História do Marketing
08/03/2007
Origens
Apesar de encontrarmos suas raizes ao longo da história da humanidade, na
própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado
com os demais campos do saber. O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos
industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que
causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de
compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da
administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de
logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não
tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando
então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a
teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura
de vender a qualquer preço. P.T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich`
e `The Art of Money Getting` foi um ícone deste período, cheio de truques que
faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que
até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros
autores da época são W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L
Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As técnicas existentes
baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou
maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se
misturavam, mas o mercado não dava muito ouvido à academia.
Precursores
Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de
doutorado sobre a teoria do marketing, mas até então raros eram os princípios do
Marketing estabelecidos, com exceção de trabalhos como o de Walter Scott, sobre
a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis
de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam
ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca
seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam
esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e
outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria
mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao
lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma
força poderosa a ser considerada pelos administradores.
Filosofias de Administração de Marketing
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar
modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns
vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção
ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção,
financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de
marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente
e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes
filosofias para sua administração.
1. Orientação para Produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e
não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais
onde possam ser comprados.
2. Orientação para Produto: Considera que os consumidores preferem os produtos
de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações
deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
3. Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o propósito da
empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado (o cliente) deseja,
ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou
ou não satisfeito.
4. Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais produzir
e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer
coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável,
oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os
consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing Societal:
Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses
do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a
manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
6. Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar
compreender e administrar toda a compĺexidade envolvida na gestão de marketing
de uma empresa.
Década de 1950
Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Ducker,
ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da
Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre
Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma
força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.
Década de 1960
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais
tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu
artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing",
revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação
dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer
custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que assistiu-se logo após
este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc..
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos,
pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as
estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do
mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes
restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de
seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e
consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.
Década de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de
marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia,
mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se
supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do
marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada
em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades
religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing
adaptando-as as suas realidades e necessidades.
Década de 1980
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman
inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram
o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente
sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e
portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez
por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser
uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando
mais restrita a uma diretoria ou departamento.
O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o
rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época
floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries
por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o
marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento
no mundo dos negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais.
Década de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve
um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução
na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship
Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações,
tornaram possivel uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala.
E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de
comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da
Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing
direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela
personalização em massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing
societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o
bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a
estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.
Década de 2000
A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade
da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente
via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros
anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre
webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente não
tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se
esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam
com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de
Assessoria de imprensa, Relações Públicas e Marketing Social começam a tomar o
espaço da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permissão, de
Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman e a
explosão do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell
Goldsmith e Mark Hughes também são conseqüências deste fato.
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.
WIKIPÉDIA. Desenvolvido pela Wikimedia Foundation. Apresenta conteúdo enciclopédico. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Marketing&oldid=5230285>. Acesso em: 8 Mar 2007
Este texto é uma reprodução literal, obtido da Wikipedia, publicado de acordo com as instruções oferecidas por esta renomada enciclopédia: "Se você desejar utilizar material da Wikipédia nos seus próprios livros, artigos, sítios ou outras publicações, pode fazê-lo, mas tem de obedecer à GNU FDL. Se estiver simplesmente a duplicar o artigo da Wikipédia deverá obedecer à secção 2 da GFDL, sobre cópia textual."
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