Liderança no Varejo

Por Marcelo Miyashita

10/11/2006

Gerentes líderes fazem a diferença no varejo
De nada adianta um ótimo plano estratégico, investimentos estruturais, ações de marketing e boas decisões de serviços se na “hora da verdade” não houver uma gerência líder e pessoas comprometidas no atendimento. É interessante, a cada dia a alta gestão está mais profissionalizada, as decisões são mais pensadas e apoiadas por diretores cada vez mais capacitados. Vemos inovações, movimentos de marketing e boas diretrizes definindo planos e projetos bem intencionados. Afinal, o conhecimento do mercado e suas boas fórmulas estão acessíveis e para todos, inclusive à concorrência. Decidir o que fazer e dirigir como fazer não é mais segredo e nem o xis da questão.

O xis é praticar o que é decidido pela alta gestão.
É arregaçar as mangas e atuar no mercado, conseguir ativar e coordenar todas ações e também responder às reações concorrenciais e às intempéries não previstas pela direção. E são muitas. O plano, como um documento, um papel, aceita tudo. É na hora da aplicação que a empresa precisa de bons gerentes com capacidade para fazer acontecer. Aí entra a necessidade da liderança, pois para obter resultados é necessário o envolvimento das pessoas da organização, principalmente daquelas que vivem o dia-a-dia com o cliente, que efetivamente tornam o plano uma realidade. É no nível da gerência que o plano é realizado e isso exige não só boas técnicas de gestão, mas também um bom trabalho com as pessoas.

Gestão tem a ver com a capacidade de praticar utilizando-se as cinco competências do bom gerente: planejar, controlar, treinar, integrar e motivar. As duas primeiras são diretamente relacionadas à operação: é o planejamento e controle do trabalho em linha com as orientações da direção e com as condições do mercado. Treinamento envolve a preparação e a capacitação das pessoas para o exercício das funções e, por fim, integração e motivação para tornar o grupo, um time. Performance está relacionada a tudo isso. Lá na diretoria é relativamente simples deliberar que o grupo deverá ser um time e as pessoas deverão ter alto desempenho nas suas funções – só que isso depende muito da atuação do nível intermediário da organização, os gerentes.

No varejo, a gerência é muito importante. É ela que promove resultados conforme a qualidade de trabalho com as pessoas no atendimento. Por isso que bons planos “fazem água” se forem aplicados por gerentes despreparados. Por outro lado, ter bons gerentes não garante necessariamente bons desempenhos. Além das cinco competências de gestão há um fator extra que eleva a qualidade e a performance que nem todo gerente possui: liderança. Que não deve ser confundida com a prática das duas últimas competências de gestão listadas acima. Pode-se gerencialmente integrar e motivar, mas isso só não torna o gerente um líder.

Gestão é uma coisa, liderança é outra.
Gestão tem a ver com a gestão do trabalho nas pessoas. Liderança tem a ver com a liderança nas pessoas para a gestão. Para se conseguir alta performance é preciso atuar nos dois caminhos e nem todo gerente tem as duas capacidades no mesmo nível. É por isso que resultados variam. Claro que precisamos criar e desenvolver líderes em qualquer organização. Acontece que a liderança não é uma competência que assimilamos com treinamentos técnicos. A liderança é pessoa com pessoa, é a capacidade de influenciar positivamente pela via do exemplo e sua maior exteriorização vem da autoridade que as pessoas entregam ao líder. Que é o respeito pela “pessoa” do líder, pelo que ele é, seu caráter e sua disposição em fazer e lutar pelas coisas certas – pessoas admiram líderes pelo seu caráter e lhe entregam respeito e autoridade. Que é diferente de poder que está relacionado ao controle e à gestão.

Manter o caráter alinhado com bons valores é o primeiro desafio rumo à liderança. Pode parecer simples, mas não é. Exige melhorar sempre como pessoa, pois a autoridade vem com o tempo. O segundo desafio é conseguir uma performance maior do que as pessoas poderiam inicialmente desempenhar. Para isso o líder adota decisões que podem ser questionadas no curto prazo quando ainda não há evidências dos resultados, o reconhecimento vem depois com a melhoria na performance, que associada ao caráter forma a construção da autoridade. O terceiro desafio é entender que é preciso tomar decisões nem sempre populares e que nem todos podem estar dispostos a excelência, estimular um desempenho acima da média pode incomodar quem está acostumado à média – a agradável zona de conforto. Para o líder, a popularidade é conseqüência da autoridade, como resposta às decisões certas e seu caráter certo.

Cumprir esses três desafios diariamente é a sina do líder. Exige sacrifício, pois a autoridade se consegue pelo próprio exemplo. É preciso, portanto, trabalhar mais, ser comprometido com as pessoas para conseguir comprometimento delas. Expor-se, tomar decisões às vezes impopulares em nome de um nível maior de excelência de trabalho. Mas há uma vantagem na prática da liderança na gerência do varejo – trabalha-se com a hora da verdade, a venda, o atendimento e o pós-venda. Os resultados são imediatos e a performance é medida diariamente.

Por essas razões, os gerentes-líderes são fundamentais para que os planos da direção da companhia ocorram. Claro, a alta gestão também precisa praticar a liderança para coerentemente formar líderes em toda empresa pelo caminho do exemplo. Mas nem sempre isso acontece, o que não significa que empresa sem liderança na alta gestão não tenha líderes na sua gerência. Pessoas são surpreendentes, mesmo em ambientes adversos é possível encontrar gerentes líderes dispostos a buscar excelência nas suas pessoas. É preciso valorizá-los, esses são líderes natos e estão continuamente, na medida do permitido, propondo e praticando inovações em suas lojas, fazendo e acontecendo. São esses gerentes líderes que fazem a diferença no varejo, na performance das pessoas e, claro, nos resultados.

Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert, concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br