A Lei e o Marketing de Relacionamento
Por Admir Borges
23/08/2006

Está claro que o marketing de relacionamento tornou-se essencial ao desenvolvimento da liderança de mercado, bem como ao lançamento de novos produtos e serviços e à conquista e fidelização de clientes. Com isso, algumas expressões passaram a fazer parte do jargão empresarial, tais como: foco no consumidor, encantamento e satisfação do cliente, programas de fidelidade, tangibilização, valor vitalício do cliente, entre outras.

Por outro lado, existe ainda um grande número de empresas que, ao disponibilizar produtos e serviços para o mercado, têm como preocupação principal manter uma eficiente assessoria jurídica e uma elaboração minuciosa de seus contratos, para que possam se resguardar e garantir a isenção de problemas e questões judiciais após a venda. Elas procuram, com isso, a redução de pendências com a justiça, enquanto outras organizações - focadas nas necessidades, desejos e demandas dos consumidores - se preocupam muito mais com o trabalho de engenheiros, técnicos e consultores para garantir a qualidade do produto e a satisfação do cliente.

Isso nos mostra duas possibilidades de relacionamentos distintos. Para um tipo de empresa a melhor forma de relacionamento nos negócios é a que deve ser submetida às leis. Para um outro tipo de empresa, o relacionamento é visto como uma forma profissional e até mesmo pessoal, focado em tecnologia, atendimento e adequação ao uso, com espaço mínimo para os aspectos legais.

Muitos especialistas defendem que os aspectos reguladores do marketing, para um melhor equilíbrio mercadológico, precisam se basear nas determinações legais. Para Evert Gummesson, professor da Universidade de Estocolmo, isto envolve três objetivos: garantia de qualidade através da prevenção, inspeção de qualidade e solução de problemas e manipulação.

A garantia de qualidade através da prevenção utiliza a lei para fins preventivos, que, durante as negociações e fechamento de contratos, é utilizada para evitar equívocos potenciais e estabelecer determinada proteção contra empresas que não cumprem com suas obrigações. Assim, o trabalho de advogados e legisladores é a “garantia de qualidade”. Como em todo o trabalho de qualidade, o sistema de prevenção deveria ser maximizado para um melhor relacionamento e evitar brigas nos tribunais. Para que o mercado opere de forma tranqüila é necessário o estabelecimento de confiança mútua nos acordos orais e informais.

A inspeção de qualidade e solução de problemas reforça a idéia de que a prevenção é sempre mais eficaz do que as medidas tomadas depois que um problema se instala, principalmente quando a meta é manter um relacionamento de longo prazo. O mundo não é perfeito, por isso são necessários procedimentos legais na chamada inspeção de qualidade e assistência técnica, tanto para a solução de problemas como nas atitudes pouco honestas. É claro que as divergências podem ocorrer nos negócios, mas na impossibilidade de acordos informais as partes podem recorrer ao relacionamento baseado na lei. Os resultados obtidos em procedimentos legais podem apresentar soluções, mas podem não esclarecer totalmente as questões. Ganhar uma guerra não significa ganhar a paz, principalmente se o vencedor é submetido aos sacrifícios de tempo, de dinheiro, além de desgastes psicológicos. O resultado pode acontecer de forma aleatória ou estar controlado por detalhes técnicos, leis ultrapassadas, advogados espertalhões e tribunais ignorantes. Infelizmente a prevenção, em certos casos, pode ser um antecedente para um relacionamento tipo perde-ganha; a parte com maior poder manipulará para se esquivar de culpas e fazer prevalecer seus direitos.

Na manipulação, é bom que se diga, a lei pode ser usada de forma deliberada como uma armadilha contra a outra parte. Dentro do marketing mix e os 4 Ps, a lei deveria ter o seu próprio “P” pela arte do uso dos detalhes técnicos legais, para explorar e enganar os outros e obter vitórias sobre o consumidor, fornecedor, aliado ou funcionário. Este tipo de aplicação da lei acaba sendo contraproducente para o gerenciamento do relacionamento e, só pode funcionar em certas transações, em situações onde o cliente tem pouca força, ou também é antiético. Poderíamos citar vários tipos de contratos com essas características, onde precisaríamos da ajuda de advogados para sua interpretação. No sistema de hiperconcorrência sabemos que a manipulação da lei acaba fazendo parte da guerra do marketing.

O relacionamento baseado na lei é, em parte, para o cliente, uma forma de relacionamento indireto. Funciona através de uma assessoria de escritórios de advocacia, promotores públicos, tribunais, júris e juizes. Eles funcionam como intermediários, tais como atacadistas, varejistas, uma espécie de distribuidores de decisões do que é certo e do que é errado. Funcionam, também, como se fossem “salvadores” das relações deterioradas. Assim, as instituições legais são ativadas sempre que há um sinal de fracasso no processo de relacionamento. Basta dizer que as instituições falidas costumam causar sérios prejuízos aos consumidores.

Os fracassos acontecem e fazem parte dos negócios, embora nos textos de marketing dificilmente se fazem menção à falência das empresas. Para muitos é uma forma de se ajeitar no mercado, uma espécie de seleção darwiniana: a sobrevivência do mais forte e mais bem preparado. Basta um pequeno sinal de fracasso de uma empresa para que o mercado fique prevenido e comece a identificar obstáculos nos relacionamentos entre aquela organização e o mercado.

O processo falimentar resulta, freqüentemente, em processos legais, onde uma fraude, ou uma prática antiética são descobertas. Algumas falências são atos de esperteza, abuso deliberado da legislação e um meio de faturar. Sabe-se que a maioria das falhas não se configuram como crime, mas , sim, por enganos formais que se proliferam, antecedendo à falência. Em cada situação isso leva a uma interação de base legal.

No Japão, a lei exige que os contratos sejam breves e de interpretação facilitada. Quando uma empresa é levada na justiça sua imagem fica deteriorada e pode significar uma irreparável perda de confiabilidade. Nos Estados Unidos a aplicação da lei em favor do consumidor é bastante severa.

No Brasil - com a nova legislação, os Procons, o Código de Defesa do Consumidor e a atuação da mídia - a tendência para situações em que se faz necessária a intervenção da justiça, nos casos de relacionamentos mercadológicos, está passando por um notável crescimento. Apesar de estamos apenas engatinhando nesse sentido é possível que cheguemos, num médio prazo, ao nível do que já ocorre nos países mais evoluídos.

Pode-se perceber, no entanto, que as novas leis, as mudanças constantes e a exigência cada vez maior do consumidor é um obstáculo para os serviços de baixa qualidade apresentado por companhias nacionais e multinacionais, instaladas no Brasil. Veja alguns exemplos de aplicação da lei no processo de relacionamento com o cliente:

· O Procon de Belo Horizonte tem intensificado a fiscalização para garantir o cumprimento do Código de Defesa do Consumidor em relação ao atendimento bancário. Segundo a lei, os bancos são obrigados a atender os clientes em caixas convencionais, permitindo que os pagamentos de contas e os depósitos bancários sejam efetuados em caixas atendidos por um funcionário.

· O Núcleo de Defesa do Consumidor da Defensoria Pública do Rio de Janeiro entrou com uma ação coletiva contra a Unimed-Rio. A operadora dos planos de saúde cancelou os contratos de cerca de 1.338 associados que adquiriram o plano através da Coopvendas. Segundo o defensor público André Castro, os associados assinaram o contrato com a Unimed e não com a cooperativa e, por isso, a operadora deve manter os contratos nas mesmas condições acertadas com a Coopvendas.

· Os quase 30 mil postos de gasolina do país são obrigados a testar, desde dezembro de 2000, amostras de todos os carregamentos de combustível que receberem. Se qualquer adulteração for constatada, o varejista terá de comunicá-la imediatamente à Agência nacional do Petróleo (ANP), conforme a Portaria 248.

· A 1ª Turma Recursal do Rio de Janeiro condenou, por unanimidade, a empresa aérea Tap Air Portugal a indenizar o engenheiro Mário Malagoldi Neto pela perda de uma mala durante vôo internacional no percurso Luanda-Lisboa-Rio de Janeiro. Pela decisão, que manteve a sentença do 5º Juizado Especial Cível, a empresa foi condenada a pagar US$ 920, por danos materiais, além de 10 salários mínimos, por danos morais.

As empresas sabem que o excesso de processos judiciais no mercado pode levar à destruição dos relacionamentos informais produtivos, deixando que a frieza entre as partes prevaleça. Os consumidores se mostram cada vez mais indignados com o tratamento recebido das organizações, as promessas não cumpridas dos anúncios, a oferta de produtos e serviços de baixa qualidade e a má vontade das empresas em resolver problemas.

Segundo o professor Paul Blumberg, da Oxford University, é um fato sociológico elementar que no ato da mudança da sociedade os valores e as normas compartilhadas que guiavam o comportamento das partes estão sendo destruídos e substituídos por códigos formais, regulamentos e leis. Isso se explica pelo fato de que uma vez que a relação vai ficando impessoal, aumenta a vontade do consumidor em buscar vantagens financeiras com o erro das empresas.

Não podemos esquecer que o marketing de relacionamento é um fenômeno mercadológico e uma velha prática do senso comum. No entanto, é rara uma negociação em que é feito um acordo contratual sem que haja ambigüidade, bem como seu cumprimento nos mínimos detalhes.

Por mais que defendamos estratégias focadas na satisfação dos clientes, precisamos entender que, no espírito do gerenciamento das relações com os clientes, infelizmente temos que ser mais realistas quanto à sua prática. O processo contratual faz-se necessário, pois nele incluem-se as punições legais, que configuram uma necessidade de avaliação das conseqüências a longo prazo para a obtenção de resultados satisfatórios e manutenção dos padrões éticos. Há muito tempo que os clientes reivindicam contratos que preservem seus direitos e não apenas o direto das empresas. Isso, inclusive, é útil para que se melhore a qualidade das ofertas e a consciência dos setores produtivos e fornecedores.

Esse equilíbrio é extremamente necessário para que se possa confiar nos propósitos estratégicos do marketing de relacionamento. Caso contrário ele vai acabar se tornando uma ferramenta inútil, que só fica bem nos slogans e na propaganda.

Admir Borges, consultor empresarial na área de atendimento ao cliente e Coordenador e Professor de Pós-graduação de Marketing e Comunicação da Uni-bh, Universidade Fumec. e IEC-PUC.