Mantendo Clientes para Sempre
Por Prof. Menegatti
06/07/2009
Empresas inteligentes, hoje em dia, não se vêem como vendedoras de produtos, mas
como criadoras de clientes lucrativos. Não querem apenas gerar uma certeira de
clientes, mas serem donas desses clientes para sempre, ou seja, aumentar sua
participação nos negócios do cliente. Ele quer não apenas ser o único fornecedor
de um determinado produto, mas também fornecer tudo que puder dentre o que o
cliente consome. Isso é conhecido como perseguir a participação do cliente.
Os bancos, por exemplo, querem aumentar sua participação no bolso do cliente.
Hoje, a Harley-Davison vende não apenas motocicletas, mas também jaquetas de
couro, óculos escuros, creme de barbear e tem até restaurante Harley em Nova
York. Podemos dizer que a Harley quer criar e ser proprietária do “Estilo de
vida do cliente”.
Tornar um cliente mais forte e fiel requer levá-lo através de vários estágios de
desenvolvimento de sua fidelidade. Os principais estágios de desenvolvimento da
fidelidade do cliente são os seguintes:
- Cliente Comprador;
- Cliente Regular;
- Cliente Fã;
Cliente Comprador...
Antes de comprar, o cliente desenvolveu certa expectativa baseada no que os
outros disseram, no que o vendedor prometeu e em suas experiências anteriores.
Esse cliente só voltará a comprar se ficar satisfeito ou muito satisfeito. A
Xerox relata que clientes plenamente satisfeitos têm seis vezes mais
probabilidade de voltar a comprar produtos Xérox, nos 18 meses seguintes, do que
clientes simplesmente satisfeitos.
Pesquisas de satisfação do cliente demonstram que ele tende a ficar descontente
com suas compras em 25% dos casos. E o que é pior, 95% deles não reclamam, seja
porque não sabem como ou com quem reclamar, seja por acharem que o esforço não
compensa.
Ironicamente, os clientes que reclamam e têm suas queixas atendidas
satisfatoriamente, costumam se tornar mais fiéis do que clientes que nunca
ficaram insatisfeitos.
Cerca de 34% dos clientes que registram queixas mais graves voltam a comprar da
empresa, se suas reivindicações forem atendidas, e esse número se eleva para 52%
para reclamações mais leves. Se a reclamação for resolvida rapidamente, de 52%
(reclamações mais graves) a 95% (reclamações mais leves) voltam a fazer negócios
com a empresa.
Existem muitas maneiras de recuperar a preferência de um cliente decepcionado. A
empresa pode oferecer um desconto na próxima compra ou um pequeno presente para
compensar o erro.
Uma cadeia de restaurantes nos USA tem as seguintes diretrizes de recuperação de
clientes: quando os clientes têm que esperar entre 10 e 20 minutos além do
horário de sua reserva, as bebidas são por conta da casa. Se eles tiverem que
esperar mais de 20 minutos, toda a refeição fica por conta da casa. Se o pão
chegar 5 minutos após o cliente ter se sentado à mesa, uma sopa é oferecida,
também por conta da casa.
Cliente Regular...
Com um bom banco de dados uma empresa que possui muitos consumidores pode
começar a vê-los e tratá-los como clientes. Quando alguém liga para uma empresa
que vende roupas por catálogo e outra de seguro de carros, os operadores de
telemarketing quando atendem ao telefone perguntam: Sr. José, gostou da jaqueta
que comprou mês passado? Sr. Hélio, a oficina consertou a porta do seu carro de
maneira satisfatória? Essas empresas estão considerando seus consumidores como
clientes e demonstrando que seu interesse vai além de simplesmente vender seu
próximo produto.
Cliente Fã...
Quanto mais o cliente gostar de uma empresa, mais provavelmente falará bem dela
quando pedirem sua opinião, ou mesmo sem que a peçam. A melhor propaganda é um
cliente satisfeito e clientes satisfeitos tornam-se Fãs.
Muitas empresas têm por objetivo transformar seus clientes em seus fãs. Fã é uma
forma abreviada de fanático, uma boa descrição do sentimento dos proprietários
de motocicletas Harley-Davidson, por exemplo. As pessoas confiam muito mais na
opinião de amigos e conhecidos do que em anúncios que lêem ou num porta-voz que
elogie o produto.
Uma opção óbvia é solicitar a esses clientes a indicação de alguns amigos ou
perguntar se eles se disporiam a servir de referência para a empresa. Um
dentista pode colocar uma placa em seu consultório: “Se você estiver satisfeito
comigo, eu gostaria de satisfazer também seus amigos”.
Prof. Menegatti é conferencista em Vendas, Motivação e Liderança. Entre seus produtos estão: o Livro "Desperte seu Potencial Emocional", CD Motivacional "Marcado para Vencer", DVD "Campeão de Vendas". A cada palestra, o Prof. Menegatti vem conquistando platéias de norte a sul do país. Contatos: www.menegatti.srv.br - menegatti@menegatti.srv.br