente.

Por isso, nós da Biomist sempre explicamos que a aromatização ideal para uma loja deve ser suave, o suficiente para que o cliente perceba que a loja está sendo aromatizada ao entrar nela. Isso é mais do que o suficiente para ele se sentir bem e fazer suas compras sem incomodo algum.

Com o tempo o mercado irá amadurecer e os lojistas irão perceber que nada em excesso é bom, nem mesmo as mais doces fragrâncias.

* Rubens Valentim é analista de marketing da Biomist, com formação em Gerenciamento da Comunicação Empresarial e Comunicação Social – Publicidade e Propaganda. Contatos através do site www.biomist.com.br ou e-mail mkt.rubens@biomist.com.br