Indústria X Varejo X E-consumidor. Tendências do Trade Marketing na Era Digital

Por Paulo Roberto Kendzerski

28/08/2007

O que é Trade Marketing?

Trade Marketing é o esforço de marketing feito pelos fabricantes para auxiliar seus canais de distribuição a vender produtos. E neste artigo vamos analisar as mudanças surgidas na última década no Trade Marketing e a influência da Internet nestas mudanças.

A 1ª mudança aconteceu nos anos 90, devido a uma inversão da relação oferta X demanda. Até o inicio da década de 90 o mercado, historicamente, tinha uma procura muito maior do que a oferta. Resumindo, poucos produtos e muitos consumidores.

O mercado mundial passou a ter uma oferta muito maior do que a demanda. Com essa mudança cresceu muito a importância e o “poder” dos intermediários (distribuidores/atacadistas e varejistas) na distribuição dos produtos aos consumidores.

Todo o esforço dos fabricantes ficava condicionado ao relacionamento com o distribuidor/varejista até a 2ª grande mudança que foi percebida a partir do advento do uso da Internet. A Internet aproximou os fabricantes do consumidor final, tornando-se um canal de comunicação muito poderoso. Hoje o “poder” está muito mais nas mãos dos consumidores que determinam prioridades e discutem nas comunidades o uso ou não de determinado produto, se compram ou não de determinado varejista.

Assim os fabricantes passaram a investir na comunicação direta com seu consumidor. Se antes ele era desconhecido, ou só tinha informação do volume de compra, hoje os fabricantes sabem nome, e-mail, telefone, endereço, hábitos de consumo, necessidades, preferências, etc...

Com uma comunicação de duas vias cada vez mais ativa e freqüente com este consumidor, os fabricantes descobriram uma forma de não depender exclusivamente da negociação com os distribuidores para aumentar suas vendas.

Hoje, o fabricante possui um canal direto de comunicação com os consumidores através da Internet. Assim eles conseguem impactá-los de forma positiva, mostrando novos produtos e gerando uma demanda a partir da identificação da necessidade dos próprios consumidores.

Na década de 90, os fabricantes enfrentavam diversas dificuldades - fragmentação das mídias, competição acirrada entre muitas “Marcas” e preços cada vez mais semelhantes diminuindo a exposição dos produtos no PDV e sacrificando seu lucro em troca de um maior volume de vendas.

Com a chegada da Internet estas dificuldades não foram eliminadas. Pelo contrário, a elas se juntou a facilidade do consumidor “conhecer” novas marcas, mesmo distante fisicamente, a possibilidade de troca de experiências entre os consumidores de outros centros. Aliado a todas estas novas dificuldades o varejista que antes era o único canal de venda dos fabricantes passou também a concorrer com ele, investindo em marcas próprias.

Com isso a participação no Mercado, tão importante para o sucesso de qualquer fabricante passa não só pela negociação com os distribuidores/varejistas, mas também pela conquista da preferência dos consumidores, em virtude desta proliferação de novas marcas e produtos.

Esta conquista fica facilitada pelo uso da internet pelos consumidores para buscar mais informações sobre produtos, pela troca de experiência destes consumidores nas comunidades criadas na WEB e pela velocidade que os consumidores trocam informações entre si, além é claro da comunicação que os fabricantes passaram a utilizar para se relacionar com seus clientes.

Se antes era fundamental um bom posicionamento do produto no PDV (ponto de venda), hoje é importantíssimo que o fabricante interaja com o consumidor final através da Internet, independente de ele vender ou não pela WEB.

A facilidade que o consumidor tem de localizar qualquer produto nos mecanismos de busca, buscar informações que ele necessite em sites e blogs, discutir sobre as propriedades e funcionalidades nas comunidades e entrar em contato direto com o produtor, faz com que os fabricantes se preocupem em investir num projeto WEB mais informativo, interativo e eficiente.

Os fabricantes que investirem nestes quatro pontos fundamentais terão vida longa e um crescimento de vendas muito acima do praticado pelas empresas que permanecem atrelados ao formato de negócios da década de 90.

O crescimento acentuado das vendas através da Internet, denominada E-Commerce e o volume de compra dos e-consumidores (consomem muito mais e com maior freqüência) torna obrigatório a definição de uma estratégia que atenda não só os parceiros tradicionais (distribuidores e varejistas), mas principalmente o consumidor.

E esta estratégia passa pelos quatro pontos abordados acima. Do contrário a dependência dos distribuidores/varejistas tornará o fabricante frágil e a mercê de negociações em desigualdade de condições.

Os fabricantes que souberem adequar-se ao poder que a internet concedeu a qualquer segmento de mercado, com certeza terão resultados melhores, pois mais do que nunca a palavra final na hora da definição da compra é do consumidor final. E hoje esta decisão pode passar longe do PDV e muito perto do fabricante que souber se comunicar de forma eficiente com este consumidor e oferecer a possibilidade da compra pela própria Internet.


Paulo Roberto Kendzerski é Diretor de Marketing da WBI Brasil, Consultor em E-Business, especializado em Comércio Eletrônico, Prof. de E-Commerce na Faculdade do Planalto (Passo Fundo/RS), Especialista em Estratégias Digitais e Palestrante.