Inteligência Empresarial

Por Wagner Herrera

24/05/2007

Introdução
A era da globalização é caracterizada por um panorama de alta competitividade, função da velocidade das mudanças tecnológicas e do conhecimento, competição com fornecedores internacionais, ciclo de vida do produtos (rápidas inovações), mudanças dos níveis de percepção do consumidor, desregulamentação de mercados, aspectos sociais (baixo poder aquisitivo, padrões de consumo, responsabilidades social e ambiental...); econômicos (carga tributária, câmbio, infra-estrutura, taxas de financiamentos...); políticos (debilidade das instituições, incertezas...); são alguns dos vetores que obrigam as organizações estarem um passo à frete dos competidores e conscientes e conhecedoras do ambiente onde estão inseridas.
Observamos o ambiente empresarial num contexto formado pela dicotomia das dimensões:
• da Governança: responsável pelas ações no ambiente interno da organização, com o controle sobre esforços e desempenho encetados, e
• da Inteligência: responsável por conhecer, compreender e aprender a realidade do ambiente externo,
frutos de uma gestão empreendedora com objetivo de alcançar a sustentabilidade através de diferenciais competitivos e vantagens futuras para a empresa.
Palavras-chaves: Inteligência empresarial, Vantagem competitiva, Competências de vanguarda.
Etmologia: lat. intelligentìa,ae 'entendimento, conhecimento'; ‘percepção clara e fácil; habilidade em tirar partido das circunstâncias; engenhosidade e eficácia no exercício de uma atividade; sagacidade, perspicácia’ (Houaiss)
O Ambiente
Os níveis de competição a que estão subordinadas e a complexidade do ambiente empresarial sugerem às empresas buscarem estratégias de sustentação e mesmo, de superação, na manutenção de seu status no mercado e ganhos futuros.
A construção de cenários se faz premente, visto que o contexto empresarial se apresenta cada vem mais célere, impondo uma atuação pró-ativa. Não basta conhecer a concorrência, há que se ter uma visão do futuro para conquistar a vantagem competitiva.
Conhecer o cliente é um grande trunfo, porém o vislumbramento das tendências do mercado se faz imperativo na conquista das competências de vanguarda, àquelas que propiciarão a vantagem competitiva futura da organização. Isso é atribuição da administração estratégica estruturada na inteligência empresarial:
É uma atividade de gestão estratégica da informação que tem como objetivo permitir que os tomadores de decisão se antecipem sobre as tendências dos mercados e a evolução da concorrência, detectem e avaliem ameaças e oportunidades que se apresentem no seu ambiente para definirem as ações ofensivas e defensivas mais adaptadas às estratégias de desenvolvimento da empresa. (Jakobiak, 1996)

Inteligência
O termo sugere a faculdade de conhecer, de compreender, resolver problemas, adaptação. Também é definido como: “Ajuste, conluio, relações secretas: ter inteligência com o inimigo (concorrente)” e, é sobre esse último conceito que queremos desenvolver o tema.
“Inteligência é a somatória do conhecimento que a organização detém sobre os fatores-chaves dos ambientes externos e interno na busca da vantagem competitiva”.
Muito se tem falado em inteligência como estratégia de se antecipar aos fatos. Os governos através de suas agências de inteligência (CIA, KGB, ABIN, ...) tem se antecipado à ações terroristas, à ação de redes de contravenção, aos movimentos dos mercados internacionais, para citar algumas ações que invadem o noticiário.
Dizem que o bandido está sempre um passo a frente da polícia... Isso é fruto de sua inteligência (intuitiva), pois conhece o comportamento policial (como atuam), as políticas (limites da ação), hábitos (quando e o quê fazem), e limitações, possibilitando-os a ação de contravenção.
Desenvolvimento
A implantação de um programa de inteligência corporativa exige a criação de uma força-tarefa multidisciplinar interna e eventualmente da facilitação de consultores externos à organização. A elaboração do planejamento da formulação (requisitos), desenvolvimento (projetos), implementação (execução, avaliação, disseminação) pressupõe um esforço conjunto das áreas de interesse e de suporte (TIC) para uma consecução bem sucedida, além do monitoramento contínuo e coordenado.
A inteligência é a grande arma que dispõe as organizações para estar um passo a frente do que é desejado acompanhar, descobrir, em resumo, “controlar”; e somente se efetiva quando abrange os diversos níveis da atuação empresarial que estão fora de sua governança, a saber:
1. Cliente
É incomum a utilização do termo “inteligência do cliente” porém, conhecê-lo e entendê-lo é atualmente, o foco do Marketing de Relacionamentos, por meio da ferramenta CRM (Customers Relationship Management) e das técnicas:
o I.D.I.P. - (identificação, diferenciação, interação e personalização),
o Data Mining - (mineração de dados existentes nos data marts das transações corporativas pertinentes ao assunto),
o call center com sistema 0800,
o portal (site) na Internet (SAC),
o ouvidoria (críticas e sugestões).
Posto que, é através dos clientes que qualquer empresa sobrevive e; conhecer os hábitos, necessidades, desejos, se torna imperativo.
2. Concorrente
O conhecimento com profundidade da atuação dos concorrentes e a monitoração permanente de suas ações revestem-se de importância capital na prevenção de riscos para a empresa e na atratividade do segmento:
o concorrência - quem são,
o abrangência - onde estão,
o oferta – o que oferecem,
o segmentação - para quem oferecem,
o estratégias - como oferecem,
o tendências - o que estão descontinuando,
o inovações - o que tem de novo,
o pró-atividade - o que vão fazer,
o participações no mercado – quanto vendem.
3. Organizacional
Estudo do ambiente interno da organização, - o conhecimento que a organização têm sobre si, no mapeamento de seus ativos (tangíveis e intangíveis), seu estágio de aprendizagem, suas competências essenciais e de vanguarda, seu corpo de conhecimento, suas capacidades, nível de relacionamentos com os interessados (stakeholders).
4. Mercado
O conjunto de inteligências se consolida com o estudo da natureza do mercado de inserção (segmentos, nichos), procurando incorporar em sua análise, fenômenos de consumo, econômicos, sociais e políticos que possam ter importância para a organização:
o Setor de mercado: hábitos de consumo, poder de compra, tendências e descontinuidades do segmento de atuação.
o Setor tecnológico: novos produtos e processos, inovações em tecnologia de informação (TIC), tendências científicas e tecnológicas, etc;
o Setor regulatório: envolve legislação e regulamentação.
o Setor econômico: mercados de capitais, mercados de ações, indicadores financeiros e econômicos, resultados de balança comercial, orçamentos do setor público ...
o Setor sócio-cultural: valores sociais, ética referente ao negócio, tendências demográficas, responsabilidades social e ambiental.
Num maior aprofundamento, incluem-se as preocupações políticas e ambientais para a configuração do panorama completo dos níveis de inteligência.

Conclusão
Esse processo sistemático da busca, análise, estruturação, disseminação e feedback da informações oriundas das várias fontes disponíveis na empresa e no ambiente externo é de vital importância na gestão e planejamento estratégico.
Através Inteligência competitiva são desvendadas as oportunidades e/ou ameaças do ambiente externo que muito contribuirão na busca das vantagens competitiva, facultando à empresa a posição de destaque no cenário empresarial.
É sabido que “não se deve subestimar o oponente (concorrente)”, tampouco superestimá-lo; a organização tem que conhecê-lo na medida certa e dispor seu poderio (competências) com coordenação, articulação e sistematização na busca por uma melhor posição tática e estratégica no mercado.

Wagner Herrera é Graduado em Ciência da Computação e Engenharia de Producao na Universidade Mackenzie (SP) e pós-graduação em Administração Estratégica no IESC- Instituto de Ensino Superior Camões (Ctba-PR)