Influências Individuais e Ambientais do Comportamento do Consumidor

Por Diniz Aguillar

14/07/2009

A mudança mundial no comportamento do consumidor, nas suas atitudes, suas decisões de vida e de negócios, além do seu perfil de consumo e utilização de produtos, está fazendo com que os profissionais de marketing combinem características demográficas e psicográficas de um segmento com os comportamentos do consumidor.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel(2005), o macromarketing, que se traduz na performance agregada do marketing na sociedade, está cada vez mais subsidiando as organizações, nas idéias de produtos, serviços,, atendimento e propostas de novas ações no mercado de consumo. Na verdade a demanda industrial está ligada a demanda dos consumidores, e as análises de consumo estão cada vez mais ligadas a propostas de produtos e serviços, voltadas para empresas ou negócios em crescimento.
Muitas vezes falar em consumo ligado a faixas etárias, variações étnicas, estimativa de vida e migração, está associado ao movimento das tendências demográficas da população. As crianças por exemplo, se tornaram importantes instrumentos e ao mesmo tempo consumidores, de muitos produtos e serviços, através da comunicação. Nas crianças a emoção pode ser um fator de influência ou decisão junto aos pais, principalmente nas compras por impulso. Para Hoch e Loewenstein(1991), a impulsividade é decorrente do conflito psicológico entre o autocontrole e os desejos do indivíduo, sendo que o impulsivo deposita maior importância na satisfação desses desejos imediatos, a despeito das suas repercussões no longo prazo.
Outro tipo de consumidor, o novamente jovem,quando leva em conta a idade cognitiva, que é a idade que a pessoa percebe ter(BLACKWELL, MINIARD E ENGEL(2005), está levando em conta nas compras e negócios na sociedade moderna, fatores como moda, estética e saúde. Cada vez mais os anúncios tem uma avaliação detalhada e voltada para a satisfação momentânea.
A segmentação cada vez mais tem um peso importante nas decisões de negócios, e os consumidores estão se enquadrando em grupos de aptidões e desejos de consumo semelhantes. Quando é encontrada a variância explicada dos motivos que levam as pessoas a preferirem ou possuírem os diversos tipos de um mesmo produto, pode-se utilizar essas variáveis explicativas para segmentar consumidores(MYERS, 1996).
Muitas vezes os valores humanos representam um fator importante no comportamento do consumidor, e com as mudanças de vida e de conceito de felicidade na sociedade moderna, estão influenciando na decisão e no uso dos consumidores. O estudo de valores humanos pessoais tem uma tradição filosófica, sendo muito investigado por cientistas sociais(sociólogos, antropólogos e psicólogos) (BECKER , 1986).
Uma área importante que as organizações começam a desenvolver através de suas estratégias de marketing, é a percepção das intenções do consumidor. Nos meios de comunicação, principalmente na TV a cabo, prever o comportamento do consumidor, em relação a novos programas ou a mudanças na grade de programação, é fator decisivo na audiência. As intenções são julgamentos subjetivos sobre como será o nosso comportamento no futuro(BLACKWELL, MINIARD E ENGEL(2005).
Existem ainda, outros usos das intenções do consumidor, que podem ajudar e nortear as atividades de marketing, funcionando como indicadores, em desenvolvimento de produtos e serviços, manutenção de consumidores e entendimento das vantagens competitivas de mercado. O consumo, numa visão abrangente, pode ser definido como a criação, a compra e o uso de produtos e serviços(MCCRACKEN, 1988). Para que isso seja uma ação conhecida e prevista cada vez mais pelas organizações, os estudos das intenções e atitudes do consumidor são cada vez mais importantes.
Quando falamos em atitudes, começamos a desenvolver os sentimentos que atuam na sua formação, e que se tornam decisivos no consumo de produtos ou no processamento mental de um anúncio. Os sentimentos podem ser definidos como um estado afetivo ou uma reação(BLACKWELL, MINIARD E ENGEL(2005). Além disso, o estado de humor, tem sido importante para interpretar decisões ou ações do cliente ou consumidor com relação à produtos e serviços. Não é incomum, atitudes de consumidores de rejeição ou extrema procura, por lançamentos, principalmente quando a comunicação tem sido voltada para o ambiente emocional.
Finalmente, nos deparamos com outro fator importante para a influência na decisão de compra do consumidor, que é a multiplicação dos produtos piratas à disposição do consumidor. A pirataria, que pode ser entendida como a violação aos direitos autorais de que tratam as Leis 9.609 e 9.610(BRASIL, 1998), tem se tornado um grave problema, no país, não só para as empresas, mas também para o governo e os cidadãos.
Segundo alguns autores, aqueles consumidores que possuem uma menor preocupação com os aspectos éticos envolvidos na compra de um produto pirata tendem a se sentir menos culpados em realizá-la, já que racionalizam a sua decisão e não consideram a sua compra atiética(ALBERS-MILLER, 1999, BLOCH, BUSH E CAMPBELL, 1993). Na verdade o que o consumidor brasileiro quer são produtos de baixo valor, com apelo comercial ou de marca envolvido e condições comerciais acessíveis. Hoje, a maioria da população brasileira tem dificuldade em avaliar a importância da origem ou a legitimidade do produto. Ainda é muito importante o preço, para um país em desenvolvimento.

Será que os sentimentos são mais importantes que a condição comercial, para um produto de baixo valor agregado ?

Até onde o marketing pode intervir para mudar atitudes do consumidor?


DINIZ AGUILLAR é Palestrante, Instrutor, Professor e Consultor. É graduado em publicidade e propaganda, pós-graduação em marketing e mestrando em marketing. Profissional com formação voltada para a área de negócios, com mais de 3000 horas de treinamento, palestras, seminários e convenções, com foco em marketing integrado, comunicação empresarial, administração de equipes multifuncionais nas áreas de marketing, vendas, com foco nos segmentos de consumo, serviços e área esportiva.
Atuou em  posições de Gerente Regional, Nacional, do Mercosul e Marketing, em empresas como Nestlé, Danone, Nabisco, Pavioli, Warner Lambert, Allied Domecq e Hertz Medicamentos e Dalponte Materiais Esportivos e atuou como Gerente Nacional de Comercialização no SEBRAE NACIONAL. É Professor da Faculdade de Marketing e Faculdade de Hotelaria do SENAC, além da coordenador da Pós-Graduação de Marketing Esportivo SENAC-RS 2009. Professor da ESADE, Escola Superior de Administração, Economia e Contábeis, nas disciplinas de Introdução ao Marketing e Gestão Promocional, participando também do Núcleo de Desenvolvimento Educacional, para projetos de ensino superior e pós-graduação.

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