O Impacto da Internet na Construção de Marca: O Caso Google
Por Daniela Coutinho Martins e Luiz Antonio de Carvalho Godin
23/10/2007
Resumo
Este artigo propõe uma discussão sobre o Google, uma empresa de tecnologia que
criou e mantém o maior site de busca da internet e que ocupa o primeiro lugar na
lista das marcas mais valiosas do mundo. O objetivo do artigo será discutir a
construção de marca e os motivos pelos quais as empresas estão utilizando o
marketing eletrônico como ferramenta de divulgação e publicidade.
Palavras chave: Construção de Marca, Marca, Marketing, Marketing Eletrônico,
Google.
1- INTRODUÇÃO
STRUNK (2001) define marca como “um nome, normalmente representado por um
desenho (logotipo e/ou símbolo), que com o tempo, devido as experiências reais
ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter
um valor específico.” Já PÉÒN (2001) afirma que “ a marca é, assim, o elemento
que sintetiza os elementos primários do sistemas que o suplanta”.
A construção de marca é um processo estratégico e complexo, que se dá a partir
das experiências do consumidor com a identidade visual coorporativa, o produto
ou serviço oferecido e seu apelo emocional. Através de sua estratégia de
comunicação a empresa interage com seus públicos e define seu posicionamento na
mente dos consumidores. Posicionamento este, que permitirá que o consumidor
perceba determinada marca perante seus concorrentes. Por sua vez estas ações de
marketing, dirigida aos seus públicos resultará na imagem e na reputação da
empresa.
É preciso estar atento a uma série de dificuldades que pontuam a construção de
marcas tais como: concorrência, preço, fragmentação dos mercados e das mídias,
poder de barganha dos varejistas, e mudança no comportamento do consumidor. O
comportamento do consumidor é um estudo de grande valia para as empresas. Porque
o sucesso e o fracasso dos produtos ou serviços dependem, da capacidade que a
empresa tem de responder às mudanças de hábitos e necessidades dos consumidores.
Uma das mudanças no comportamento do consumidor que está gerando lucro para as
empresas são as vendas on-line. Segundo KOTLER (2002) “estima-se que as vendas
de produtos nos serviços comerciais on-line estão entre 50 milhões e 200 milhões
por ano. Agora, centenas de empresas oferecem mercadorias on-line.” Uma empresa
que soube interpretar e identificar as mudanças tecnológicas, mercadológicas e
comportamentais foi o Google. A empresa que construiu uma marca forte e líder no
ambiente web. Um nicho inicialmente pouco explorado, mas que em apenas dez anos
se tornou a marca mais valiosa do mundo.
No atual mercado competitivo, para se destacarem frente aos concorrentes as
empresas precisam ter um diferencial que seja relevante para as necessidades dos
consumidores. Devem fazer parte dos seus hábitos, suas crenças e seu poder
aquisitivo. É fundamental que o consumidor perceba o valor da marca. O cliente
deve ter convicção que o produto adquirido proporciona um valor maior do que o
gosto por ele. O produto ou serviço deve satisfazê-lo de tal forma que exceda
suas expectativas.
2 - CONSTRUÇÃO DE MARCA
A imagem da empresa começa a ser construída a partir do contato do consumidor
com a marca, o produto ou serviço, através do seu posicionamento. Fazendo o
consumidor se identificar ou não com a empresa. A imagem desempenha um papel
fundamental na conquista pelos clientes. Neste contexto se dá a importância do
Design para a empresa. Um design bem trabalhado, que confere originalidade ao
produto, vale mais, é um valor autêntico que se incorpora ao produto, não apenas
um acessório decorativo.
Com a utilização dos elementos da Comunicação Integrada do Marketing uma marca
agrega valor aos seus produtos por meio do conceito de marca. Similar ao ser
humano a empresa também possui uma identidade própria, que representa seu
propósito, significado, visão e direção.
Tavares (1998, p.76) diz:
“Os valores organizacionais confundem-se com a identidade de marca, mas a
identidade tem um papel definido: deve contribuir para a compreensão dos valores
e propósitos básicos da empresa. Deve, ainda, refletir os aspectos permanentes
cultivados pela empresa, como o padrão de qualidade adequado à sua evolução, sua
contextualização ás mudanças no estilo de vida, á tecnologia e ás forças
competitivas.”
O processo da construção da identidade empresarial geralmente se dá através da
escolha de uma marca. A esta marca se associa atributos, benefícios funcionais e
estruturais, experienciais e simbólicos. Além do nome, a marca pode conter um
símbolo ou uma imagem; esta pode estar associada com o produto ou serviço que a
empresa oferece. Deste modo, facilitando a identificação consciência e a
memorização da identidade. Para finalizar o processo de construção da identidade
é necessário também que haja uma organização com valores, missão, estrutura,
informação, sistemas e pessoal treinado. E o sucesso da organização depende do
relacionamento que ela mantém com seus clientes, fornecedores, colaboradores
internos e externos, imprensa e governo.
Toda empresa deve conhecer bem os seus clientes, objetivando tornar-se top of
mind. Na perspectiva do consumidor a marca top of mind é a primeira que surge na
mente do mesmo, quando questionado sobre uma categoria de produto. Para se
tornar uma marca top of mind é necessário que empresa se posicione através de um
slogan, um estilo de vida; que se identifique com o comportamento de seus
clientes e o diferencie dos concorrentes de maneira rápida e criativa. A
familiaridade, ou seja, a consciência de marca, inflencia o consumidor no
momento decisório de compra; através das associações que o cliente faz na
formação da imagem da marca. Na perspectiva do consumidor segundo Tavares (1998,
p.118):
A consciência de marca relaciona-se à lembrança e reconhecimento que o
consumidor tem do desempenho dela. A lembrança de marca diz respeito à
habilidade do consumidor em recuperar a marca tendo como estímulo, entre outros,
a categoria de produto, ou as necessidades preenchidas pela categoria. (...) A
consciência de marca desempenha um papel fundamental na tomada de decisão por
três importantes razões: primeiro, é essencial que o consumidor lembre-se da
marca quando pensar na categoria de produtos. Segundo, surgindo a marca,
aumentará a probabilidade de que a mesma seja parte de um conjunto considerado.
Terceiro, pode afetar a decisão sobre a marca no conjunto considerado, mesmo que
ela essencialmente não tenha outras associações de marca. Os consumidores podem
adotar como regra de decisão comprar unicamente marcas bem-estabelecidas e
familiares.
O conceito de marca está intimamente ligado ao Mix de Marketing, e só é efetivo
quando os 4 P’s forem eficientemente trabalhados. Para Semenik & Bamossy (1995):
“É essencial que a empresa desenvolva e promova uma marca para representar o
produto e obter seu reconhecimento na mente dos consumidores. A marca
personifica tudo aquilo que a empresa desenvolveu no marketing mix, visando aos
desejos e necessidades do consumidor. É a palavra, termo, símbolo ou design
específico e único virá significar ‘satisfação’ na mente das pessoas do
segmento-alvo”. (Semenik e Bamossy, 1995 p. 316)
Uma marca reconhecida e valorizada traz benefícios incalculáveis às empresas. As
marcas possuem papéis econômicos importantes, permitindo que a empresa cresça
economicamente de maneira exponencial, garantindo a possibilidade de aumento
produtivo, já que incita o consumo em escalas cada vez maiores. Foi assim, por
exemplo, com a Coca-Cola. No século passado seria impensável garrafas de
Coca-Cola de mais de um litro, quantia mais do que suficiente para uma família
inteira de três pessoas. Hoje, em épocas comemorativas, como no Natal, a marca
já produz garrafões de cinco litros da bebida, muito em parte incentivada pela
capacidade de absorção do público-alvo.
Outro papel econômico é que a marca de sucesso pode criar barreiras para a
entrada de concorrentes que possam querer lançar suas próprias marcas. Ou seja,
no exemplo acima, por poder adquirir de uma só vez toda a bebida necessária, o
público-alvo é impedido de variar a marca de refrigerante. Contudo, monopoliza a
categoria do produto.
Para o consumidor, as marcas respeitadas oferecem a garantia de um desempenho
consistente e garantem status. Mais do que isso, uma marca é um acordo com o
consumidor, e a simples menção do nome gera expectativas sobre o que ele trará
em termos de qualidade, conveniência e outras considerações importantes que
induzem o seu consumo.
3 - MARKETING ONLINE
O Marketing é o conjunto de estudos mercadológicos e estratégias que promovem o
lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor.
Consiste, portanto, toda relação de troca entre os desejos e as necessidades do
cliente e os objetivos das empresas. A definição se aplica em qualquer segmento,
por isso, o marketing digital implica exatamente a mesma relação de troca, porém
através dos meios digitais como a internet. De acordo com Kotler (2002 p. 251 )
“os canais de marketing on-line representam a evolução mais recente do marketing
direto. Canal de marketing on-line é o que pode ser atingido por uma pessoa via
computador e modem.”
As ferramentas disponíveis no marketing eletrônico atualmente são variados: hot
sites interativos, blogs, comunidades, etc. E cada uma dessas opções responde
mais adequadamente a um público específico. No caso do e-comerce, os e-mails e
os buscadores são as principais formas de geração de demanda. Observamos que o
canal digital não é mais um simples diferencial, mas sim, uma obrigação. A
empresa que se preocupa apenas em atender seus clientes em horário comercial
corre grande risco de perdê-los para aqueles concorrentes mais agressivos, que
utilizam todos os meios para atingir seus clientes. Os profissionais de
marketing estão cada vez mais voltados ao marketing direto e/ou database
marketing como ferramenta de comercialização. De fato, o marketing eletrônico
além de aumentar as oportunidades de negócios, mudou a relação vendedor/cliente.
Para Levitt (1960) apud Mattar (1999):
“A venda se concentra nas necessidades do vendedor e o marketing nas
necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade de o vendedor
converter seu produto em dinheiro, o marketing com a idéia de satisfazer às
necessidades do cliente por meio de produto e de todo o conjunto de coisas
ligadas a sua fabricação, a sua entrega e, finalmente , o seu consumo.”
Pela internet o consumidor não tem a influência do vendedor, aquele que quer
converter seu produto em dinheiro. O consumidor fica a vontade para pesquisar e
escolher aquilo que ele procura: o menor preço ou o melhor serviço. É importante
salientar que na internet o serviço também é avaliado. A disponibilidade, o
prazo de entrega, o modo como as informações estão expostas no site, assim como
a clareza e a honestidade. Em função disso os mesmos produtos encontrados nas
lojas podem ser comprados também via internet ou telemarketing. E a razão para a
exploração destes vários canais diferentes, é a própria diversidade de
interesses, necessidades e desejos de cada indivíduo em particular. Por isso, é
interessante que as empresas, ao formular sua estratégia de comunicação, esteja
atenta a essa diversidade. Quanto mais mídias um planejamento de marketing
possui, maior será a resposta do público.
Os custos crescentes, e os resultados duvidosos da mídia tradicional;
impulsionou o marketing on-line a se tornar a ferramenta mais utilizada pelos
anunciantes. Uma das vantagens de comprar pela internet, além da agilidade é que
o indivíduo é identificado individualmente. Outro ponto importante é a
conveniência, livre de vendedores querendo vender seu produto. A informação
(preços, ofertas, descrições do produto) pode ser alterada rapidamente se
adaptando as condições do mercado. As empresas podem saber quantas pessoas
visitaram seu site e disponibilizar relatórios e newsletters com novidades e
lançamentos. O alcance mundial é outro ponto relevante. Os concorrentes estão
espalhados pelo mundo todo, e a empresa que se preocupa apenas com o vizinho
pode perder clientes. Contudo, através do marketing on-line as empresas podem
manter um relacionamento muito mais estreito com seus clientes, evitando ainda
dispendiosos custos com malas diretas, catálogos, etc.
Verificamos também alguns pontos negativos do marketing direto. Em alguns casos
de empresas despreparadas que invadem a privacidade de alguns consumidores com
inúmeros apelos de venda. Apelos desonestos, com mensagens mal elaboradas e com
o intuito de confundir e alegar falsa facilidade de compra. Além de telefonemas
em horários impróprios de operadores não treinados, ou até mesmo mensagens
gravadas em computador.
Para uma empresa obter o alcance desejado nas suas estratégias de marketing
digital é preciso planejar de forma eficiente suas ações. Posicionar o site de
forma eficiente nos sites de busca, oferecer conteúdo qualificado e atualizado,
segmentar o público-alvo por perfil ou áreas de interesse e desenvolver um
relacionamento digital ativo com o mercado. O resultado das ações de Marketing
na web é um site com excelente audiência, um público segmentado e qualificado e
contente com informações que a sua empresa oferece.
4 - GOOGLE: A MARCA MAIS VALIOSA DO MUNDO
Segundo pesquisa feita pela empresa de consultoria Millward Brown e pelo jornal
Financial Times, o Google ultrapassou marcas líderes como a Microsoft e a
Coca-Cola e está em primeiro lugar entre as marcas mais valiosas do mundo. (www.folha.com.br)
Google é o nome dado a companhia que criou e gerencia o maior site de busca da
internet, o Google Search. O software foi desenvolvido pelos estudantes Larry
Page e Sergey Brin a partir de um projeto de doutorado da Universidade de
Stanford em 1996. O projecto foi chamado de Backrub, e a a sua criação se deu
devido à insatisfação de Larry e Sergey com os sites de busca da época. O
objetivo dos estudantes era criar um site de busca com maior amplitude de
informação, de fácil e rápido acesso. Com o intuito de diminuir o tempo de
busca, os estudantes decidiram acrescentar uma publicidade discreta; evitando
distrações. O domínio google.com foi registrados por seus criadores em setembro
de 1997. A Google em menos de dez anos construiu uma marca com um valor superior
a de marcas que já estão no mercado a quase cem anos como no caso da Coca-Cola.
Segundo pesquisa publicada pela Folha On-line (www.folha.com.br), levando em
consideração informações financeiras e também a opnião mais de um milhão de
usuários; o Google está em primeiro lugar.
1- Google US$ 66,434 bilhões
2 - GE US$ 61,880 bilhões
3 - Microsoft US$ 54,951 bilhões
4 - Coca-cola US$ 44,134 bilhões
5 - China Mobile US$ 41,214 bilhões
6 - Malboro US$ 39,166 bilhões
7 - Wal-Mart US$ 36,880 bilhões
8 - Citi US$ 33,706 bilhões
9 - IBM US$ 33,572 bilhões
10 - Toyota US$ 33,427 bilhões
11 - McDonald´s US$ 33,138 bilhões
12 - Nokia US$ 31,670 bilhões
13 - Bank of America US$ 28,767 bilhões
14 - BMW US$ 25,751 bilhões
15 - HP US$ 24,987 bilhões
16 - Apple US$ 24,728 bilhões
17 - UPS US$ 24,580 bilhões
18 - Well Fargo US$ 24,284 bilhões
19 - American Express US$ 23,113 bilhões
20 - Louis Vuitton US$ 22,686 bilhões
Vários negócios pequenos como oficinas mecânicas e dedetizadoras descobriram no
Google uma forma de fazer publicidade. Essas empresas mesmo com pequenos
orçamentos de marketing e com um alcance que as vezes não passa de bairros ou
cidades compram links patrocinados. Os links patrocinados são pequenos anúncios
em forma de texto que são exibidos de acordo com a palavra digitada pelo
internauta, acima ou ao lado dos resultados da busca. O link patrocinado
apresenta baixo custo e o anunciante só paga quando alguém no site de busca
clica na propaganda de sua empresa. Sendo assim, empresa poderá ter um relatório
de quantas pessoas visitaram seu site e comprovar sua resposta à publicidade. E
usar esta informação para saber se sua mensagem está funcionando ou não, e até
mesmo aprimorar sua mensagem. Por isso, várias empresas que estavam fora do
mercado publicitário, por não ter meios de pagar os preços das mídias
tradicionais aderiram ao link patrocinado.
De acordo com dados publicados pela revista Exame, cerca de 1 em 4 dólares
investidos em propaganda on-line no pais vai para o Google. Em 2006 a empresa
obteve um lucro de 10,6 bilhões de dólares advindos da publicidade, que é de
onde vem praticamente toda a receita da empresa. Neste mesmo ano o faturamento
do Google cresceu 73%. Este valor comparado aos concorrentes é bom, mas que não
se compara com o crescimento de 409% obtidos em 2002. Isto se explica devido ao
rápido crescimento deste nicho, e à medida que ele amadurece as taxas de
crescimento diminuem. Por este motivo a companhia está se preparando para
investir em novos projetos que diversifiquem a sua receita.
5 - GOOGLE: VISÃO DE FUTURO DA EMPRESA
Tavares (1998, p.77) afirma que:
O sucesso dos produtos está ligado à sua capacidade de responder às mudanças nas
expressões de necessidades de sua clientela. As pessoas vão incorporando novos
valores, como a questão da ecologia, a capacidade de absorção, além de outras
expectativas relacionadas ao desempenho do produto.
Dados publicados na revista EXAME apontam que a web publicidade é responsável
por apenas 6% nos Estados Unidos e no Brasil 2%. Já a TV por satélite e a cabo,
arrecadam 60 milhões de dólares nos Estados Unidos e no Brasil 10,3 bilhões de
dólares; muito maior que a web. Depois de observar esta oportunidade o Google
está se preparando para entrar no mercado offline e demonstrar a mesma
eficiência neste lucrativo mercado. Segundo Eric Schmidt, executivo chefe da
Google, em entrevista para a revista EXAME quando questionado sobre os novos
empreendimento da empresa:
Agora, o mais recente movimento do Google pode levar esses anunciantes de menor
porte a uma exposição com a qual eles atualmente só podem sonhar: as páginas de
grande jornais e revistas e as principais emissoras de rádio e TV do mundo. Se
funcionar o plano pode virar de ponta-cabeça o mercado publicitário – e tornar o
Google, o maior fenômeno que o capitalismo produziu na última década, uma
empresa ainda mais lucrativa e eficiente. “O objetivo de nossa entrada em outras
mídias é o mesmo que ocorre na internet: queremos ajudar os anunciantes a vender
mais.
Os primeiros passos para este novo projeto já foram dados, em 16 de abril de
2007 a companhia anunciou uma parceria que visa veicular peças publicitárias nas
675 estações de rádio da Clear Channel Communications, nos Estados Unidos. Outra
importante aquisição do Google foi um acordo com a EchoStar, uma empresa
americana de TV por satélite. A EchoStar vai destinar uma parte de sua
programação ao Google, de forma similar a propaganda distruída online. Os
anunciantes terão de especificar qual o público alvo que querem atingir e fazer
upload dos seus vídeos no sistema Google. Depois participarão de uma espécie de
leilão e darão seus lances de quanto dinheiro estariam dispostos a pagar pela
veiculação. Este leilão não define qual o lance mais alto e os coloca nos
melhores horários. Através das caixas de recepção de TV por satélites,
instaladas nas casas dos assinantes será identificado quantos telespectadores
viram a propaganda e qual porcentagem da audiência mudou de canal durantes os
primeiros minutos de exibição da propaganda. O Google ainda comprou por 102
bilhões de dólares empresa americana dMarc Broadcasting, que possui um sistema
de distribuição de publicidade em emissoras de rádio. Diz Marcelo SanT`Iago,
diretor de novos negócios da Midiaclick, agência especializada em Marketing
interativo em entrevista para a revista EXAME “o Google está evoluindo de uma
companhia de tecnologia para transformar-se em algo mais parecido com um negócio
de mídia.”O novo empreendimento do Google ameaça as agências de publicidade, no
que diz respeito a compra de mídia. O Google está adquirindo empresas
importantes no ramo de distribuição de mídia e já é considerado um fenômeno no
ambiente web. Segundo publicado na revista EXAME:
Alguns acreditam que o Google sonhe com o dia que toda propaganda passe por seus
sistemas, para então ser distribuída a jornais, revistas, rádios e emissoras de
televisão. Seria um ponto único de compra de mídia, com inteligência de enviar
cada propaganda para onde estiverem os consumidores mais propensos a se
interessar por ela – o que hoje já é uma marca dos links patrocinados.
Segundo informações do jornal Folha de São Paulo (www.folha.com.br) o Google se
expandiu ainda mais com a compra do You Tube, site de compartilhamento de vídeos
considerado o preferido na internet, por 1,65 bilhão de dólares com a intenção
de veicular vídeos publicitários. O Google negocia com um grande conglomerado de
mídia para fechar um acordo que permita que o YouTube se integre à mídia
convencional, através da exibição de conteúdo protegido por direitos autorais no
site em troca de uma participação nas receitas publicitárias que o vídeo gerar.
Outra proposta offline publicada pela Folha de São Paulo (www.folha.com.br)
lançada pelo Google faz concorrência com a Microsoft.
A recém-lançada iniciativa, que terá como base o acessório Google Gears (gears.google.com),
permitirá que ferramentas como o Gmail realizem tarefas em máquinas
desconectadas.Dessa forma, os serviços on-line ficam cada vez mais parecidos com
programas tradicionais, e a Microsoft ganha mais motivos para ficar preocupada.O
Google Docs Spreadsheets, composto por editor de textos e planilha eletrônica,
pode juntar-se ao serviço de calendário a ao programa de correio, formando uma
suíte Office gratuita (...) Adobe e Mozilla, rivais diretos da dona do Windows,
estão entre os apoiadores do Google Gears, que pode ser aproveitado por sites
fora do universo do Google.
Lançado em regime de código aberto, o acessório está disponível gratuitamente
para que qualquer programador possa usá-lo e alterá-lo livremente.
Os criadores desenvolveram um software, batizado de Googe Gears. O software
permite que o usuário crie aplicativos web em máquinas desconectadas. Ele foi
criado para eliminar a necessidade de ter uma conexão com a internet para ter
acesso, por exemplo, a planilhas e processadores de texto e até e-mails. A
vantagem deste recurso, é que além de ser gratuito, o usuário utiliza o
navegador em qualquer sistema para ter acesso às funções do software; tudo isto
sem ocupar espaço no disco rígido.
6 - CONSIDERAÇÕES
A Internet possui apenas 10 anos no Brasil. Muitos profissionais de agências de
publicidade e veículos de comunicação, já se apóiam no marketing eletrônico como
parte da estratégia de marketing. Esta estratégia também dá oportunidade para
empresas que não possuem verba para investir em mídias tradicionais, trabalhar
sua divulgação num meio sem limites de espaço. O investimento é pequeno, mas o
alcance é mundial. É o caso dos links patrocinados desenvolvido pelo Google.
A partir da análise da pesquisa, do crescimento e atual mercado competitivo em
que se insere, o Google em apenas dez anos conseguiu superar marcas que estão a
mais de cem anos no mercado. Conhecendo a história do Google, seus investimentos
e desenvolvimentos tecnológicos, podemos observar que tem grande potencial para
continuar líder no mercado. A medida que o segmento amadurece e os hábitos dos
consumidores se alteram surgem novas oportunidades, o google pretende investir
na maior fatia do mercado atualmente : a TV digital.
Espera-se que o Google evolua de uma empresa de tecnologia para uma empresa de
mídia. Que recebe e direciona cada tipo de publicidade para o público-alvo
adequado e interessado na mensagem.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.
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marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar
graficamente seus valores. Rio De Janeiro: Rio Books, 2001, 160p.
PEÓN, Maria Luisa. Sistemas de Identidade Visual. 2ed. Rio de Janeiro. Ed 2AB,
2001, 100P.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 2ed. São Paulo:
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TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca. Como construir e manter marcas fortes.
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MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing 1 Metodologia, Planejamento. 5ed. São
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FOLHA DE SÃO PAULO. Disponível em www.folha.com.br. Acesso em 04 de outubro de
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SEMENIK, Richard; BAMOSSY, Gary J. Princípio de marketing: uma perspectiva
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