A importância da pesquisa de Marketing para a indústria farmacêutica – medicamentos fitoterápicos
Por Alessandra Freu de Figueiredo * Sandra Papesky Sabbag**
05/11/2007
RESUMO
Este artigo sintetiza e divulga uma monografia de especialização em Marketing
Farmacêutico (FIGUEIREDO, 2005) sobre a Pesquisa de Marketing feita em uma
empresa de medicamentos fitoterápicos. No esforço de atualizar alguns dados, o
artigo apresenta práticas comumente adotadas pelos laboratórios farmacêuticos
desta natureza, no período de 2005 até janeiro/2007. A Pesquisa de Marketing é o
instrumento pelo qual a empresa consegue aumentar a sua estratégia competitiva
em relação aos concorrentes. Através dela, é possível obter informações
importantes sobre o mercado onde a empresa atua e/ou tem interesse em atuar e,
desta forma, poder traçar um plano de marketing eficiente. O setor de
medicamentos fitoterápicos cresce a cada dia, provavelmente porque a população
está mais consciente dos riscos que os medicamentos alopáticos podem provocar e
estão mais preocupados com “qualidade de vida”. No entanto, apesar do
crescimento da demanda por este tipo de medicamento, o setor fitoterápico carece
de trabalhos que relacionem a importância da pesquisa de marketing ao modo como
geralmente é feita. É neste contexto que situa-se a contribuição deste artigo,
com o objetivo de auxiliar empresas deste ramo a refletir sobre as
possibilidades de aumentar seu marketing share ( explicar, traduzir entre
parênteses) através de um planejamento eficaz dos processos de marketing. pelos
laboratórios farmacêuticos no período de 2005 até os dias atuais.
Palavras-chave: Pesquisa de Marketing, Indústria de Medicamentos Fitoterápicos,
Estratégia Competitiva.
ABSTRACT
This article summarizes and disseminates the specialization of a monograph in
Pharmaceutical Marketing (FIGUEIREDO, 2005) about Marketing Research made in a
company of phytotherapeutic drugs. In the effort to update some data, the
article presents practices commonly adopted by pharmaceutical laboratories of
this nature, in the period from 2005 to January 2007. The Marketing Research is
the instrument by which the company can increase its competitive strategy in
relation to competitors. Through it, it is possible to obtain important
information about the market in which the company operates and / or has an
interest in acting and, in this way, can draw a plan for efficient marketing.
The sector of phytotherapeutic medicine grows every day, probably because people
are more aware of the risks that the allopathic medicines can cause and are more
concerned with "quality of life". However, despite the growth in demand for this
type of product, the phytotherapeutic industry needs work that relates to the
importance of marketing research to the way it is usually done. It is in this
context that the contribution of this article, with the goal of helping
companies in this industry to fall back on the possibilities to increase its
market share through an effective planning of the processes of marketing by the
pharmaceutical laboratories in the period from 2005 up to today.
Keywords: Research of Marketing, Industry Phytotherapeutic Medicine, Competitive
Strategy.
INTRODUÇÃO
O intuito deste artigo é divulgar uma monografia de especialização na área de
Marketing Farmacêutico intitulada “A importância da pesquisa de Marketing para a
indústria farmacêutica- Medicamentos Fitoterápicos”, cujo enfoque foi a
observação do crescimento de uma classe de medicamentos que desponta cada vez
mais forte no mercado: a classe de medicamentos fitoterápicos. Além de
evidenciar o crescimento de fitoterápicos, a monografia mostrou-se relevante em
razão da ausência de estudos que abordam as práticas de gerenciamento do sistema
de pesquisa de marketing neste setor.
O objetivo principal deste estudo foi, portanto, identificar e refletir a
respeito da eficácia dos procedimentos adotados pelos laboratórios de
fitoterápicos para o gerenciamento dos sistemas de pesquisa de marketing, além
de fornecer subsídios teóricos e práticos para auxiliar os mesmos no
desenvolvimento de práticas mais efetivas de gerenciamento de marketing.
Dados atuais de mercado mostram o grande potencial de crescimento da indústria
de medicamentos fitoterápicos, até pouco tempo, considerada “terapia
alternativa”. Paulatinamente, esta vem se fixando no mercado e mostrando ser uma
“alternativa terapêutica” com baixos riscos de efeitos colaterais e
contra-indicações, tal como demonstram Trentini e Yamada (in CORREA, 2004,
p.202): “...E, enquanto 40% da população mundial se utiliza da medicina
convencional, 60% é tratada pela medicina chamada de alternativa, fitoterapia”.
Frente à crescente demanda pela alternativa terapêutica fitoterápica, torna-se
fundamental conhecer, do ponto de vista das estratégias de marketing, como este
segmento vem se afirmando no amplo contexto da indústria farmacêutica. Neste
sentido, evidencia-se o papel da pesquisa de marketing:
“A pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à
edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma
situação específica de marketing enfrentada pela empresa”. (KOTLER, Philip,
2002, p. 125).
A pesquisa de marketing visa coletar dados e analisá-los, desta forma, ajudando
as empresas a tomarem as melhores decisões comerciais e estratégicas.
DESENVOLVIMENTO
Evolução de Mercado
De acordo com a legislação atual, Resolução da diretoria Colegiada RDC número
43/04, os fitoterápicos são considerados, em sua grande maioria, medicamentos e
para fabricar estes produtos uma empresa deve antes de tudo estar autorizada
pala ANVISA/MS (Agência Nacional de Vigilância Sanitária / Ministério da Saúde),
observando as recomendações das Boas Práticas de Fabricação e Controle de
Qualidade.
“De acordo com dados da OMS – Organização Mundial de Saúde, cerca de 80% da
população mundial faz uso de fitoterapia, seja na forma de chazinho ou
medicamento industrializado”. (Trentini, A. M., Yamada, C. B., in CORRÊA; 2004,
p. 202).
“25% dos produtos prescritos industrializados no mundo são de origem vegetal.
Mais de 60 medicamentos comprovados anticâncer tem origem vegetal. Segundo
estimativas, o mercado de fitoterápicos mundial atingiu faturamento de US$22
bilhões em 2002, sendo que o mercado brasileiro chegou a US$400 milhões”.
(REVISTA GRUPEMEF, ed.72, 2003).
O Brasil possui uma biodiversidade extremamente complexa. Somente na região da
Floresta Amazônica e áreas de Mata Atlântica, podemos dizer que existem
aproximadamente 55.000 espécies de plantas, sendo que destas cerca de 10.000
apresentariam finalidade terapêutica. Porém, poucas destas plantas apresentam
estudos científicos, e muito menos ainda, são utilizadas como medicamentos.
Sabe-se que devido à regionalidade é muito difícil fazer um levantamento
específico e claro da utilização de plantas medicinais no Brasil. Sabe-se também
que muitas plantas são usadas com base na tradicionalidade herdada pelos índios.
“Segundo o relatório da Febrafarma (Federação Brasileira da Indústria
Farmacêutica), as vendas de medicamentos no Brasil evoluíram cerca de US$3,6
bilhões em 1992 para US$5,9 bilhões em 2001. Atualmente, estima-se que as vendas
de fitoterápicos no Brasil sejam de US$400 milhões, ou seja, 6,7% do total de
venda de medicamentos”. (REVISTA GRUPEMEF, ed.72, 2003).
A ABIFISA - Associação Brasileira das Empresas do Setor Fitoterápico, Suplemento
Alimentar e de Promoção da Saúde - congrega empresas do setor fitoterápico,
produtos naturais, medicamentos à base de vitaminas e/ou minerais, suplementos
nutricionais, alimentos e afins. O setor de medicamentos fitoterápicos faturou
de 6 a 8% a mais sobre o valor de 2005, o que caracteriza um crescimento do
setor.
Além disso, ao longo de 2006, foram grandes os avanços junto às autoridades
regulatórias. Em 03/05/2006 foi aprovada a Política Nacional de Práticas
Integrativas e Complementares no SUS – Portaria nº 971/06. Uma das principais
medidas desta política é ampliar as opções terapêuticas aos usuários do Sistema
Único de Saúde com garantia de acesso a plantas medicinais, medicamentos
fitoterápicos e serviços relacionados a fitoterapia.
Em 22/06/2006, ocorreu a assinatura do Decreto 5813/06 - Política Nacional de
Plantas Medicinais e Fitoterápicos, o qual certamente estimulará o
desenvolvimento de toda a cadeia produtiva nacional que envolve as plantas
medicinais e fitoterápicos.
Esta política será um marco para o desenvolvimento nacional, pois o Brasil é o
país de maior biodiversidade do planeta. Além disso, possui uma rica diversidade
étnica e cultural e detém valioso conhecimento tradicional relacionado ao uso de
plantas medicinais, possuindo potencial necessário para o desenvolvimento de
pesquisas que resultem em novas tecnologias e serviços terapêuticos.
A aprovação do Projeto de Lei 3381/2004 poderá contribuir substancialmente com o
Decreto 5813/06, pois o mesmo está perfeitamente enquadrado nas políticas
citadas acima. O projeto está aguardando que sejam nomeados os integrantes da
Comissão Especial, que vai analisar a proposta, a qual é composta por
representantes das diversas comissões temáticas permanentes: Defesa do
Consumidor; Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio; Seguridade Social e
Família; Agricultura, Pecuária, Abastecimento e Desenvolvimento Rural;
Constituição e Justiça e Cidadania.
Em novembro de 2006, foi realizado no Parque Tecnológico de Itaipu, em Foz do
Iguaçu-PR, o II Mercofito. Foi uma oportunidade dos países membros do Mercosul
trocarem suas experiências sobre temas relacionados às plantas medicinais e
medicamentos fitoterápicos. Foi redigido um documento final - Carta do Mercofito
- com propostas formuladas pelos participantes entre elas o apoio a PL (Projeto
de Lei) 3381/04 - Produtos de Origem Natural para a Promoção da Saúde, que está
tramitando na Câmara Federal. Este documento será encaminhado às diversas
autoridades e entidades relacionadas ao tema.
A expectativa da Sra. Magrid Teske – presidente da Abifisa – para 2007 é a de
que o Projeto de Lei 3381/2004 torne-se lei o mais rápido possível.
Profissional prescritor
Hoje, devido ao grande embasamento científico e testes que comprovam a eficácia
dos medicamentos feitos à base de plantas medicinais, o profissional prescritor
já consegue enxergar a fitoterapia como uma grande alternativa de cura para as
mais diversas doenças.
“As áreas que mais prescrevem fitoterápicos estão divididas da seguinte forma:
27% dos médicos são clínicos gerais, 13,5% ginecologistas, 7,9% cardiologistas,
4,6% angiologistas, pediatras, gastro, otorrino e neuro chegam a 3,6%, e todas
as demais, menos de 1%. Ainda não existe um perfil definido do médico que é
adepto e/ou prescreve medicamentos fitoterápicos. O que sabe-se é que a faixa
etária destes médicos está compreendida entre 30 a 45 anos. Os médicos mais
novos não possuem experiência profissional para ‘arriscar’ com a prescrição de
medicamentos fitoterápicos, e os mais velhos, são muito resistentes a mudanças”
, comenta Dr. Renato Klaumann, gerente farmacêutico de propaganda médica do
Laboratório Herbarium.
Ainda existe por parte dos médicos um receio na prescrição de medicamentos
fitoterápicos, isto porque, muitos ainda têm conhecimentos sobre os medicamentos
existentes no mercado e sua ação terapêutica. O que sabemos com certeza, é que
hoje, existem estudos que comprovam a ação e eficácia destes medicamentos e que
estes, só podem ser comercializados se tiverem a aprovação da ANVISA.
Metodologia de pesquisa
O método adotado para a elaboração da monografia que originou este artigo contou
com o uso combinado de entrevistas e questionários para identificar e analisar
planos e pesquisas de marketing de uma empresa nacional de medicamentos
fitoterápicos.
A referida empresa é considerada o maior laboratório especializado de
medicamentos fitoterápicos da América Latina. Suas instalações e seus processos
produtivos seguem os mais rigorosos padrões internacionais de qualidade, sendo
inspecionadas regularmente pelas autoridades governamentais.
Possui uma política de qualificação de fornecedores, objetivando a padronização
dos procedimentos de cultivo, coleta, processamento, armazenamento e transporte
de materiais vegetais.
De modo igual, as etapas de processamento são monitoradas através de testes de
qualidade minuciosos que garantem a integridade e a preservação das
características das matérias-primas vegetais.
Por meio de questionários, foram entrevistados: o gerente comercial nacional, o
gerente de marketing, os gerentes de linhas de produtos, e um gerente comercial
de uma das distribuidoras da empresa analisada. Os questionários foram
elaborados de acordo com cada área especificada e relacionaram-se à investigação
dos processos usados pela empresa em todos os setores envolvidos ao planejamento
eficaz de uma pesquisa de marketing.
Foi possível detectar que a empresa não possui um departamento específico de
pesquisa de mercado, apesar de ter um departamento de Marketing que é
responsável pela divulgação dos produtos no ponto de vendas, elaboração de
campanhas promocionais, material gráfico, e mídia de uma forma geral.
As tendências de mercado são avaliadas tanto para lançamentos de novos produtos
como para produtos já existentes no mercado. Esta avaliação é feita em conjunto
pelo departamento de Pesquisa e Desenvolvimento e pelo Departamento Comercial da
empresa, constituída pelos setores de marketing e gerentes de linha de produtos.
De acordo com pesquisas feitas pelo Departamento de Marketing e acompanhamento
das tendências mercadológicas são sugeridos possíveis fitomedicamentos para
serem estudados mais profundamente pelo setor de Desenvolvimento de Produtos.
Após avaliação de estudos de eficácia e segurança de uso destes fitomedicamentos,
parte-se para a avaliação e identificação de possíveis fornecedores de
matéria-prima do produto a ser lançado, de acordo com as normas de processo da
empresa relacionada. Também é feita a análise de concorrência, isto é, quando já
existe um produto no mercado.
As informações são obtidas através de fornecedores, clientes, publicações
científicas, página na internet da empresa e através da equipe de vendas dos
distribuidores (no total 25 distribuidores com territórios definidos por
critérios geográficos).
A empresa possui um cronograma anual para lançamento de produtos e planos de
campanha para cada produto lançado.
Somente alguns produtos apresentam plano de marketing em massa e acompanhamento.
A Linha de Fitomedicamentos é destinada somente à propaganda à profissionais
prescritores e profissionais da área de saúde. Os produtos OTC (sigla em inglês
que significa Over The Counter - traduzindo-se ao pé da letra significa “sob o
balcão. Trazendo para o nosso dia-a-dia, são os medicamentos de comercialização
livre, que não apresentam a tarja vermelha com venda sob prescrição médica)
escolhidos pela empresa são os produtos que possuem maior valor agregado, além
de produtos sazonais fortes no mercado como a Linha de Emagrecimento e Linha de
Produtos de Inverno, sendo estes divulgados além dos canais citados cima, nas
principais revistas femininas, jornais e propagandas de TV.
Os canais de divulgação em massa escolhidos irão depender da verba disponível
pela empresa. Muitas vezes, são feitas ações promocionais somente nas principais
praças a serem atingidas como, por exemplo, o estado de São Paulo e a região sul
do país.
São confeccionados displays (expositor de balcão ou chão para os produtos da
linha), faixas de gôndola, cartazes e folhetos de ponto de venda.
Para avaliar o giro dos produtos são compradas informações de institutos de
pesquisa: Pharmadis, Close Up, Audit Farma, além, é claro, das informações
passadas por cada distribuidor da linha (25 distribuidores em todo o Brasil).
A Pharmadis é uma empresa que audita o ponto de vendas. Através dela, a empresa
consegue ter um controle de mercado onde atua. É possível saber quais pontos de
venda apresentam o produto da empresa, quais os produtos apresenta, bem como é
possível acompanhar o giro do mesmo. O Close Up e o Audit Farma são duas
ferramentas que a empresa usa para acompanhar o receituário médico. O Close Up
audita o comportamento do profissional prescritor, ou seja, a empresa verifica
se o médico que está recebendo a visita do propagandista está prescrevendo o
produto da empresa e quais os produtos estão sendo prescritos.
O Audit Farma, por sua vez, dá para a empresa o posicionamento de mercado dos
produtos que são trabalhados na propaganda médica. Ele captura as informações no
próprio ponto de vendas (farmácias e drogarias). Desta forma, é possível
identificar em quais regiões os produtos estão apresentando giro e os principais
concorrentes de mercado.
A previsão e a mensuração de demanda dos produtos são feitas através da
avaliação do número de pessoas dentro do * target em relação ao potencial de
consumo e ao índice de penetração do produto no mercado. Estes dados são
cruzados com o número de pontos de venda em que a empresa atua e o potencial de
compra de cada ponto. Após a obtenção destes dados, verifica-se qual a
capacidade de produção da empresa.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A empresa analisada não possui um departamento específico de pesquisa de
marketing. Apresenta um departamento de marketing que é responsável pelas
campanhas de mídia e apresenta gerentes de linhas. Estes gerentes de linhas são
responsáveis pelas pesquisas de marketing.
A empresa gerencia as informações através de alguns sistemas de auditoria. A
empresa possui o sistema de Database Marketing que gerencia as informações
captadas no SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor. Com este sistema, é
possível montar grupos de consumidores definidos de acordo com o nível
sócio-econômico e pessoal. Porém, estas informações não são utilizadas de forma
eficiente ,ou seja, hoje, o sistema de Database Marketing somente é usado para
emissão do Jornal Informativo da empresa que é de distribuição bimestral para os
clientes já cadastrados e em algumas farmácias que possuem a linha de produtos.
Este sistema poderia informar ao público-alvo sobre determinado produto, fazer
uma divulgação específica de produtos por região/idade/sexo, além de recolher
dados importantes do perfil do consumidor dos produtos.
Possui o Pharmadis que audita o mercado. Apresenta o Close Up e o Audit Farma
que auditam respectivamente o comportamento do médico e o receituário dos
produtos no PDV – Ponto de Vendas.
Este acompanhamento é feito apenas dos produtos que são trabalhados na
propaganda médica. Hoje, de toda a linha de produtos que a empresa apresenta,
apenas 12 são trabalhos na propaganda médica. A empresa possui outros
medicamentos, como medicamentos para processos alérgicos, ansiolíticos e
calmantes, medicamentos para tratamento de queimaduras de primeiro e segundo
graus além de outros, que poderiam ser amplamente divulgados e trabalhados junto
aos profissionais prescritores através da propaganda médica ou até mesmo, por
meio de publicações em revistas especializadas para esta classe. Isto ajudaria a
empresa ficar mais conhecida e é claro, os seus medicamentos.
O sistema de pesquisa de marketing não apresenta um monitoramento específico e
eficaz. Isto faz com que vários produtos sejam lançados ao mesmo tempo, desta
forma, não se tem um tempo hábil para promover a introdução do produto no PDV e
fazer um acompanhamento específico. A empresa possui vários produtos que
poderiam apresentar um grande potencial comercial, porém, não são trabalhados.
Não existe um investimento e uma campanha de lançamento eficaz para todos os
produtos da linha, apesar do lado institucional da empresa ser forte.
As metas estipuladas para cada distribuidora são altas, porém, nem sempre a
mensuração e previsão de demanda atende ao mercado. Os produtos que apresentam
campanhas promocionais deveriam apresentar sempre um saldo em estoque para
suprir a demanda caso seu giro fosse superior ao esperado. A empresa trabalha
com números exatos, o que prejudica as vendas.
O gerenciamento eficaz da pesquisa de marketing pode trazer à empresa maior
rentabilidade e melhor desempenho uma vez que irá acompanhar cada processo mais
detalhadamente. Consegue minimizar gastos excessivos, aumentar a lucratividade,
aumentar o marketing share, estabelecer objetivos e prioridades auxiliando as
decisões de mercado, analisar caminhos criativos para compreender o consumidor
final e/ou o ser humano, fidelizar clientes e a própria marca. Pode auxiliar a
empresa na construção de um banco de dados preciso e atualizado, onde é possível
avaliar diretamente os resultados de cada ação promocional.
Nem sempre a pesquisa de marketing precisa ser cara e sofisticada para ser
válida.
A proposta de melhoria sugerida seria acompanhar de perto os processos de
pesquisa de marketing e mercado através de uma re-estruturação de atividades de
cada profissional envolvido. Esta proposta implicaria:
- intensificar treinamentos voltados à área referida e trabalhar com equipes
multifuncionais, uma vez que possui moderno sistema de tecnologia de informação
e dados;
- aumentar a agilidade e a interação entre os departamentos internos (gerentes
de linha, marketing) e equipe externa (formada pelos distribuidores e suas
equipes);
- desenvolver programas de monitoramento e indicadores de desempenho para cada
produto lançado, fazendo com que a empresa consiga identificar possíveis falhas
e tenha tempo hábil para elaborar sua correção, sem comprometer a qualidade dos
serviços/produtos prestados e desta forma, comprometer o relacionamento com os
clientes;
- monitorar não só alguns produtos, mas todos os produtos comercializados, não
deixando que apresentem vida curta ou se tornem comodities (termo usado em
transações comerciais internacionais para designar um tipo de mercadoria em
estado bruto ou com um grau muito pequeno de industrialização).
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
FIGUEIREDO, Alessandra Freu. A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MARKETING PARA A
INDÚSTRIA DE MEDICAMENTOS FITOTERÁPICOS. Curso de pós-graduação “latu sensu”
especialização em Marketing Farmacêutico. Centro de Pós-Graduação das Faculdades
“Osvaldo Cruz”, setembro/2005.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed.
São Paulo: Prentice Hall, 2002.
REVISTA GRUPEMEF, ed.72, São Paulo – SP, março/abril, 2003.
TRENTINI, Anny Maciel; YAMADA, Cristina Beerends. Indústria de Fitoterápicos –
Case Herbarium in CORRÊA, Cirino Jr.; GRAÇA, Luiz Roberto; SCHEFFER, Marianne
Christina. Complexo Agroindustrial das Plantas Medicinais, aromáticas e
Condimentares no Estado do Paraná – Diagnóstico e Perspectivas 2004. 1ª ed.
Paraná: Sociedade Paranaense de Plantas Medicinais, 2004.
* Farmacêutica Industrial formada pela Unifenas – MG, especialização em
Fitomedicina pela PUC/Pr, pós graduada em Mkt Farmacêutico pela Faculdades
Oswaldo Cruz. .Supervisora de Treinamento Herbarium Distribuidora de Produtos
Para a Saúde Ltda.
** Professora de Metodologia Científica das Faculdades Oswaldo Cruz-SP, graduada
em Pedagogia (USP), Mestre e Doutora em Educação (PUC-SP). Foi orientadora da
monografia de especialização de Alessandra Freu de Figueiredo, intitulada A
importância da pesquisa de Marketing para a Indústria Farmacêutica –
medicamentos fitoterápicos (Faculdades Oswaldo Cruz, 2005)