O Impacto da Internet na Construção de Marca: O Caso Google
Por Daniela Coutinho Martins e Luiz Antonio de Carvalho Godin
23/10/2007


Resumo

Este artigo propõe uma discussão sobre o Google, uma empresa de tecnologia que criou e mantém o maior site de busca da internet e que ocupa o primeiro lugar na lista das marcas mais valiosas do mundo. O objetivo do artigo será discutir a construção de marca e os motivos pelos quais as empresas estão utilizando o marketing eletrônico como ferramenta de divulgação e publicidade.

Palavras chave: Construção de Marca, Marca, Marketing, Marketing Eletrônico, Google.

1- INTRODUÇÃO

STRUNK (2001) define marca como “um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo), que com o tempo, devido as experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico.” Já PÉÒN (2001) afirma que “ a marca é, assim, o elemento que sintetiza os elementos primários do sistemas que o suplanta”.
A construção de marca é um processo estratégico e complexo, que se dá a partir das experiências do consumidor com a identidade visual coorporativa, o produto ou serviço oferecido e seu apelo emocional. Através de sua estratégia de comunicação a empresa interage com seus públicos e define seu posicionamento na mente dos consumidores. Posicionamento este, que permitirá que o consumidor perceba determinada marca perante seus concorrentes. Por sua vez estas ações de marketing, dirigida aos seus públicos resultará na imagem e na reputação da empresa.
É preciso estar atento a uma série de dificuldades que pontuam a construção de marcas tais como: concorrência, preço, fragmentação dos mercados e das mídias, poder de barganha dos varejistas, e mudança no comportamento do consumidor. O comportamento do consumidor é um estudo de grande valia para as empresas. Porque o sucesso e o fracasso dos produtos ou serviços dependem, da capacidade que a empresa tem de responder às mudanças de hábitos e necessidades dos consumidores. Uma das mudanças no comportamento do consumidor que está gerando lucro para as empresas são as vendas on-line. Segundo KOTLER (2002) “estima-se que as vendas de produtos nos serviços comerciais on-line estão entre 50 milhões e 200 milhões por ano. Agora, centenas de empresas oferecem mercadorias on-line.” Uma empresa que soube interpretar e identificar as mudanças tecnológicas, mercadológicas e comportamentais foi o Google. A empresa que construiu uma marca forte e líder no ambiente web. Um nicho inicialmente pouco explorado, mas que em apenas dez anos se tornou a marca mais valiosa do mundo.
No atual mercado competitivo, para se destacarem frente aos concorrentes as empresas precisam ter um diferencial que seja relevante para as necessidades dos consumidores. Devem fazer parte dos seus hábitos, suas crenças e seu poder aquisitivo. É fundamental que o consumidor perceba o valor da marca. O cliente deve ter convicção que o produto adquirido proporciona um valor maior do que o gosto por ele. O produto ou serviço deve satisfazê-lo de tal forma que exceda suas expectativas.

2 - CONSTRUÇÃO DE MARCA

A imagem da empresa começa a ser construída a partir do contato do consumidor com a marca, o produto ou serviço, através do seu posicionamento. Fazendo o consumidor se identificar ou não com a empresa. A imagem desempenha um papel fundamental na conquista pelos clientes. Neste contexto se dá a importância do Design para a empresa. Um design bem trabalhado, que confere originalidade ao produto, vale mais, é um valor autêntico que se incorpora ao produto, não apenas um acessório decorativo.
Com a utilização dos elementos da Comunicação Integrada do Marketing uma marca agrega valor aos seus produtos por meio do conceito de marca. Similar ao ser humano a empresa também possui uma identidade própria, que representa seu propósito, significado, visão e direção.

Tavares (1998, p.76) diz:
“Os valores organizacionais confundem-se com a identidade de marca, mas a identidade tem um papel definido: deve contribuir para a compreensão dos valores e propósitos básicos da empresa. Deve, ainda, refletir os aspectos permanentes cultivados pela empresa, como o padrão de qualidade adequado à sua evolução, sua contextualização ás mudanças no estilo de vida, á tecnologia e ás forças competitivas.”

O processo da construção da identidade empresarial geralmente se dá através da escolha de uma marca. A esta marca se associa atributos, benefícios funcionais e estruturais, experienciais e simbólicos. Além do nome, a marca pode conter um símbolo ou uma imagem; esta pode estar associada com o produto ou serviço que a empresa oferece. Deste modo, facilitando a identificação consciência e a memorização da identidade. Para finalizar o processo de construção da identidade é necessário também que haja uma organização com valores, missão, estrutura, informação, sistemas e pessoal treinado. E o sucesso da organização depende do relacionamento que ela mantém com seus clientes, fornecedores, colaboradores internos e externos, imprensa e governo.
Toda empresa deve conhecer bem os seus clientes, objetivando tornar-se top of mind. Na perspectiva do consumidor a marca top of mind é a primeira que surge na mente do mesmo, quando questionado sobre uma categoria de produto. Para se tornar uma marca top of mind é necessário que empresa se posicione através de um slogan, um estilo de vida; que se identifique com o comportamento de seus clientes e o diferencie dos concorrentes de maneira rápida e criativa. A familiaridade, ou seja, a consciência de marca, inflencia o consumidor no momento decisório de compra; através das associações que o cliente faz na formação da imagem da marca. Na perspectiva do consumidor segundo Tavares (1998, p.118):

A consciência de marca relaciona-se à lembrança e reconhecimento que o consumidor tem do desempenho dela. A lembrança de marca diz respeito à habilidade do consumidor em recuperar a marca tendo como estímulo, entre outros, a categoria de produto, ou as necessidades preenchidas pela categoria. (...) A consciência de marca desempenha um papel fundamental na tomada de decisão por três importantes razões: primeiro, é essencial que o consumidor lembre-se da marca quando pensar na categoria de produtos. Segundo, surgindo a marca, aumentará a probabilidade de que a mesma seja parte de um conjunto considerado. Terceiro, pode afetar a decisão sobre a marca no conjunto considerado, mesmo que ela essencialmente não tenha outras associações de marca. Os consumidores podem adotar como regra de decisão comprar unicamente marcas bem-estabelecidas e familiares.

O conceito de marca está intimamente ligado ao Mix de Marketing, e só é efetivo quando os 4 P’s forem eficientemente trabalhados. Para Semenik & Bamossy (1995):

“É essencial que a empresa desenvolva e promova uma marca para representar o produto e obter seu reconhecimento na mente dos consumidores. A marca personifica tudo aquilo que a empresa desenvolveu no marketing mix, visando aos desejos e necessidades do consumidor. É a palavra, termo, símbolo ou design específico e único virá significar ‘satisfação’ na mente das pessoas do segmento-alvo”. (Semenik e Bamossy, 1995 p. 316)

Uma marca reconhecida e valorizada traz benefícios incalculáveis às empresas. As marcas possuem papéis econômicos importantes, permitindo que a empresa cresça economicamente de maneira exponencial, garantindo a possibilidade de aumento produtivo, já que incita o consumo em escalas cada vez maiores. Foi assim, por exemplo, com a Coca-Cola. No século passado seria impensável garrafas de Coca-Cola de mais de um litro, quantia mais do que suficiente para uma família inteira de três pessoas. Hoje, em épocas comemorativas, como no Natal, a marca já produz garrafões de cinco litros da bebida, muito em parte incentivada pela capacidade de absorção do público-alvo.
Outro papel econômico é que a marca de sucesso pode criar barreiras para a entrada de concorrentes que possam querer lançar suas próprias marcas. Ou seja, no exemplo acima, por poder adquirir de uma só vez toda a bebida necessária, o público-alvo é impedido de variar a marca de refrigerante. Contudo, monopoliza a categoria do produto.
Para o consumidor, as marcas respeitadas oferecem a garantia de um desempenho consistente e garantem status. Mais do que isso, uma marca é um acordo com o consumidor, e a simples menção do nome gera expectativas sobre o que ele trará em termos de qualidade, conveniência e outras considerações importantes que induzem o seu consumo.

3 - MARKETING ONLINE

O Marketing é o conjunto de estudos mercadológicos e estratégias que promovem o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. Consiste, portanto, toda relação de troca entre os desejos e as necessidades do cliente e os objetivos das empresas. A definição se aplica em qualquer segmento, por isso, o marketing digital implica exatamente a mesma relação de troca, porém através dos meios digitais como a internet. De acordo com Kotler (2002 p. 251 ) “os canais de marketing on-line representam a evolução mais recente do marketing direto. Canal de marketing on-line é o que pode ser atingido por uma pessoa via computador e modem.”
As ferramentas disponíveis no marketing eletrônico atualmente são variados: hot sites interativos, blogs, comunidades, etc. E cada uma dessas opções responde mais adequadamente a um público específico. No caso do e-comerce, os e-mails e os buscadores são as principais formas de geração de demanda. Observamos que o canal digital não é mais um simples diferencial, mas sim, uma obrigação. A empresa que se preocupa apenas em atender seus clientes em horário comercial corre grande risco de perdê-los para aqueles concorrentes mais agressivos, que utilizam todos os meios para atingir seus clientes. Os profissionais de marketing estão cada vez mais voltados ao marketing direto e/ou database marketing como ferramenta de comercialização. De fato, o marketing eletrônico além de aumentar as oportunidades de negócios, mudou a relação vendedor/cliente.
Para Levitt (1960) apud Mattar (1999):

“A venda se concentra nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade de o vendedor converter seu produto em dinheiro, o marketing com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio de produto e de todo o conjunto de coisas ligadas a sua fabricação, a sua entrega e, finalmente , o seu consumo.”

Pela internet o consumidor não tem a influência do vendedor, aquele que quer converter seu produto em dinheiro. O consumidor fica a vontade para pesquisar e escolher aquilo que ele procura: o menor preço ou o melhor serviço. É importante salientar que na internet o serviço também é avaliado. A disponibilidade, o prazo de entrega, o modo como as informações estão expostas no site, assim como a clareza e a honestidade. Em função disso os mesmos produtos encontrados nas lojas podem ser comprados também via internet ou telemarketing. E a razão para a exploração destes vários canais diferentes, é a própria diversidade de interesses, necessidades e desejos de cada indivíduo em particular. Por isso, é interessante que as empresas, ao formular sua estratégia de comunicação, esteja atenta a essa diversidade. Quanto mais mídias um planejamento de marketing possui, maior será a resposta do público.
Os custos crescentes, e os resultados duvidosos da mídia tradicional; impulsionou o marketing on-line a se tornar a ferramenta mais utilizada pelos anunciantes. Uma das vantagens de comprar pela internet, além da agilidade é que o indivíduo é identificado individualmente. Outro ponto importante é a conveniência, livre de vendedores querendo vender seu produto. A informação (preços, ofertas, descrições do produto) pode ser alterada rapidamente se adaptando as condições do mercado. As empresas podem saber quantas pessoas visitaram seu site e disponibilizar relatórios e newsletters com novidades e lançamentos. O alcance mundial é outro ponto relevante. Os concorrentes estão espalhados pelo mundo todo, e a empresa que se preocupa apenas com o vizinho pode perder clientes. Contudo, através do marketing on-line as empresas podem manter um relacionamento muito mais estreito com seus clientes, evitando ainda dispendiosos custos com malas diretas, catálogos, etc.
Verificamos também alguns pontos negativos do marketing direto. Em alguns casos de empresas despreparadas que invadem a privacidade de alguns consumidores com inúmeros apelos de venda. Apelos desonestos, com mensagens mal elaboradas e com o intuito de confundir e alegar falsa facilidade de compra. Além de telefonemas em horários impróprios de operadores não treinados, ou até mesmo mensagens gravadas em computador.
Para uma empresa obter o alcance desejado nas suas estratégias de marketing digital é preciso planejar de forma eficiente suas ações. Posicionar o site de forma eficiente nos sites de busca, oferecer conteúdo qualificado e atualizado, segmentar o público-alvo por perfil ou áreas de interesse e desenvolver um relacionamento digital ativo com o mercado. O resultado das ações de Marketing na web é um site com excelente audiência, um público segmentado e qualificado e contente com informações que a sua empresa oferece.


4 - GOOGLE: A MARCA MAIS VALIOSA DO MUNDO

Segundo pesquisa feita pela empresa de consultoria Millward Brown e pelo jornal Financial Times, o Google ultrapassou marcas líderes como a Microsoft e a Coca-Cola e está em primeiro lugar entre as marcas mais valiosas do mundo. (www.folha.com.br)
Google é o nome dado a companhia que criou e gerencia o maior site de busca da internet, o Google Search. O software foi desenvolvido pelos estudantes Larry Page e Sergey Brin a partir de um projeto de doutorado da Universidade de Stanford em 1996. O projecto foi chamado de Backrub, e a a sua criação se deu devido à insatisfação de Larry e Sergey com os sites de busca da época. O objetivo dos estudantes era criar um site de busca com maior amplitude de informação, de fácil e rápido acesso. Com o intuito de diminuir o tempo de busca, os estudantes decidiram acrescentar uma publicidade discreta; evitando distrações. O domínio google.com foi registrados por seus criadores em setembro de 1997. A Google em menos de dez anos construiu uma marca com um valor superior a de marcas que já estão no mercado a quase cem anos como no caso da Coca-Cola. Segundo pesquisa publicada pela Folha On-line (www.folha.com.br), levando em consideração informações financeiras e também a opnião mais de um milhão de usuários; o Google está em primeiro lugar.

1- Google US$ 66,434 bilhões
2 - GE US$ 61,880 bilhões
3 - Microsoft US$ 54,951 bilhões
4 - Coca-cola US$ 44,134 bilhões
5 - China Mobile US$ 41,214 bilhões
6 - Malboro US$ 39,166 bilhões
7 - Wal-Mart US$ 36,880 bilhões
8 - Citi US$ 33,706 bilhões
9 - IBM US$ 33,572 bilhões
10 - Toyota US$ 33,427 bilhões
11 - McDonald´s US$ 33,138 bilhões
12 - Nokia US$ 31,670 bilhões
13 - Bank of America US$ 28,767 bilhões
14 - BMW US$ 25,751 bilhões
15 - HP US$ 24,987 bilhões
16 - Apple US$ 24,728 bilhões
17 - UPS US$ 24,580 bilhões
18 - Well Fargo US$ 24,284 bilhões
19 - American Express US$ 23,113 bilhões
20 - Louis Vuitton US$ 22,686 bilhões

Vários negócios pequenos como oficinas mecânicas e dedetizadoras descobriram no Google uma forma de fazer publicidade. Essas empresas mesmo com pequenos orçamentos de marketing e com um alcance que as vezes não passa de bairros ou cidades compram links patrocinados. Os links patrocinados são pequenos anúncios em forma de texto que são exibidos de acordo com a palavra digitada pelo internauta, acima ou ao lado dos resultados da busca. O link patrocinado apresenta baixo custo e o anunciante só paga quando alguém no site de busca clica na propaganda de sua empresa. Sendo assim, empresa poderá ter um relatório de quantas pessoas visitaram seu site e comprovar sua resposta à publicidade. E usar esta informação para saber se sua mensagem está funcionando ou não, e até mesmo aprimorar sua mensagem. Por isso, várias empresas que estavam fora do mercado publicitário, por não ter meios de pagar os preços das mídias tradicionais aderiram ao link patrocinado.
De acordo com dados publicados pela revista Exame, cerca de 1 em 4 dólares investidos em propaganda on-line no pais vai para o Google. Em 2006 a empresa obteve um lucro de 10,6 bilhões de dólares advindos da publicidade, que é de onde vem praticamente toda a receita da empresa. Neste mesmo ano o faturamento do Google cresceu 73%. Este valor comparado aos concorrentes é bom, mas que não se compara com o crescimento de 409% obtidos em 2002. Isto se explica devido ao rápido crescimento deste nicho, e à medida que ele amadurece as taxas de crescimento diminuem. Por este motivo a companhia está se preparando para investir em novos projetos que diversifiquem a sua receita.

5 - GOOGLE: VISÃO DE FUTURO DA EMPRESA

Tavares (1998, p.77) afirma que:

O sucesso dos produtos está ligado à sua capacidade de responder às mudanças nas expressões de necessidades de sua clientela. As pessoas vão incorporando novos valores, como a questão da ecologia, a capacidade de absorção, além de outras expectativas relacionadas ao desempenho do produto.

Dados publicados na revista EXAME apontam que a web publicidade é responsável por apenas 6% nos Estados Unidos e no Brasil 2%. Já a TV por satélite e a cabo, arrecadam 60 milhões de dólares nos Estados Unidos e no Brasil 10,3 bilhões de dólares; muito maior que a web. Depois de observar esta oportunidade o Google está se preparando para entrar no mercado offline e demonstrar a mesma eficiência neste lucrativo mercado. Segundo Eric Schmidt, executivo chefe da Google, em entrevista para a revista EXAME quando questionado sobre os novos empreendimento da empresa:

Agora, o mais recente movimento do Google pode levar esses anunciantes de menor porte a uma exposição com a qual eles atualmente só podem sonhar: as páginas de grande jornais e revistas e as principais emissoras de rádio e TV do mundo. Se funcionar o plano pode virar de ponta-cabeça o mercado publicitário – e tornar o Google, o maior fenômeno que o capitalismo produziu na última década, uma empresa ainda mais lucrativa e eficiente. “O objetivo de nossa entrada em outras mídias é o mesmo que ocorre na internet: queremos ajudar os anunciantes a vender mais.

Os primeiros passos para este novo projeto já foram dados, em 16 de abril de 2007 a companhia anunciou uma parceria que visa veicular peças publicitárias nas 675 estações de rádio da Clear Channel Communications, nos Estados Unidos. Outra importante aquisição do Google foi um acordo com a EchoStar, uma empresa americana de TV por satélite. A EchoStar vai destinar uma parte de sua programação ao Google, de forma similar a propaganda distruída online. Os anunciantes terão de especificar qual o público alvo que querem atingir e fazer upload dos seus vídeos no sistema Google. Depois participarão de uma espécie de leilão e darão seus lances de quanto dinheiro estariam dispostos a pagar pela veiculação. Este leilão não define qual o lance mais alto e os coloca nos melhores horários. Através das caixas de recepção de TV por satélites, instaladas nas casas dos assinantes será identificado quantos telespectadores viram a propaganda e qual porcentagem da audiência mudou de canal durantes os primeiros minutos de exibição da propaganda. O Google ainda comprou por 102 bilhões de dólares empresa americana dMarc Broadcasting, que possui um sistema de distribuição de publicidade em emissoras de rádio. Diz Marcelo SanT`Iago, diretor de novos negócios da Midiaclick, agência especializada em Marketing interativo em entrevista para a revista EXAME “o Google está evoluindo de uma companhia de tecnologia para transformar-se em algo mais parecido com um negócio de mídia.”O novo empreendimento do Google ameaça as agências de publicidade, no que diz respeito a compra de mídia. O Google está adquirindo empresas importantes no ramo de distribuição de mídia e já é considerado um fenômeno no ambiente web. Segundo publicado na revista EXAME:

Alguns acreditam que o Google sonhe com o dia que toda propaganda passe por seus sistemas, para então ser distribuída a jornais, revistas, rádios e emissoras de televisão. Seria um ponto único de compra de mídia, com inteligência de enviar cada propaganda para onde estiverem os consumidores mais propensos a se interessar por ela – o que hoje já é uma marca dos links patrocinados.

Segundo informações do jornal Folha de São Paulo (www.folha.com.br) o Google se expandiu ainda mais com a compra do You Tube, site de compartilhamento de vídeos considerado o preferido na internet, por 1,65 bilhão de dólares com a intenção de veicular vídeos publicitários. O Google negocia com um grande conglomerado de mídia para fechar um acordo que permita que o YouTube se integre à mídia convencional, através da exibição de conteúdo protegido por direitos autorais no site em troca de uma participação nas receitas publicitárias que o vídeo gerar.
Outra proposta offline publicada pela Folha de São Paulo (www.folha.com.br) lançada pelo Google faz concorrência com a Microsoft.

A recém-lançada iniciativa, que terá como base o acessório Google Gears (gears.google.com), permitirá que ferramentas como o Gmail realizem tarefas em máquinas desconectadas.Dessa forma, os serviços on-line ficam cada vez mais parecidos com programas tradicionais, e a Microsoft ganha mais motivos para ficar preocupada.O Google Docs Spreadsheets, composto por editor de textos e planilha eletrônica, pode juntar-se ao serviço de calendário a ao programa de correio, formando uma suíte Office gratuita (...) Adobe e Mozilla, rivais diretos da dona do Windows, estão entre os apoiadores do Google Gears, que pode ser aproveitado por sites fora do universo do Google.
Lançado em regime de código aberto, o acessório está disponível gratuitamente para que qualquer programador possa usá-lo e alterá-lo livremente.

Os criadores desenvolveram um software, batizado de Googe Gears. O software permite que o usuário crie aplicativos web em máquinas desconectadas. Ele foi criado para eliminar a necessidade de ter uma conexão com a internet para ter acesso, por exemplo, a planilhas e processadores de texto e até e-mails. A vantagem deste recurso, é que além de ser gratuito, o usuário utiliza o navegador em qualquer sistema para ter acesso às funções do software; tudo isto sem ocupar espaço no disco rígido.

6 - CONSIDERAÇÕES

A Internet possui apenas 10 anos no Brasil. Muitos profissionais de agências de publicidade e veículos de comunicação, já se apóiam no marketing eletrônico como parte da estratégia de marketing. Esta estratégia também dá oportunidade para empresas que não possuem verba para investir em mídias tradicionais, trabalhar sua divulgação num meio sem limites de espaço. O investimento é pequeno, mas o alcance é mundial. É o caso dos links patrocinados desenvolvido pelo Google.
A partir da análise da pesquisa, do crescimento e atual mercado competitivo em que se insere, o Google em apenas dez anos conseguiu superar marcas que estão a mais de cem anos no mercado. Conhecendo a história do Google, seus investimentos e desenvolvimentos tecnológicos, podemos observar que tem grande potencial para continuar líder no mercado. A medida que o segmento amadurece e os hábitos dos consumidores se alteram surgem novas oportunidades, o google pretende investir na maior fatia do mercado atualmente : a TV digital.
Espera-se que o Google evolua de uma empresa de tecnologia para uma empresa de mídia. Que recebe e direciona cada tipo de publicidade para o público-alvo adequado e interessado na mensagem.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como Criar Identidades Visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio De Janeiro: Rio Books, 2001, 160p.

PEÓN, Maria Luisa. Sistemas de Identidade Visual. 2ed. Rio de Janeiro. Ed 2AB, 2001, 100P.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 2ed. São Paulo: Ed. Pretince Hall, 2002, 138p.

TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca. Como construir e manter marcas fortes. São Paulo. Ed Harbra, 1998, 220 p.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing 1 Metodologia, Planejamento. 5ed. São Paulo. Ed. Atlas, 1999, 337 p.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing 2 Execução, Análise. 5ed. São Paulo. Ed. Atlas, 1998, 337 p.

EXAME. São Paulo: Abril. 2007 - Semanal

FOLHA DE SÃO PAULO. Disponível em www.folha.com.br. Acesso em 04 de outubro de 2007.

SEMENIK, Richard; BAMOSSY, Gary J. Princípio de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995.