A Importância do Marketing para a Incorporação da Sustentabilidade da Marca Natura

Por: Nina Vasconcelos Silva e Rogerio Tobias 

28/10/2007

Resumo
Verificar as estratégias utilizadas no Marketing Sustentável para a incorporação do tema na marca. O grande dilema atual que as empresas enfrentam é como se sobressair e conseguir aparecer frente ao consumidor com o excesso de marcas, tecnologia e comunicação. O Marketing Sustentável chegou como uma das soluções para esse problema. O presente estudo vem mostrar como o marketing tem grande relação com a sustentabilidade e é fundamental para o crescimento das empresas. O objetivo do trabalho é a identificação de métodos e ações que contribuam para a incorporação da responsabilidade social e ambiental na imagem da empresa.
Palavras-chave: Marketing, sustentabilidade, incorporação, marca, imagem.

1. INTRODUÇÃO

Mudanças radicais vêem acontecendo no cenário político e econômico mundial nos últimos anos. A sociedade civil está exigindo mais dos governos e, conseqüentemente, das instituições privadas. As pessoas acreditam que a responsabilidade ambiental e social é de todos. Essa grande mobilização da sociedade no mundo atual fez com que surgissem grupos organizados e ONG’s. Assim, as empresas têm que administrar seus negócios obedecendo aos princípios éticos e responsáveis em todas suas relações. Nunca o comportamento das empresas foi tão importante para a imagem da marca.
Mas como desenvolver ações de Marketing Sustentável e incorporar esse assunto na marca? Essa é a resposta que esse trabalho traz. Nele será desenvolvida a relação das empresas, suas marcas e a questão da sustentabilidade.
Será utilizado como estudo de caso a empresa Natura, suas estratégias e envolvimento com este tema. Ao final serão apresentadas as principais conclusões do estudo, que tem como premissa de que a sustentabilidade e o marketing tem uma forte relação.

2. CONCEITOS INICIAIS DE MARKETING

Para compreender melhor o tema “marketing e sustentabilidade” deve-se entender alguns conceitos básicos sobre marketing. A tradução da palavra para o português é mercadologia. A maioria das pessoas confunde o marketing com propaganda. Mas, a definição é mais completa e complexa.
A origem do marketing vem da economia, contudo se constatou que a base do conhecimento para o uso da palavra precisa ser bem maior, abrangendo a sociologia, estatística e psicologia.
O objetivo do marketing é “o gerenciamento da demanda” (KOTLER, 2000). Ainda de acordo com o autor, o marketing identifica as necessidades e desejos dos clientes, especifica mercados-alvos e decide sobre os produtos e serviços da empresa.
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
A American Marketing Association (AMA) define marketing como “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais".
Para definir o sistema do marketing de forma clara e objetiva surgiram os 4 P’s, ou marketing mix. O primeiro, produto, é todas as qualidades e variedades de um bem de consumo como nome, embalagem, etc. O segundo, praça, é onde serão inseridas as ações, são os canais de distribuição. O terceiro é o preço, condições de prazo. E o último é a promoção, as estratégias utilizadas para estimular a comercialização.
A definição do composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo (KOTLER, 2000).
Além dos 4 P’s, ainda existem os 4 A’s: análise, adaptação, ativação e avaliação. A análise é buscar e processar informações importantes para identificar oportunidades, ameaças e tendências do mercado. A adaptação tem como objetivo ajustar a oferta da empresa e o mercado. A ativação é o conjunto de ações destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados predefinidos pela empresa. E por último a avaliação, que são os controles para analisar os resultados e ajustar informações e dados.
Depois de compreender todo o sistema de marketing, o próximo passo para a elaboração de uma campanha é a segmentação do mercado. A definição de segmentação é o processo de divisão de um mercado em subconjuntos distintos, de acordo com as necessidades ou características. Segundo Kotler (1996, p.257) “segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas".
O motivo de segmentar o mercado é simples, os consumidores são diferentes, cada um tem uma preferência e um gosto. Um mesmo produto não pode satisfazer todas as pessoas com necessidades diferentes. Quando se conhece o público alvo é fácil direcionar o esforço e as estratégias a serem desenvolvidas.
As vantagens da segmentação do mercado são as possibilidades de visar mercados adequados às estratégias e ao produto da empresa. Além disso, a segmentação auxilia a identificação de lacunas no mercado.
Mas para segmentar o mercado deve-se levar em conta as informações sobre os públicos compradores do produto, as características de semelhança e as disponibilidades de recursos para atingir os públicos. A segmentação é divida em quatro partes: geográfica (região, clima); demográfica (idade, sexo, religião, renda); psicográfica (classe social, personalidade, estilo de vida) e comportamental (benefícios, atitudes, grau de lealdade) (KOTLER, 2000).
Depois de definido o mercado-alvo deve-se desenvolver o ciclo de vida do produto. Os produtos têm um começo e um fim e as vendas possuem estágios. O estudo do ciclo de vida de um produto serve para indicar o desempenho de vendas do bem de consumo ao longo do tempo.
A figura abaixo mostra o clico de vida de um produto.

O gráfico é divido em quatro etapas: introdução, crescimento, maturidade e declínio, que são os estágios que o produto passa. A introdução é quando o produto é lançado. É o período de crescimento devagar das vendas, pois neste momento é que ele começa a ser introduzido no mercado. Neste período, o lucro é quase inexistente porque os investimentos no lançamento do produto são grandes. (KOTLER, 1998).
No crescimento a produção para suprir o mercado, que está aumentando, passa a utilizar padrões de referência. Nessa fase a concorrência passa a ser mais intensa. Esta fase o mercado aceita o produto e existe uma melhoria grande no lucro (KOTLER, 1998).
Na maturidade é que acontecem as reduções das vendas. Isso se deve pela grande aceitação do mercado, o que causa estabilidade dos lucros e muitas vezes até o declínio causado pelos investimentos em campanhas publicitárias. Como os lucros reduzem, a empresa deve buscar diminuir os custos de produção para manter a estabilidade.
No estágio de declínio os lucros desaparecem e as vendas despencam. O produto, normalmente, é fragmentado dando origem a novos produtos.
O ciclo de vida do produto é uma importante estratégia para se analisar o produto e definir novas ações. Esse trabalho torna a situação do produto clara, fazendo com que a empresa consiga analisar melhor as estratégias.

3. MARKETING E SUSTENTABILIDADE

O grande dilema atual que as empresas enfrentam é como se sobressair e conseguir aparecer frente ao consumidor com o excesso de marcas, tecnologia e comunicação. Com o passar dos anos os avanços tecnológicos estão cada vez mais rápidos e as publicidades, para conseguirem apanhar esses adiantamentos, aumentam significativamente. Como era de se esperar, o consumidor não consegue absorver toda a comunicação e, involuntariamente, descarta as que não lhe chama a atenção.
Atualmente a questão da sustentabilidade vem preocupando fortemente as empresas. O marketing passa a ter uma grande responsabilidade no sentido de fazer a aproximação da empresa com as questões ambientais. As empresas precisam de alguma forma associar a sua marca ao assunto sustentabilidade.
O consumidor procura novidades, produtos que pareçam com sua personalidade e marcas que significam algo na sociedade. Além disso, essa vertente do marketing também soluciona outra questão do mundo atual: a fidelização de clientes. Segundo pesquisas, o consumidor fiel traz para a empresa um aumento no resultado financeiro de 50% a 75%. Entretanto, para isso, os fabricantes precisam entender que “a verdadeira fidelidade não pode ser comprada, mas sim conquistada” (PRINGLE e THOMPSON, 2000, p. 15). E para essa lealdade ser adquirida, o Marketing Sustentável é fundamental para passar ao consumidor o benefício emocional da marca.
Cada dia, mais empresas vêem se preocupando com a responsabilidade sócio-ambiental. Segundo a pesquisa Ação Social das Empresas, realizada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), 600 mil empresas brasileiras fizeram investimentos em doações e ações sociais em 2004, totalizando R$ 4,7 bilhões. Essa estatística contabiliza todas as iniciativas ligadas à filantropia. Outro índice importante para medir o investimento social privado é o mapeamento anual realizado pelo Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife). Segundo essa pesquisa, entre seus 90 associados foram realizados um investimento de cerca de R$ 1 bilhão em 2005, em 2,2 mil projetos envolvendo quatro mil entidades que beneficiam cinco milhões de pessoas.
O problema atual é que com as marcas parecendo commodities as empresas também estão começando a tratá-las como tal. Com isso, os lucros caem. A solução para este problema é construir marcas (AAKER, 2000). E para isso as empresas devem criar valor duradouro na mente do cliente. As marcas têm que sair da confusão e do comum do mercado criando um impulso.
As estratégias de comunicação também são fundamentais para se tornar uma marca forte. E atualmente, mídias comuns como televisão, rádio e impresso já não estão resolvendo. A propaganda na mídia é um veículo passivo que necessita de mais intensidade. O essencial, atualmente, são as mídias alternativas que possam construir relações entre a marca e o consumidor.
“O essencial é acessar mídias alternativas. As marcas fortes de amanhã vão compreender e utilizar mídias interativas, respostas diretas, promoções e outros recursos que oferecem experiências de construção de relações”, (PRINGLE e THOMPSON, 2000, p. 37).
Essas relações devem trazer benefícios emocionais para os compradores. Essas vantagens agregam credibilidade e riqueza ao uso da marca. O benefício emocional de uma marca faz com que o consumidor, na hora da compra ou do uso, sinta alguma coisa, uma experiência boa.
Mas, as necessidades dos consumidores foram mudando ao longo do tempo, até chegar à demanda atual, a sustentabilidade. Há décadas atrás vivíamos um período em que o consumo era impulsionado pela aquisição de bens materiais. Carros novos, televisões e geladeiras identificavam a classe econômica e social que a pessoa pertencia. Hoje, as necessidades da população mudaram. Os consumidores compram aquilo que lhes trará mais felicidade e auto-realização. A Hierarquia das Necessidades de Maslow é um bom exemplo de como as carências dos consumidores foram evoluindo ao longo dos anos. Segundo os autores Pringle eThompson (2000), Maslow à medida que as necessidades de subsistência fossem sendo supridas, a população vai querendo novas opções, outros horizontes. A Hierarquia das Necessidades é uma pirâmide, a base são as necessidades fisiológicas (fome e sede); logo depois as de segurança; sociais (noções de pertencer e amor); estima (auto-estima e reconhecimento) e o topo da pirâmide são as necessidades de auto-realização.
Analisando o momento atual e a Hierarquia das Necessidades de Maslow, percebe-se que estamos no topo da pirâmide. Os consumidores procuram em uma marca ou produto que lhes traga auto-realização. Por isso, as empresas devem voltar-se para a área humana, desenvolvendo propagandas direcionadas à opinião do consumidor. O Marketing Sustentável é uma solução para que as marcas consigam subir, junto com os consumidores, ao topo da pirâmide.
Nesse mesmo sentido, pode-se mostrar como as ondas na construção da marca evoluíram. A primeira delas é a racional em que o marketing e as propagandas eram voltadas para a praticidade do produto. A segunda onda é a emocional. Nessa fase as empresas começaram a se preocupar com o humor e os benefícios emocionais que o produto traz. Logo depois, a terceira onda apareceu e é a que se vive atualmente. A defesa da questão ideológica, o meio ambiente e o social surgiram nas campanhas publicitárias e de marketing. As ondas na construção da marca têm uma ligação grande na Hierarquia das Necessidades. À medida que o consumidor sobe na pirâmide e passa a querer novas necessidades, ele força que as marcas também evoluam e passem a pensar como eles. A etapa que o consumidor vive, atualmente é a que eles precisam saber em que a marca que eles consomem acredita (PRINGLE e THOMPSON, 2000).
Esse é o ponto chave que o Marketing Sustentável precisa desenvolver no produto, passar a imagem da marca que o consumidor acredita. Para isso, a empresa precisa deixar bem claro sua crença, o valor simples e relevante do produto e comunicá-lo.
Mas, deve-se tomar cuidado na hora de desenvolver o Marketing Sustentável. Não basta escolher uma entidade para fazer doações ou plantar árvores. Os consumidores sabem diferenciar campanhas de caridade e ambientais com marketing. Uma campanha de Marketing Sustentável é caracterizada pelos resultados tangíveis, intensa publicidade na mídia e longo tempo dedicado à causa.
Contudo, antes de saber como desenvolver uma campanha de Marketing Sustentável deve-se entender o que os consumidores querem atualmente. Os novos consumidores, termo utilizado pelos autores David Lewis e Darren Bridges , no livro “A alma do novo consumidor”, estão mais preocupados em satisfazer seus desejos. Rejeitam artigos produzidos em massa em favor de produtos e serviços que consideram de algum modo autêntico. Por isso a empresa tem que sempre buscar em seus produtos a qualidade que fascina e não a esperada. Os consumidores estão buscando marcas que lhe ofereçam mais, aquela que seduz.
Segundo os autores (2004) o que antigamente trazia auto-realização como a família e o trabalho, atualmente não traz mais. A sociedade está procurando autenticidade pela espiritualidade ou nas compras. As pessoas estão procurando tanto o que é autêntico que já não importam se é moda ou se é caro como nas décadas passadas, apenas se é único e original.
Como os novos consumidores sabem o que exatamente querem, fica mais fácil se envolverem no processo de produção e de consumo do produto. Fazendo parte desse sistema eles só compram aquilo que corresponde às suas necessidades e passam a tomar as suas próprias decisões sobre tudo. Os consumidores decidem desde o que, onde, como e quando comprar. Assim, as empresas devem perceber esse segmento e bater à porta do consumidor.
“Os novos consumidores verificam rótulos, estudam conteúdos, comparam preços, examinam promessas, ponderam opções, fazem perguntas pertinentes e sabem quais são seus direitos legais”. (LEWIS e BRIDGES, 2004, p. 16)
Apesar de todo progresso tecnológico que o mundo passou e os avanços científicos, as emoções ainda são fator de extrema importância no sucesso de um produto ou serviço. Os sentimentos humanos, como o que sentir no momento de consumir, são fundamentais para o comprador. As empresas devem saber disso, e desenvolver ações de propaganda e marketing voltadas para o lado emocional, fazendo com que a marca tenha sucesso. O lucro do produto será gerado pelas conseqüências do lado sentimental do produto. A empresa passará a ser dona do sentimento que o produto causará no consumidor e não do bem de consumo.
Para que o produto seja fascinante é primordial que ele seja autêntico. O desejo dos consumidores pela autenticidade é tanto que por isso os programas chamados de “reality show” estão fazendo tanto sucesso. As pessoas buscam coisas verdadeiras, autênticas. Mas, para conseguir isso existem cinco caminhos a percorrer (LEWIS e BRIDGES, 2004). O primeiro é dar lugar de origem ao produto como os vinhos franceses. Se o produto ou serviço tiver um bom lugar de origem a marca estará na frente da concorrência. O segundo é situar o produto no tempo como as músicas dos anos 70, por exemplo.
O período específico em que o produto estiver situado deve ter crédito verdadeiro. Os novos consumidores estão mais bem informados e influentes por isso até o tempo tem alto valor de mercado. O terceiro passo é que o produto deve ser digno de crédito. Os consumidores querem provas concretas que compram algo verdadeiro. Para isso é fundamental que as fontes tenham credibilidade. O quarto caminho é tornar o produto original. Muitas pessoas pensam que fazer isso é difícil em produtos commodities. Mas basta ter habilidade para colocar a originalidade na fabricação e design do produto. O quinto e último passo é tornar seu produto divertido.
A autenticidade do produto é o primeiro passo para conseguir a fidelidade do cliente. Atualmente, o principal objetivo dos profissionais de marketing é conquistar essa fidelidade, só que para a vida toda, disponibilizando produtos e serviços melhores que os dos concorrentes. Para isso duas ações são fundamentais: melhorar a qualidade, ao mesmo tempo que o preço é reduzido, e focar mais o cliente.
Pesquisas comprovam que os novos consumidores estão cada vez mais infiéis. Segundo os autores (2004) os consumidores precisam estar plenamente satisfeitos para se tornarem fiéis.
Se a empresa oferecer a qualidade que fascina ao cliente será mais fácil conseguir a fidelidade autêntica. Mas não basta satisfazer as expectativas dos consumidores, pois assim só se conseguirá a pseudofidelidade. A verdadeira fidelidade só pode ser gerada quando a empresa além de deixar as melhores expectativas nos consumidores, os deixem supersatisfeitos. Assim, eles entenderão do produto e o recomendarão a empresas e amigos.
Para isso a empresa deve disponibilizar treinamentos e incentivos aos funcionários. Pois assim, eles oferecerão aos clientes os melhores serviços que são capazes de fazer. A maneira mais fácil de se conseguir a verdadeira fidelidade do consumidor é o funcionário ter uma atitude gentil e natural com o cliente. Esses momentos podem durar muito pouco, mas as pesquisas mostram que 70% da satisfação ou insatisfação do consumidor surgem neste instante. É nesse período que se nasce ou acaba a fidelidade.
Assim, a maneira mais satisfatória de se conseguir a fidelidade do cliente é criar um produto ou serviço autêntico e depois disponibilizá-lo também de maneira autêntica.
Mas, voltando às definições dessa esfera do marketing, Pringle e Thompson têm uma boa definição de Marketing para Causas Sociais:
“Uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, um benefício mútuo”. (PRINGLE e THOMPSON, 2000, p.03)
É esse posicionamento que Pringle e Thompson relatam que diferencia uma marca líder, bem posicionada e vista pelo consumidor, de uma que o cliente avalie como mera tentativa de ajudar uma entidade filantrópica ou de fazer bonito na sociedade, não trazendo nenhum significado positivo. A base do Marketing Sustentável é a empresa, ou seus diretores, acreditar em uma causa e vê a possibilidade de associar esse benefício à marca.
Um ponto principal para se fazer um bom marketing de sustentabilidade é garantir que a marca e ação escolhida sejam de um mesmo ambiente, elas têm que ter algum tipo de ligação.
Outra questão importante é que toda a empresa seja envolvida na estratégia desenvolvida. Todos os funcionários têm que se engajar na questão para dar maior credibilidade à marca e à ação. Então, o primeiro passo é desenvolver a campanha e divulgá-la dentro da empresa (PRINGLE e THOMPSON, 2000). Todos devem saber das ações. E é por isso que a maioria dos especialistas acredita que o sucesso da campanha de marketing está no compromisso da empresa e de todos os seus funcionários.
Um passo fundamental na campanha de Marketing Sustentável é as pesquisas qualitativas. Como em qualquer estratégia de marketing as pesquisas são fundamentais para descobrir o que os consumidores pensam sobre o produto e sobre a campanha.
Na era atual, valores éticos da empresa para obter fidelidade do cliente devem ser conquistados e não vendidos. As instituições que fizerem essas tentativas superficiais irão falir. As campanhas devem ser realizadas procurando uma mudança fundamental e à longo prazo.
Muitas pesquisas comprovam a validade de uma campanha de Marketing Sustentável. Essas pesquisas mostram que essa vertente do marketing tem mais influência no comportamento do consumidor do que as formas tradicionais. Elas também comprovam que os compradores estão dispostos a pagar um preço um pouco mais alto por produtos ou marcas que apóiem causas. Mas, que fique claro que esse valor a mais que o consumidor paga é em contribuição à causa que gostaria de ajudar. Muitos índices ainda mostram que vários compradores irão mudar de marca escolhendo as que apóiam causas que eles aprovam. As marcas que tiverem “uma crença” terão mais credibilidade que aquelas que não tiverem (PRINGLE e THOMPSON, 2000).
Mas, quais ações do Marketing Sustentável devem ser utilizadas para conseguir incorporar a responsabilidade sócio-ambiental na marca e não apenas ser mais uma empresa que fazem publicidade social? A primeira diferença entre essas duas empresas é quando elas param para elaborar as estratégias de marketing sustentável. A empresa que quer incorporar esse assunto na marca deve pensar nas ações todo o dia, juntamente com os problemas econômicos. Os lucros do marketing sócio-ambiental não aparecem à curto prazo e por isso muitas empresas desistem ou colocam na mídia uma publicidade durante pouco tempo. As instituições que investirem em tecnologia para desenvolver produtos de forma sustentável conseguirão colher os resultados, e bons, no futuro, à longo prazo.
Mas não basta ser uma empresa responsável ambientalmente e socialmente e ajudar na sustentabilidade. A instituição deve anunciar o que faz para isso. Os consumidores devem ver ma marca e imediatamente lembrar de alguma ação sócio-ambiental. Para isso, todas as mídias, principalmente, as alternativas são importantes. A Natura, por exemplo, já fez em uma novela global merchandising para mostrar o trabalho realizado pela empresa na extração sustentável de matéria-prima da linha de produtos Ekos.
Esse marketing requer novas estratégias de publicidade pois envolve conceitos complexos como a sustentabilidade e a biodiversidade. Antes de mais nada, a empresa deve ter valores vistos como verdadeiros e assumidos internamente. A Natura desenvolve suas ações, primeiramente, com as revendedoras, o que contribui para a imagem da marca. As empresas devem investir pesado na mídia. Nos Estados Unidos, por exemplo, para cada dólar investido em um projeto social ou ambiental, outro dólar vai para a mídia.
A marca deve saber escolher a ação que tenha ligação direta à empresa. Como fez a Natura que necessita da natureza e cuida dela. Outra questão é que todos da empresa devem estar envolvidos na estratégia para dar maior credibilidade á marca.
Assim, as marcas que adotarem uma causa terão mais aceitação no mercado e o consumidor, com certeza, comprará mais esses produtos (PRINGLE e THOMPSON, 2000).

4. O CASO NATURA

A marca Natura é um ótimo exemplo de sucesso de como se incorporar à imagem da empresa a sustentabilidade. Desde a sua fundação, a empresa tem sua missão baseada na sustentabilidade e relacionamento com a comunidade e fornecedores. Tudo na empresa é politicamente correto, até a decoração do escritório central dos acionistas em São Paulo.
A Natura é a única empresa brasileira no ranking da avaliação “Risk & Opportunity: Best Practice in Non-Financial Reporting”, da agência SustainAbility. Desde 1994, de dois em dois anos, a agência inglesa elege as 50 empresas de todo o mundo com relatórios anuais considerados eficientes na integração de informações financeiras, sociais e ambientais. Em 2004, a Natura ficou em 16º lugar. Isso se deve porque desde 2001 a empresa realiza a administração focada em três pilares: social, ambiental e econômico.
Em maio de 2004, a Natura iniciou suas operações na Bolsa de Valores de São Paulo. Até o dia 14 de janeiro de 2005, a valorização das ações da companhia foi de 91,8%.
A Natura foi fundada em 1969, contando apenas com um laboratório e uma loja em São Paulo. Em 1974, a empresa optou pela venda direta dos produtos, surgindo assim, as consultoras. Mas, foi na década de 90 que a empresa formalizava seu compromisso social e abria o mercado brasileiro às importações. Em 1994, a Natura já estava presente na Argentina, Chile e Peru. Em 99 a empresa adquiriu a Flora Medicinal, fabricante de fitoterápicos. Foi em 2000 que a empresa entrou no terceiro ciclo de vida construindo o Espaço Natura, um centro de produção integrada e o lançamento da linha Ekos, obtidos de forma sustentável. Desde a sua fundação, a empresa decidiu implementar ações que aumentassem a credibilidade da marca construindo um ambiente corporativo, participativo e democrático.
Em 2004 a empresa foi eleita como a nona marca mais lembrada da América Latina, no ranking da consultoria inglesa Interbrand. E a Natura, cada dia mais, tem investido em produtos, embalagens e métodos de trabalhos condizentes com o meio-ambiente e o social. Em 2005 a empresa inaugurou a Casa Natura em Paris e iniciou suas operações no México. Mas foi em 2006 que a Natura colocou um fim dos testes em animais, prática contrária aos seus pensamentos.
O sucesso da Natura se deve principalmente pelo pensamento de seus diretores. Todos acreditam que não existirá lucro que não seja coerente com que a sociedade quer. E isso deve ser levado a sério por todas as empresas, pois as que não alinharem suas estratégias com a responsabilidade social e o respeito ao meio ambiente não terão concorrência no mercado.
Atualmente, a empresa processa 56 ativos da biodiversidade brasileira, todos os sabonetes são feitos com gordura vegetal e as embalagens têm sido desenvolvidas para serem biodegradáveis.
A marca e o slogan da Natura também estão em perfeita sintonia com a missão da empresa. Como a própria Natura diz em seu site oficial (www.natura.com.br) “a marca, acima de tudo, é nosso jeito de ser. É um jeito de ver o mundo e agir sobre ele. É como contribuímos para a sociedade e marcamos nossa presença”.
O slogan “bem estar bem” traduz a razão da empresa que é ajudar cada pessoa a bem estar consigo e estar bem com o mundo, criando condições para o bem estar bem acontecer. Esse slogan é emocional trazendo os benefícios sentimentais para os consumidores.
Levando-se em consideração os números de 2006 da Natura, um levantamento realizado da Brand Essence, constata que 74% dos consumidores brasileiros dão nota máxima para a marca. A empresa também é líder em itens de lealdade: os produtos da marca são aqueles que os consultados mais usam no momento, que mais comprariam novamente e que mais recomendariam aos outros.
Segundo o relatório anual de 2006 da Natura, a empresa cresceu mais que o segmento em que atua. De acordo com Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) o crescimento do segmento nominal de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal foi de 13,4% em relação a 2005.
A Natura conta, atualmente, com 561 mil consultoras e consultores no Brasil e 56 mil em operações internacionais. Entre os prêmios que recebeu em 2006 estão “Empresa mais Admirada” pela revista Carta Capital e classificada entre as 100 melhores empresas para trabalhar na América Latina.

4.1 A responsabilidade social

A Natura investe bastante na responsabilidade social. Entre os vários programas sociais que a empresa apóia ou desenvolve alguns são de merecida relevância e que serão citados.
O programa Crer para Ver é um belo exemplo. A contribuição para o programa, que foi criado há doze anos, se dá por meio da compra dos produtos da linha e o lucro gerado pelas vendas é destinado integralmente às ações. Essas realizações são, por exemplo, a campanha de Educação de Jovens e Adultos (EJA), que estimulam as pessoas da rede de relações das consultoras a retomar os estudos. Outra ação do programa é o projeto Encontros de Leitura em escolas de educação infantil que amplia o universo cultural e social através do interesse pela leitura. Para isso, o projeto investe na formação do professor, de maneira que ele se torne um facilitador entre as crianças e o universo da leitura.
A empresa investe em projetos culturais e sociais para exercer sua responsabilidade corporativa. Já que sua missão e visão estão todas voltadas para a responsabilidade sócio-ambiental esses investimentos pautam o comportamento empresarial da empresa. Na área cultural, a Natura criou um programa de patrocínio que identifica, apóia e destaca ações que representam a música brasileira. O patrocínio é realizado com a utilização de recursos provenientes de incentivos fiscais. A seleção é feita por meio de editais públicos, com a participação de comissão independente. Em 2006, 23 projetos foram patrocinados, ampliando para 60 o total daqueles contemplados desde o início do programa.
A Natura também é parceira do Instituto Ethos, uma organização não-governamental que tem como objetivo mobilizar, sensibilizar e ajudar empresas a administrarem seus negócios de forma socialmente responsável. Além dessas ações, a Natura ainda apóia e patrocina projetos que promovam a igualdade dos sexos e ressalta o empreendedorismo feminino, como o Programa de Formação de Lideranças Comunitárias para Mulheres e Jovens. O trabalho fortalece as lideranças das mulheres nas ilhas de Cotijuba, Jutuba, Paquetá e Urubuoca, no município de Belém, no Pará.
Mas, o trabalho mais relevante e que vai de encontro aos princípios da empresa é a Unidade Industrial Benevides, no Pará. A unidade é uma fábrica de massa de sabão e de extração de óleos onde é produzida boa parte da matéria-prima vegetal da Natura. Como a empresa utiliza a natureza para extrair seus produtos nada melhor do que fazer isso ajudando no desenvolvimento sustentável das comunidades vizinhas.

4.2 A responsabilidade ambiental

Como uma empresa preocupada com o futuro e explorando tanto os recursos naturais, a Natura também é ambientalmente responsável. Para isso a empresa realiza o uso sustentável da biodiversidade nas áreas de produção e manejo vegetal. Nelas são utilizadas técnicas que contribuem para a fertilidade do solo.
A Natura firmou um compromisso no relatório anual de 2006 no Sistema Natura de Gases de Efeito Estufa. Esse sistema identifica emissões e oportunidades de redução de gases. O objetivo desse trabalho é que a empresa consiga em 2008 se tornar carbono neutro. Ainda nesse compromisso, a Natura lançou em 2006 um projeto para incentivar as consultoras a recolherem as embalagens de seus clientes e encaminharem às cooperativas de reciclagem. Assim, além de contribuir para reduzir o impacto ambiental ajuda na geração de renda. Mas a ação principal para a redução do gás carbônico que a empresa desenvolve é a venda de refis. Desde 1983, em uma iniciativa pioneira, a Natura introduziu os refis dos produtos que gastam 54% menos de massa. Desde o seu lançamento 2,2 mil toneladas de embalagens deixaram de ser colocadas no mercado.
Em 2006, a empresa também firmou um acordo com a Arpa para o programa de proteção de 500 mil quilômetros quadrados do bioma da Amazônia por meio de ampliações ou criações de novas reservas. Em Itapecerica da Serra e Cajamar a Natura desenvolveu uma ação para reconstituir a vegetação natural com o objetivo de recompor a Mata Atlântica. Nas reservas desses lugares a empresa substituiu eucaliptos e pinheiros por árvores nativas da região.

5. CONCLUSÃO

No mundo atual a sociedade tem um peso grande nas decisões de mercado. Por isso, cada vez mais as empresas devem estar antenadas no que o consumidor pensa. E hoje, a sociedade acha que a iniciativa privada também é responsável pelos problemas sociais e ambientais do país e do mundo. Por isso, o Marketing Sustentável está tão “em moda”. Esse trabalho trouxe, com o exemplo da Natura, a resposta para quais ações dessa esfera do marketing devem ser utilizadas para conseguir incorporar a responsabilidade sócio-ambiental na marca e não apenas ser mais uma empresa que faz publicidade social.
Percebe-se então, pelo estudo feito que realmente o marketing tem uma forte relação com o tema. O caso da Natura, apresentado, reforça a premissa de que as empresas podem obter resultados ao investirem na questão ambiental e social. Esse estudo é justificado pelo aumento de campanhas de marketing voltadas para a sustentabilidade, mas que muitas vezes não dão resultados satisfatórios.
O presente trabalho demonstrou que o Marketing de Sustentabilidade bem realizado pela empresa, como é o caso da Natura, é o caminho mais preciso e certo para que as instituições consigam associar à imagem da marca o compromisso com a natureza e a responsabilidade social.

BIBLIOGRAFIA

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AAKER, David. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
LEWIS, David e BRIDGES, Darren. A alma do Novo Consumidor. São Paulo: Editora M. Books: 2004.
PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing social: marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Editora M. Books, 2000

Sites:
http://cidadania.terra.com.br/interna
www.natura.com.br