O Impacto da Utilização de Estratégias de Marketing Social na Consolidação da Marca Natura
Por Giselle Aparecida da Silva e Rogerio Tobias
23/10/2007
Resumo
Este artigo pretende discutir o uso do marketing social como ferramenta de
negócio e sua aplicabilidade em empresas de varejo. Será utilizado como objeto
de análise a empresa Natura. Nesse trabalho buscar-se-á identificar o impacto da
produção das empresas e do consumo no meio ambiente e como o marketing pode
interferir positivamente em todo processo.
Palavras-Chave: marketing, marketing social, responsabilidade social
corporativa, desenvolvimento sustentável, impacto ambiental.
1 INTRODUÇÃO
A questão ambiental vem ganhando cada vez mais destaque no mercado empresarial
nos últimos tempos. Este ano, a divulgação do relatório do Painel
Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC) mostrou as evidências
científicas claras sobre as conseqüências do aquecimento global e tornou
incontestável o impacto das empresas no ambiente e a necessidade, cada vez
maior, de iniciativas empresariais que possam promover o desenvolvimento com
equilíbrio econômico, social e ambiental.
Nesse momento, em que o impacto da produção e consumo sobre o meio ambiente está
em foco, esquenta a discussão entre a questão ética e econômica e coloca-se em
dúvida a aplicabilidade de estratégias guiadas pela ótica da responsabilidade
social e desenvolvimento sustentável.
Considerando esse novo cenário de negócio, este artigo pretende discutir o uso
do marketing social como ferramenta de negócio e sua aplicabilidade em empresas
de varejo. Para isso, será apresentado um estudo de caso sobre a empresa Natura
com o objetivo de identificar o impacto da produção das empresas e do consumo no
meio ambiente e como o marketing pode interferir positivamente em todo processo.
2 MARKETING
2.1 Definição
Embora já tenha sido visto como um modismo, o Marketing resistiu e hoje é
considerado uma ferramenta importante para o planejamento das organizações,
buscando sempre o crescimento e desenvolvimento do negócio de forma lucrativa e
promissora, aproveitando racionalmente os recursos e oportunidades que existem
para cada negócio.
O conceito de marketing poderá ser mais bem compreendido por definições
apresentadas por diferentes autores:
Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou
serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das
pessoas... (COBRA, 1992, p.29).
Kotler (2000) destaca a distinção entre as definições gerencias e sociais. A
primeira considera uma maneira superficial de abordar o conceito, algo como “a
arte de vender produtos”. Para ele o marketing pretende um esforço muito maior
do que apenas garantir a venda de um produto ou serviço, recorrendo à
necessidade de aprofundar na definição social do conceito:
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000, p.30).
Dessa forma, considera que a venda deveria ser uma conseqüência natural do
processo de marketing, que seria conhecer e compreender a necessidade do
cliente, oferecendo-o um produto ou serviço que se encaixe perfeitamente no seu
desejo de compra, sem que sejam necessários grandes esforços de venda.
É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir daí
orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado no marketing
para identificar as necessidades dos consumidores. (COBRA, 1992, p.33).
Cobra (1992) destaca que a lei da sobrevivência influenciou a maneira como as
organizações passaram a se orientar levando em consideração as necessidades e
exigências do mercado. Segundo ele, o processo vem acontecendo desde a
orientação para a produção, passando pela orientação pelas vendas, chegando até
a era de orientação para o produto e, mais recentemente, a transição entre a era
do produto e uma nova era voltada para o consumidor, a era do Marketing.
A nova fase marca a concentração de esforços para entender e responder as
necessidades do consumidor e também uma nova relação de competitividade entre as
empresas, em que a eficiência não reside apenas na oferta de bens e serviços de
qualidade, mas na compreensão do desejo ou necessidade dos indivíduos expressos
pelos valores identificados nos produtos, serviços e até mesmo imagem da
empresa.
Kotler (2000) acredita que a administração de marketing deve ser um processo de
planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam
metas individuais e organizacionais. Neste processo será necessária a escolha de
mercados-alvo (necessidades, desejos e demandas) além da captação, manutenção e
fidelização de clientes (valor e satisfação). Para uma escolha eficaz serão
necessárias ferramentas que constituem o mix de marketing.
2.2 O Mix de marketing
A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as forças
ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de
posicionamento de mercado compensadores. (COBRA, 1992, p.44).
Kotler (2000) define mix de marketing ou composto de marketing como um conjunto
de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos
de marketing no mercado-alvo. Esse conjunto de ferramentas de marketing será
representado por quatro variáveis controláveis, denominadas de 4P´s: produto,
preço, praça e promoção.
O produto representa algo que pode ser oferecido a um mercado para a sua
apreciação, uso ou consumo na tentativa de satisfazer um desejo, necessidade ou
demanda.
O preço é uma variável quantitativa que resume a quantia que os consumidores
trocam pelos benefícios da utilização de um produto ou serviço. A decisão do
preço precisa considerar uma série de fatores do macro ambiente (fatores
tecnológicos, políticos e legais, demanda e ciclo de vida do produto), além de
questões subjetivas (valor percebido pelo cliente e reações dos concorrentes).
A praça representa os canais de distribuição e logística, ou seja, o fluxo entre
produtor e consumidor e considera os canais, a cobertura, variedades, locais,
estoque e transporte, entre outros.
A promoção será a comunicação com o consumidor, ou seja, todo o esforço que
motivá-lo ou encorajá-lo a comprar. A promoção deve agregar um diferencial para
experiência de compra (físico ou emocional) para que o consumidor tenha uma
percepção positiva e possa também contribuir para a imagem da empresa ou
produto.
Para Cobra (1992) o sistema de marketing pode ser representado também por outro
modelo de interação das ferramentas de marketing proposto pelo professor Raimar
Richers e baseado em 4 A's: análise, adaptação, ativação e avaliação.
A análise é uma fase de identificação de forças do mercado (política, sociedade,
legislação, tecnologia e concorrência) e pretende estimar a demanda de mercado e
o potencial de consumo.
A adaptação é a fase de ajustes dos produtos ou serviços às necessidades
levantadas na análise inicial, um estágio de interpretação do ciclo de vida de
cada produto em relação à concorrência.
A fase de ativação é chamada de composto promocional e tem como elementos
principais a distribuição, força de venda pessoal, promoção de vendas,
propaganda, merchandising e relações públicas.
O momento de análise será feito na fase de avaliação, quando serão avaliadas as
principais forças e fraquezas organizacionais, oportunidades e problemas os
esforços de marketing executados.
2.3 Segmentação
A segmentação de mercado é a divisão do mercado em grupos distintos de
compradores com necessidades, características ou comportamentos próprios na
tentativa de entender cada grupo de consumidores que tendem a responder de forma
semelhante a um conjunto de estímulos de marketing. A partir da identificação e
segmentação do mercado, torna-se possível segmentar mercados homogêneos e
utilizar estratégias específicas para atender as necessidades de consumidores.
A partir do momento em que se segmenta o mercado, fica mais fácil encontrar o
mercado-alvo e, com isso, a empresa terá maiores chances de conseguir resultados
satisfatórios com o seu posicionamento porque já entenderá melhor as
necessidades de seu público-alvo. A segmentação torna-se um preparatório para
que as empresas possam se posicionar competitivamente, através da identificação
de um mercado atrativo e adequado a sua proposta e, dessa forma, desenvolver
seus pontos fortes e potenciais, assim como minimizar a vulnerabilidade dos
pontos fracos, ou mesmo abandoná-los.
Posicionamento começa com um produto (...) mas posicionamento não é o que você
faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em
perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em
potencial. (RIES & TROUT, 2001, p.2)
Tendo então escolhido o mercado-alvo as empresas devem buscar um diferencial
para seus produtos e/ou serviços e estar atentar para que as estratégias
escolhidas resultem em vantagem competitiva e não ofereçam riscos para as metas
do plano de marketing.
Kotler (2000) e Ries e Trout (2001) têm visões diferentes sobre posicionamento.
O primeiro propõe uma abordagem mais ampla e defende que para se obter uma boa
posição na mente dos clientes-alvo é necessário entender primeiro como estes
percebem as diversas ofertas do mercado, para depois construírem suas
estratégias, de forma tal que alcance a diferenciação dos seus produtos e/ou
serviços e tenha este valor reconhecido. Kotler (2000) ainda destaca que a
escolha do posicionamento estratégico de uma empresa não é linear e depende
muito da situação em que a empresa se encontra. O primeiro passo é identificar
as vantagens competitivas e só depois selecionar quais aquelas deverão estar na
base do posicionamento do produto sendo também necessário uma comunicação eficaz
desta posição.
Já para Ries e Trout (2001), posicionamento não é o que se faz com o produto,
mas sim como ele é colocado na mente das pessoas, considerando-se os
conhecimentos e necessidade de cada uma delas.
Para muitas pessoas e produtos de hoje, o caminho para o sucesso consiste em ver
o que a concorrência está fazendo e despojá-la da poesia ou da criatividade que
constituem barreiras para que a mensagem chegue até a mente. Com uma mensagem
purificada e simplificada, aí você consegue penetrar na mente do consumidor em
perspectiva. (RIES, 2001, p.20)
Ries e Trout (2001, p.14) acreditam que "o posicionamento é um sistema
organizado para se encontrar uma janela para a mente. Baseia-se no conceito de
que a comunicação só pode ter lugar no momento certo na circunstância certa".
Para eles, fixar uma marca na opinião do cliente em potencial, nos dias de hoje,
está cada vez mais difícil, pois existem obstáculos que devem ser considerados.
Em um primeiro momento, há uma sociedade saturada de comunicação, na qual todos
querem se fazer ouvir: pessoas e/ou empresas, ocasionando apenas “barulhos”, e
com isso, péssimos resultados, já que as mensagens não surtem os efeitos
esperados. Daí a importância do posicionamento para se alcançar uma posição na
mente das pessoas, direcionando os discursos de acordo com a realidade que está
na mente do cliente em potencial. Afinal, nem todas as informações recebidas
serão aceitas, é preciso que exista conexão com conhecimentos ou experiências
anteriores.
Conclui-se que acompanhar o mercado e segmentá-lo pelos diferentes grupos de
consumidores é vital para que uma empresa possa se sobressair nos dias de hoje.
Posicionar-se no contexto correto é importante para se obter vantagem
competitiva frente à concorrência e aproveitar ao máximo as táticas e
estratégias no mercado-alvo.
2.4 Ciclo de vida do produto
O ciclo de vida de um produto é na verdade a análise de sua trajetória no
mercado desde o momento em que é introduzido até a sua retirada total,
considerando a relação entre o tempo de comercialização e resultado de vendas.
Os estágios que marcam a trajetória do ciclo de vida são:
• Introdução: fase pioneira em que o produto está sendo desenvolvido e a
produção é pequena assim como o número de concorrentes no mercado. É
caracterizada pela baixa lucratividade devido aos custos mercadológicos e de
lançamento do produto.
• Crescimento: fase de expansão e crescimento. É caracterizada pelo início da
demanda e expansão de mercado através do aumento de vendas (maior confiança e
aceitação no mercado). Também os lucros começam a ser percebidos já que existe
uma redução nos custos de fabricação devido à economia de escala de produção.
• Maturidade e saturação: fase em que acontece a estabilização das vendas.
Momento de equilíbrio entre o número de consumidores e volume de compras. A
falta de estímulo gera disputa pela concorrência, reduzindo lucros.
• Declínio: momento em que as preferências dos consumidores mudam devido à
entrada de novos produtos no mercado. Caracteriza-se também pela diminuição dos
esforços promocionais e por preços estabilizados em níveis baixos. Os lucros são
pequenos ou inexistentes. Surgem novas oportunidades de investimento e produto é
retirado do mercado.
Cobra (1992) ressalta que, embora o ciclo de vida tenha uma ordem natural,
existem produtos que atingem a maturidade e permanecem nesse estágio sem
necessariamente entrarem em fase de declínio.
Como verificamos pelas características pontuadas em todas as fases do ciclo de
vida do produto torna-se essencial ao marketing orientar estratégias
diferenciadas no sentido de prolongar ao máximo a vida de um produto, seja
antecipando seu lançamento ou incrementando esforços como novos usos e
aplicações do produto. As estratégias podem ser classificadas como: promocional,
de distribuição, de preços ou de planejamento do produto. Cada uma delas está
relacionada a uma determinada fase do ciclo e pode ser adaptada a tendências
identificadas no mercado.
3 MARKETING SOCIAL
O marketing social para Zenone (2006, p.65) é uma “extensão de marketing ao
longo de sua dimensão substantiva, isto é, a ampliação das áreas concernentes ao
marketing para focar os interesses a longo prazo dos consumidores e da
sociedade.
O conceito de marketing social sustenta que a organização deve determinar as
necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos
clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente
e da sociedade. É a mais recente das filosofias de marketing. A administração de
marketing concentra-se em equilibrar três fatores ao definir sua política de
mercado: os lucros da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da
sociedade. (ZENONE, 2006, p.67 apud KOTLER E ARMOSTRONG, 1998. p.11)
Neto e Froes (1999) destacam que nos últimos 30 anos ocorreram importantes
transformações na gestão organizacional. O papel da empresa começou a ser
repensado na sociedade e o social surgiu como um espaço institucional e um novo
campo de oportunidades para as organizações. Essas transformações associadas às
mudanças culturais fizeram com que a sociedade despertasse também para uma
consciência ambiental, situando o meio ambiente como um dos princípios
fundamentais do consumidor moderno.
Expressões como cidadania corporativa, ética empresarial e responsabilidade
social estão sendo cada vez mais associadas ao marketing social, que segundo
Zenone (2006), explica-se pelo fato de estarem no mesmo campo semântico.
A responsabilidade social seria então uma forma de conduzir os negócios da
organização de tal maneira a torná-la parceira e co-responsável pelo
desenvolvimento social. Para isso, a organização precisaria ter a cultura da
responsabilidade social incorporada à sua missão e não apenas desenvolver ou
participar de programas sociais isolados, nem mesmo tê-la como uma imposição
legal. A gestão organizacional precisa legitimar a responsabilidade social, de
modo a garantir resultados positivos e sustentáveis ao longo do tempo.
Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização
deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem
positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo
proativamente e coerentemente no que tange seu papel específico na sociedade e a
sua prestação de contas para com ela. (...) Assim, numa visão expandida,
responsabilidade social é toda e qualquer ação que possa contribuir para a
melhoria da qualidade de vida da sociedade. (ASHLEY, 2003, p.06-07).
Neste raciocínio, a avaliação de desempenho de uma empresa diante de suas
responsabilidades deve ser, portanto, vista sempre em relação à sociedade, à
economia e ao ambiente em que está inserida. Ashley (2003) e Froes e Neto (1999)
acreditam que a responsabilidade social seja parte de um conceito mais amplo: o
desenvolvimento sustentável. Ela estaria inserida na dimensão social que,
juntamente com as dimensões econômica e ambiental, constituiriam os três pilares
do conceito como um todo.
O marketing social destaca-se nesse novo panorama de negócios em que papel do
marketing, segundo Kotler (2000), deve considerar “o conceito humano”, “o
conceito do consumo inteligente” e também “o conceito do imperativo ecológico”.
Dessa forma ressalta ainda que:
A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é
determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e
entregar as satisfações desejadas mais eficiente e efetivamente que a
concorrência, de uma maneira que preserve ou aumente o bem-estar do consumidor e
da sociedade. (KOTLER, 2000, p.51)
Cabe a esse “braço” do marketing articular estratégias empresariais competitivas
por meio de soluções corretas, ambientalmente sustentáveis e economicamente
viáveis. Soluções que sejam adequadas para a comunicação e o conhecimento sobre
os impactos econômicos, sociais e ambientais e as expectativas daqueles que
participam da rede de relacionamentos (stakeholders ) derivados do negócio.
Ashley (2003) e Froes e Neto (1999) ressaltam que apoiar o desenvolvimento da
comunidade e preservar o meio ambiente não são ações suficientes para atribuir a
uma empresa a condição de socialmente responsável.
Algumas pessoas questionam se a orientação de marketing é adequada a uma época
de deterioração ambiental, escassez de recursos, explosão demográfica, fome e
miséria em todo o mundo e serviços sociais negligenciados. (KOTLER, 2000, p.47)
O marketing social é um elemento primordial nas estratégias de marketing e não
deve ser visto à parte. É fruto da harmoniosa interação entre o marketing
orientado para o consumidor e o marketing institucional (orientado para a
imagem). Dessa sintonia entre os três pilares pretende-se alcançar a recíproca
nas relações que se estabelecem entre as organizações e a sociedade como um
todo.
A imagem da empresa tem papel fundamental na decisão de compra dos consumidores,
envolvendo não só a qualidade dos seus produtos e processos, mas também os
esforços da empresa em relação às práticas sociais. (ZENONE, 2006, p.23)
Zenone (2006, p.68) pontua que “o marketing social é, na verdade, uma tecnologia
de gestão do processo de transformação social” e que pode servir aos objetivos
comerciais e a longo prazo do planejamento de marketing.
4 O CASO NATURA
Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos revelam que o mercado brasileiro de cosméticos apresentou um
crescimento médio deflacionado composto de 10,9% nos últimos 11 anos. No ranking
mundial, segundo o Instituto Internacional de Pesquisas – Euromonitor 2005, o
Brasil ocupa a quarta posição entre os países de maior consumo de cosméticos do
mundo, perdendo apenas para grandes potências como Estados Unidos, Japão e
França.
Atualmente a Natura é a maior empresa brasileira de cosméticos e mantém a
liderança desde 2001, quando superou sua concorrente Avon. Nos últimos quatro
anos, a participação da empresa no mercado brasileiro saltou de 12% para 22,8%.
A empresa possui alcance nacional e internacional e tem mais de 5.000
colaboradores e cerca de 617 mil profissionais autônomos, consultoras e
consultores, que levam até os consumidores os produtos e valores da marca
Natura. Esse relacionamento com os consumidores é a grande chave do sucesso de
suas vendas.
A Natura foi fundada em 1969 por Jean-Pierre Berjeaut e o atual presidente,
Antônio Luiz da Cunha Seabra, com o nome de Indústria e Comércio de Cosméticos
G. Berjeaut Ltda. Começou como uma pequena loja e um laboratório situados à rua
Oscar Freire, em São Paulo (SP), e com a idéia de incorporar a seus serviços uma
abordagem personalizada, oferecendo produtos diferenciados para o clima úmido do
país e para os vários tipos de peles locais.
Além desse diferencial, a empresa passou a investir no sistema de vendas
diretas, com vendas “porta-a-porta”, que permitia o contato direto e
personalizado da empresa com seus clientes. As Consultoras Natura tornaram-se
então o principal elo da empresa com o consumidor final, que se mantém até hoje.
A empresa começou a se destacar no cenário nacional na década de 80, quando
inicia uma fase de crescimento e uma reestruturação interna, a fusão de 4
empresas para constituir a atual composição da empresa. Naquele momento, a
estratégia funcionou como uma resposta eficaz para as necessidades de
crescimento rápido em um cenário favorável já que a economia estava fechada, a
inflação alta e a moeda instável, tornando a competição estrangeira inviável no
mercado. Porém, neste mesmo período, uma crise econômica no Brasil barrou o
crescimento da empresa e contribuiu para a instabilidade.
Para a Natura, as implicações eram que ela tinha que se comparar com padrões
internacionais de qualidade e inovação e enfrentar a competição com mais
recursos e linhas de produtos mais diversificados. O consumidor brasileiro agora
tinha uma renda mais estável, porém também havia ficado mais exigente, como
resultado, o impressionante crescimento e margens da Natura estavam sob ameaça.
(GHOSHAL, BARROS, SULL, SANTOS, 2000, p.02).
A década de 90 marca o início de um novo posicionamento no mercado e a revolução
corporativa da Natura, começando por contratações para a diretoria e um
investimento pesado em programas de qualidade e tecnologia. Em 1995 a Natura
formalizou seu Plano Institucional no qual deixou claro suas crenças, valores,
visão, missão e o relacionamento da corporação com os diferentes públicos.
Os 30 anos da empresa foram comemorados em 1999, com o início do processo de
modernização visual da identidade Natura. A reformulação de branding incluiu
mudanças na logomarca que passou a ter cores mais quentes, traços mais leves e
modernos, e na sua assinatura que deixou de ser “A verdade em cosméticos” para
passar a ser “bem estar bem”. A antiga assinatura não atendia mais os novos
conceitos que a Natura pretendia incorporar à sua marca. Essa mudança veio
acompanhada pela ampliação do investimento em novas linhas como a de suplementos
nutricionais e produtos para saúde.
A mudança foi apoiada por um estudo dos aspectos relacionados à marca e à imagem
da empresa junto a seus principais públicos. Os resultados das pesquisas
auxiliaram no direcionamento da modificação da marca, evitando possíveis
rejeições de seu público e preservando aspectos importantes como a fidelidade
emocional, uma série de elementos importantes que podem não ser óbvios à
primeira vista, mas que fazem com que esses clientes tenham uma ligação
emocional com a marca.
Paralelo a esses investimentos, a empresa começou a expansão do espaço físico
que proporcionou um significativo aumento na capacidade de produção. A Natura
deu um salto no domínio de tecnologias de ponta e novos processos de fabricação
e distribuição. O novo espaço Natura em Cajamar, São Paulo, centralizou as
operações de produção, distribuição e treinamento da empresa e tornou-se um
centro de referência em pesquisa e tecnologia, responsável pelos estudos do uso
sustentável da biodiversidade brasileira em produtos da linha Natura.
O impulso permitiu estabelecer parcerias com universidades brasileiras, ONG’s, e
adquirir um laboratório de fitoterápicos com um acervo de pesquisas de mais de
280 plantas brasileiras além de uma linha de 300 produtos já desenvolvidos.
A Natura precisava acompanhar as tendências da economia e a nova atitude do
consumidor. O mercado sinalizava que qualidade, inovação e preço deixavam de ser
diferenciais e o consumidor adotava uma postura mais rígida quanto às suas
escolhas, criando novas expectativas em relação aos valores identificados e
experiências pessoais para a compra.
Uma questão ambiental
De olho nessa fatia do mercado, a Natura procura moldar sua imagem para a de uma
empresa socialmente responsável. Em sua proposta não inclui projetos isolados e
sim uma política de responsabilidade social incorporada à sua gestão
organizacional. Essa estratégia precisava também refletir na força de sua marca
e na forma como seus consumidores vivenciavam uma relação emocional com ela.
A Natura introduz então o conceito de responsabilidade social na sua gestão
corporativa. Os indicadores do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
Social serviram de base para a implementação de um projeto que disseminaria o
conceito para todos os colaboradores, o Programa Natura de Responsabilidade
Social. A empresa adota também o Global Reporting Initiative (GRI), um modelo de
disseminação de indicadores de sustentabilidade aplicáveis globalmente. Já em
2001, publica o primeiro Relatório Anual da América Latina baseado no GRI, que
propiciou à empresa um padrão de comparação internacional, demonstrando os
resultados da gestão integrada (econômica, social e ambiental) da empresa.
Em seguida, destina parte do investimento em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) ao
estudo do uso sustentável da biodiversidade brasileira para a criação de uma
linha que irá trabalhar um novo conceito de equilíbrio entre a natureza e o
homem.
Surge então a linha Natura Ekos . A linha é fruto de uma pesquisa intensa com
ativos encontrados na Amazônia, Mata Atlântica e Cerrado, e traduz em sua
essência todos os valores que a gestão integrada da empresa pretende disseminar
em sua imagem.
A estratégia de marketing da linha Natura Ekos está apoiada em três pilares: uso
de ativos da biodiversidade brasileira, desenvolvimento sustentável
(economicamente viável, socialmente justo e ambientalmente correto) e
aproveitamento das tradições populares.
O primeiro pilar se justificava pelo uso de ativos da biodiversidade brasileira.
O segundo pilar da linha Ekos é o desenvolvimento sustentável (economicamente
viável, socialmente justo e ambientalmente correto). O objetivo da Natura era
integrar esses conceitos, promovendo uma boa qualidade de vida, de processos e
produtos, responsabilidade social e ambiental.
O terceiro e último pilar da linha Natura Ekos é o aproveitamento das tradições
populares. Esse visível na comunicação adotada para a linha, onde a Natura
buscou resgatar em cada canto do país um pouco da cultura de cada povo. A linha
nasceu da biodiversidade, inspirando-se em brasileiros que vivem pela terra e
com a terra, como caboclos, sertanejos, caiçaras e indígenas.
Esses conceitos trabalhados pelos três pilares acabam “contaminando” a marca
Natura, que utiliza-se do diferencial da linha e do sucesso mundial que o
exotismo brasileiro suscitava e suscita para trabalhar em sua imagem o conceito
de “valorização do Brasil”.
A linha Natura Ekos conferiu à Natura o título de pioneira no segmento de
cosméticos brasileiros no que diz respeito ao uso de princípios ativos naturais
para composição de produtos ecologicamente corretos com benefícios de ação
comprovada. Esse investimento em pesquisa e desenvolvimento, de forma contínua,
tem sido então a principal estratégia da empresa para garantir inovação e
renovação de suas linhas, e também mantê-la em posição de destaque no mercado
nacional e internacional de cosméticos.
A imagem da marca Natura como empresa comprometida com a preservação e
conservação dos recursos naturais e com o desenvolvimento sustentável e
socialmente justo, foi comprovado em pesquisa realizada junto a seus
consumidores: para 75% das mulheres e 63% dos homens ouvidos o atributo
socialmente responsável tão importante quanto a tecnologia e a confiança nos
produtos. (www.aberje.com.br)
A linha Natura Ekos ainda consolidou-se como uma aliada ao trabalho de promoção
da imagem institucional e da marca Natura, uma empresa que investe em tecnologia
e aprimoramento de forma socialmente responsável e ecologicamente correta.
Também serviu de base para as estratégias de internacionalização da marca, por
agregar valores representativos para o mercado internacional de cosméticos. A
linha tinha o apelo necessário para fazer da Natura uma concorrente de peso
entre outras empresas do segmento internacional de cosméticos, como a inglesa
The Body Shop, as francesas Sisley e L'Occitane e a americana Aveda, que também
incorporam conceitos ''ecológicos'' em seus produtos.
Por esse motivo, tornou-se então um carro-chefe para uma nova tentativa do
processo de internacionalização da marca Natura, que veio a se concretizar em
2005, com a inauguração da Casa Natura em Paris (França) e o início das
operações no México.
Além do retorno institucional, a linha contribuiu para o crescimento no
faturamento da empresa. Dados da Associação Brasileira de Empresas de Vendas
Diretas mostram que, em 2002, a Natura registrou um crescimento de 19% no volume
de negócios em relação a 2001, alcançando um faturamento de R$ 1,9 bilhão. Já em
2003, esse número foi superado e o volume de negócios chegou a R$ 2,6 bilhões.
Promessas e ação
Durante algum tempo prevaleceu a idéia de que o controle do impacto ambiental
era uma ameaça para o desenvolvimento dos negócios, mas a crescente preocupação
com temas ambientais, entre eles o aquecimento global, chamou a atenção do
mercado corporativo para iniciativas socialmente responsáveis, sendo criado
então índices de responsabilidade social e sustentabilidade.
Acompanhando essa tendência mundial, a BOVESPA, em conjunto com várias
instituições, uniu esforços na criação do Índice de Sustentabilidade Empresarial
(ISE). O índice tornou-se um instrumento financeiro, de reconhecimento
internacional, para direcionar a aplicação de recursos e investimentos em
empresas socialmente responsáveis, sustentáveis e rentáveis no país.
As empresas mais bem avaliadas pelo ISE têm em comum o uso de instrumentos de
gestão de sustentabilidade, relatórios publicados regularmente sobre o assunto,
políticas na área formalizadas, planejamento baseado em metas de desempenho e
prestação de contas com transparência.
Algumas empresas financeiras e da indústria de base estão na carteira do ISE,
mas são as empresas energéticas que mais se destacam entre as participantes do
indicador, entre elas a Cemig (Companhia Energética de Minas Gerais) e a Copel
(Companhia de Energia Elétrica do Paraná).
A Petrobras, por exemplo, lutou durante 4 anos e apenas em 2006 conseguiu a
indicação para o Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI), índice que reúne
empresa socialmente responsáveis cotadas na bolsa de Nova York. Já a Cemig, em
2005, foi indicada pela sexta vez consecutiva e foi a primeira é única
concessionária do setor elétrico da América Latina a figurar na lista do Dow
Jones Sustainability Indexes.
Ambas têm em comum a preocupação com a imagem no mercado internacional e
visualizam esses índices como "selos" que atestam o compromisso com a
sustentabilidade e as diferenciam num mercado altamente competitivo.
Para a Natura não é diferente, a empresa mostra sintonia com essa nova
perspectiva de investimento e coleciona uma série de reconhecimentos no segmento
empresarial nos últimos anos, além da liderança no ranking nacional de empresas
de cosméticos.
Graças ao investimento em um conceito socioambiental de negócios a Natura,
conseguiu uma série de avanços e, recentemente deu um passo mais agressivo no
processo de internacionalização de sua marca e produtos. A empresa que começou a
planejar a abertura das suas instalações na França em 2002, inaugurou em abril
de 2005 a loja chamada Maison Natura em Paris. Em agosto do mesmo ano, abriu no
México a Casa Natura, um ponto de referência para as consultoras e para
transmissão dos valores da marca naquele país.
Embora o retorno do investimento no mercado internacional ainda seja pequeno no
faturamento da empresa, cerca de 3%, o processo sinaliza uma participação mais
efetiva no segmento internacional.
Como reconhecimento do compromisso da empresa com a sustentabilidade, em 2006 as
ações da Natura permaneceram na composição do Índice de Sustentabilidade
Empresarial (ISE), da Bolsa de Valores de São Paulo.
Tudo isso mostra que a Natura, assim como outras empresas nacionais, buscam boas
práticas de governança corporativa, de gestão ambiental e de relacionamento com
os públicos, visando retorno financeiro, institucional e competitivo. Todos
seguem uma tendência mundial que vem ganhando espaço também no Brasil.
Entretanto, é preciso ressaltar que estas ações e processos ainda precisam ser
mais discutidos no que diz respeito ao compromisso de sustentabilidade nos
negócios. Uma prova disso é a polêmica levantada para o Índice de
Sustentabilidade Empresarial (ISE), alvo de críticas por ter em sua listagem
empresas dos setores de papel e celulose, energia elétrica e siderurgia, cujas
atividades causam impactos ambientais significativos e, portanto, possuem
práticas questionáveis em termos de sustentabilidade.
Cabe então cautela e muito estudo ainda para se avaliar e classificar produtos e
serviços como sustentáveis a médio e longo prazos, assim como as estratégias de
marketing social e os resultados em todo o processo.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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