A Marca Rio de Janeiro: como o mercado do luxo pode significar oportunidades e riscos para nossa cidade

Por André Dametto

22/03/2010

É fato: a cidade do Rio de Janeiro é atualmente um dos lugares mais propícios no mundo para alavancar oportunidades de negócios. Os futuros eventos esportivos que a cidade sediará impactam diretamente o setor do turismo, movimentando assim diversos setores da nossa economia. O negócio do luxo, por sua vez, cresce vertiginosamente em todo o planeta, e as pesquisas evidenciam a correlação deste setor com o mercado de turismo. Ou seja: o Rio tem tudo para ser “a bola da vez” no global luxury market, com direito a observadores internacionais de todos os cantos atentos em nós . Sinais comprovando este movimento não faltam: o Rio foi capa de março na renomada revista inglesa Monocle, celebrities internacionais visitam cada vez mais a cidade e vemos marcas desesperadas por abrir suas concept stores por aqui.

Pois bem, é fácil perceber as oportunidades que este cenário oferece para o setor do luxo, mas aí reside um grande risco: o crescimento amorfo deste mercado. Vamos a um fato curioso: experimente digitar no Google a seguinte expressão: Rio de Janeiro luxo. É de espantar que dentre as dez primeiras indicações, sete refiram-se ao setor imobiliário e da prostituição. Sim, as famosas acompanhantes de luxo. Nada contra estes ramos de trabalho, mas certamente não foram as referências que os estrategistas tenham priorizado para o mercado de luxo carioca. Bem, que estrategistas? Aí reside a segunda armadilha: não existe uma discussão séria, planejada e integrada sobre o que seria este branding luxo carioca. Os agentes do segmento do luxo ainda cuidam de seus negócios de forma isolada, sem considerar os ganhos que uma estratégia global poderia conferir a todos estes agentes.

Visando provocar o debate do projeto desta nova marca, recentemente contatei cerca de 70 personalidades nos mais diversos segmentos da sociedade carioca: empresários, consultores, pesquisadores, jornalistas, políticos, profissionais de moda, entretenimento, gastronomia, hotelaria. O saldo não foi muito luxuoso: obtive oito rápidos e generosos elogios para o arrojo da ideia, três e-mails mais elaborados, com críticas relevantes, e apenas um, eu disse um bate-papo real. A conclusão que tiro disso tudo: não se prioriza, mesmo entre a inteligência carioca, o planejamento da identidade desta marca luxo carioca. Nos retornos que recebi, um deles foi bem enfático: aqui no Rio de Janeiro vale a lógica do “meu pirão primeiro”, ninguém quer abrir o jogo com o outro. Ou seja, em nome de ganhos imediatos no curto prazo, se perde a chance de planejar um ganho imensamente maior no médio-longo prazo. Um breve estudo sobre ciência do planejamento aprofunda o que eu quero dizer.

Esta experiência real mostra que não se quer (ainda) discutir de forma integrada uma visão para este mercado, quais são as nossas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, e estratégias para lidar com este cenário. Não é à toa que ainda encontramos os recorrentes problemas no serviço prestado em experiências de compra ditas “classe AAA”. Ou então a frustrada tentativa de algumas marcas cariocas de copiar um estilo americano e até mesmo europeu, sob calor de 40 graus.

Sendo assim, é fundamental e urgente que nos preparemos para a vindoura massa de pessoas afoitas em conhecer o que o Rio tem de melhor para oferecer. Minha hipótese é que o desenvolvimento da marca Rio de Janeiro tem tudo para alavancar nosso mercado de luxo local. Cabe para isso recorrer às histórias da nossa cidade e aos valores que nos diferenciam do restante do mundo, diferenciando o mercado de luxo carioca. Esta iniciativa servirá inclusive para sustentar este mercado após a realização dos eventos esportivos. Desta forma, seriam definidas experiências de luxo EXCLUSIVAS da nossa cidade, incapazes de serem reproduzidas em Paris, Dubai ou Nova York, por exemplo. As ideias são muitas: a customização de bolsas de grifes européias com nossa arte e artesanato, a fusão da culinária internacional com os ingredientes e temperos locais, a identificação de uma identidade visual que valorize os elementos da cidade no design de moda e arquitetônico, um jeito carioca de se hospedar, e por aí vai.

Finalmente, e talvez a mais importante discussão que precisa ser feita no setor do luxo do mundo inteiro, é justamente sobre o conceito do que é luxo, podendo o Rio de Janeiro inclusive tomar a dianteira nesta contemporânea reflexão. Muitos profissionais ainda confundem luxo com marcas caras e inacessíveis para os “pobres mortais”. Segundo os dicionários, luxo pode até significar magnificência, ostentação e suntuosidade, mas o conceito de luxo que realmente precisa ser discutido na nossa sociedade atual, onde se mercantiliza até o afeto, é o do luxo sustentável. Conceito este que valoriza o que é sublime: a alma, a emoção, o especial, e por que não dizer, o simples, que nada tem de simplório.

As recentes crises econômicas mostraram que o capital vai e vem, marcas novas são criadas a cada momento, mas uma coisa até hoje não mudou e nunca mudará: a necessidade do ser humano de ser amado e sentir que pertence a algo superior. Enquanto continuarmos buscando isso em marcas, exibicionismo e frivolidades, poderemos até PENSAR que estamos consumindo luxo. Mas SENTIR o luxo de verdade é saber quem você é e pagar o preço das suas dores e delícias. Pois bem, pode ser que esteja aí a base que vai sustentar o luxo carioca, talvez o luxo que o mundo mais esteja precisando para continuar sendo um lugar bom para se viver.

André Dametto atua como consultor de gestão, professor e coach executivo