22/08/2007

Será feita aqui uma outra reflexão, breve, mas relevante: a marca é um signo de linguagem, e quando é estabelecida na mente do público, torna-se pouco provável a sua mudança em termos de percepção e valor. Valente (1997) apresenta uma ampla visão do signo.

Chama-se semiologia ou semiótica, a ciência geral dos signos. O primeiro termo foi utilizado por Ferdinand de Saussure, lingüista genebrino; o segundo pelo norte-amercano Charles Sanders Peirce. Saussure e Peirce foram contemporâneos e desenvolveram seus estudos no final do século XIX e início do século XX, sem que um tomasse conhecimento da obra do outro. (Valente, 1997: 14)

A obra de Saussure privilegia o signo verbal (signo, significante e significado) enquanto Peirce valoriza os signos não-verbais (índice, ícone e símbolo), segundo o próprio Valente (1997), em seu livro A linguagem nossa de cada dia .

Comecemos, pela idéia da marca como um signo; tomaremos como base a teoria semiológica apontada por Saussure (1973), que apresenta a natureza do signo lingüístico como a associação entre significante e significado.

Propomo-nos a considerar o termo signo para designar o total, e a substituir o conceito e imagem acústica respectivamente por significado e significante. (...) Quanto a signo, se nos contentarmos com ele, é porque não sabemos por que substituí-lo, visto não nos sugerir a língua usual nenhum outro. (Saussure, 1973: 81)

Para Valente (1997), “o mestre genebrino Saussure descreve que o signo lingüístico é arbitrário e convencional. (...) É óbvio que, depois de atribuído ao objeto, o nome passa a ter um valor na língua” (Valente, 1997: 38). Isto é, o signo lingüístico é arbitrário a priori , e deixa de sê-lo a posteriori .

Barthes (1985), em Elementos de semiologia , define que “o signo é, pois, composto de um significante e um significado. O plano dos significantes constitui o plano de expressão e o dos significados o plano de conteúdo” (Barthes, 1985: 43).

Em perspectivas semiológicas, Barthes sublima que a noção saussuriana foi de grande densidade para o desenvolvimento da área de antropologia; “a referência a Saussure é demasiado explícita na obra de Claude Lévi-Strauss” (Barthes, 1985: 27). Destaca-se, portanto, a fecunda posição de Lévi-Strauss quanto ao caráter de função simbólica do signo para efeito de um sistema de significação e do imaginário coletivo ( ibid .: 27-28).

A idéia de conceito simbólico é defendida por Eco ( apud Valente, 1997: 14), da seguinte maneira: “Propomos, destarte, definir como signo tudo aquilo quanto, à base de uma convenção social previamente aceita, possa ser entendido como algo que está no lugar de outra coisa”.

Na análise de Bordenave (1983), o pensamento estruturalista deu origem à ciência dos signos. Dessa forma, em 1916, Saussure criou a semiologia, mais tarde chamada também de semiótica por Peirce, como a ciência que estuda a teoria dos signos e sua influência na vida individual e social (Bordenave, 1983: 52).

Já Pignatari (1973) aponta Charles Sanders Peirce como o criador da idéia do signo como um representamen , isto é, toda coisa que substitui outra, representando-a para alguém, sob certos aspectos e em certa medida (Pignatari, 1973: 26-27). Para Pignatari (1973), foi Peirce o primeiro a tentar “uma sistematização científica do estudo dos signos”, com o trabalho publicado sob o título Logic as semiotic: the theory of signs (“Lógica enquanto semiótica: a teoria dos signos”), composto de artigos escritos entre 1893 e 1910 ( ibid .: 27).

Valente (1997) é simples e preciso ao afirmar: “Se Peirce construiu uma teoria geral dos signos, foi Saussure que desenvolveu cientificamente o estudo do signo lingüístico ou signo verbal: a palavra” (Valente, 1997: 36).

Valente (1997), como expusemos no início, faz um relato histórico a respeito dos dois principais artífices da lingüística. Evita (e o faz muito bem) cair na “armadilha da paternidade” e da selva semântica dos termos – semiologia e semiótica. É elegante e perspicaz para perceber que ambos tiveram (e têm) importância no conjunto da obra. Afinal, o signo tem componentes verbais e não-verbais. E estão de certa forma associados (principalmente se considerarmos o nosso objeto de estudo que é a marca). A seguir serão introduzidas as principais idéias de Peirce.

Com base nas diferenças existentes na relação significante / significado, Peirce apresenta três tipos de signos ( representamen , na sua terminologia): ícone, índice e símbolo (Valente, 1997: 14). Que se aplicam à marca e o seu caráter icônico, indicial e simbólico.

Se alguma coisa pode ser utilizada para comunicar, é porque ela pode representar a outra coisa. A relação triádica porposta por Peirce motiva algumas considerações (Valente, 1997: 14-32):

• Ícone – apresenta uma relação de semelhança entre significantes e significado. Icon , elemento grego, significa imagem. Uma relação metafórica segundo Vestergaard (2000: 33).

• Índice – apresenta uma relação direta entre significante e significado. O índice tem como um traço principal a contigüidade (proximidade). Exemplo de signo indicial: a fumaça (indica que algo está ou esteve pegando fogo). O índice é visto como metonímia, velha figura de retórica e muito utilizada nas mensagens publicitárias, de acordo com Vestergaard (2000: 33-34).

• Símbolo – apresenta uma relação convencional entre significante e significado. Ele não é gratuito. Existe uma ligação entre o significante e o significado. Possui caráter conotativo, sendo uma forma de convenção (Valente, 1997: 32-34). É uma convenção iconográfica, que estabelece com os outros dois, um trinômio perfeito (Vestergaard, 2000: 35).

“Os signos mais perfeitos são aqueles em que o caráter icônico, indicativo e simbólico estão amalgamados em proporções tão iguais quanto possível” (Peirce apud Sandmann, 1993: 16-17). Endossado, também, por Jakobson, em Lingüística e Comunicação (1995).

O símbolo pode ser metáfora e metonímia ao mesmo tempo. Desde que, a comunicação (propaganda / publicidade) construa esta noção. “O processo da construção da mensagem com figuração de sentido é que explica a presença de símbolos” (Valente, 1997: 34).

O caráter de representatividade é simbólico. Contudo, a idéia não é uma mera convenção. As idéias simbolizam, porque encontram um campo dos sentidos, para a sua decodificação, conforme explica Pinker (1998: 35-36).

A simbolização tem força quando utiliza-se de algo que existe na mente para ajudar a fortalecer a idéia / conceito.

É necessário um empenho publicitário sistemático para que se estabeleça um elo entre uma imagem arbitrária e determinado produto. No entanto, os exemplos não faltam, como os símbolos de fábricas de automóveis. Em outros casos, o nome do produto vem escrito em tipos característicos, que acabam por simbolizar o produto (por exemplo, Coca-Cola). (Vestergaard, 2000: 38)

O logotipo Coca-Cola tem uma força sígnica muito grande. O fato de sua representação iconográfica (letras, cores e a “onda”) ser reconhecida mundialmente, é porque a idéia dependeu não só de muita propaganda para criar o vínculo. Mas, a escolha da cor (vermelho), por exemplo, procurou criar uma relação (predisposição) com o objeto, a partir de algo já definido no inconsciente coletivo.

A garrafa da Coca-Cola também. Quando falamos da associação com a “Garota Coca-Cola”, o seu arquétipo feminino junguiano, a marca buscou produzir uma expressão de comunicação mito-simbólica para facilitar o entendimento e o reconhecimento de forma mais contundente.

Para encerrarmos a incursão teórica (e exemplificarmos, posteriormente, as teorias apresentadas), vamos recorrer a Eco, em sua primorosa obra: A estrutura ausente: introdução à pesquisa semiológica :

O significado deve surgir para nós como aquilo que o código coloca em relação semasiológica com o significante. Em outras palavras: o código estabelece que um dado significante denota um determinado significado. O fato de que depois esse significado se cristaliza na mente do falante sob forma de conceito, ou na sociedade, sob forma de média dos usos concretos. (Eco, 1971: 24-25)

Para construirmos um exemplo, aglutinando os conceitos relatados e a visão de marketing , estratégia e marca, vamos retratar uma estrutura do signo (marca), e analisá-la através da marca Coca-Cola e fazer, em seguida, as ilações pertinentes.

A marca é um signo (Carvalho, 1996). O significado é a estratégia. O significante é a tática. O significado não muda.

Para Lévi-Strauss o signo lingüístico é arbitrário a priori, mas deixa de ser a posteriori; uma nova abordagem poderá levar a uma dissonância cognitiva, visto que a sua significação já está incorporada ao repertório e à mente do consumidor. (Tavares, 2001: 92)

Quando posicionamos uma marca na mente do mercado, não dá para mudar pelo fato da marca ser um signo cognoscível já arbitrado (convenção) com um valor na mente (Foucault, 1999: 85), conforme a teoria estruturalista de Lévi-Strauss.

Se olharmos o pensamento formulado por Lévi-Strauss, a partir da teoria de Saussure, nota-se que vai ao encontro do que defendem Porter, Ries e Kotler, em estratégia e marketing , sobre a idéia do posicionamento (mercado / mente).

A marca é o signo. O posicionamento é o cerne da estratégia (cristalização). As táticas atualizam e rejuvenescem a marca, mas não modificam a sua posição, ao contrário, ratificam-na.

A estrutura pressupõe harmonia entre as partes: signo, significante, significado, ícone, índice e símbolo. É vital para a marca (e o posicionamento, é óbvio) que a relação seja integrada e perfeita. Por exemplo, as campanhas de comunicação devem reforçar a estratégia já cristalizada, e não querer mudar o que já está fixado na mente (percepção), pois os elementos icônicos, indéxicos e simbólicos já fazem parte do campanário mental. Destarte, a marca torna-se uma estrutura mito-simbólica. Experimente mudar a marca Coca-Cola da mente das pessoas. Simplesmente, não funciona.

Roland Barthes, no capítulo “O mito hoje”, postula que o mito é “uma forma de discurso”, “um sistema semiológico” e “uma modalidade de significação” (Barthes, 1975: 129-178).

O mito (a marca) é um sistema de comunicação, que se apropria de algo que já existe enquanto percepção e comunicação, para revelar-se (a visão bottom - up , a qual se refere Al Ries, em Marketing de Guerra II: a ação , 1989).

O mito (a marca) é um sistema semiológico, porque aglutina o significado e o significante, e a própria relação entre os dois: signo, na forma de entidade concreta. E a comunicação consegue fazer do mito (marca) “um signo lingüístico perfeito” (o cartaz de ponto-de-venda criado pela Coca-Cola reforça essa teoria. A empresa nem precisa ter o seu logotipo aparecendo totalmente. A marca é tão forte, que uma parte representa o todo (metonímia). Isso é criatividade; a arte da simplicidade.

O mito é um sistema de significação, pois, além de designar e notificar, faz-se compreender e, acima de tudo, impor-se na mente das pessoas.

Na perspectiva de Barthes (1975), em Mitologias , conhecer as profundezas do conceito mítico é descortinar um olhar semiológico sobre ele. Para compreendê-lo, é preciso vê-lo como um sistema particular construído a partir de uma cadeia semiológica existente já antes dele: como um sistema semiológico seguro. O que nos leva frontalmente à proposição do conceito mítico formulado por Freud, como sendo uma repetição histórica (Távola, 1985: 11-33). Portanto, o mito (a marca) tem uma massa ilimitada de significantes e a alteração comportamental da sociedade faz com que ele seja reapresentado inúmeras vezes, funcionando como uma verdade profunda da mente mergulhada no inconsciente (Tavares, 2000: 37).

Um bom exemplo sobre a marca (mito) como sistema de significação é o que falamos a respeito dos primeiros anúncios da marca, que foram feitos pelo astro de beisebol americano, Ty Cobb. Em seguida, a Coca-Cola passou a retratar Papai Noel (criado pela própria Coca-Cola) como o seu mais novo garoto-propaganda (Dearlove; Crainer, 2000: 21). E hoje, no Brasil, podemos verificar a parceria entre a marca Coca-Cola e Pelé , o atleta-símbolo do século XX.

A comunicação vitriniza os arquétipos. A magia da marca está associada ao fato de se ligar a ídolos, que grande parte do mundo venera (Rocha, 1995). Ontem, hoje e sempre. Mudam-se os significantes, mas o significado continua o mesmo.

A questão da globalização (Fiori, 1998) também merece destaque. Coca-Cola é uma marca mundial. Está em quase todos os lugares do mundo. Entretanto, deve estar atenta aos valores culturais, políticos, religiosos e ideológicos de cada lugar e, até mesmo, adaptar-se às culturas em função das idiossincrasias locais, quando for o caso. A marca pode fazer isso apenas pelo significante (tática). O esforço de “glocalização” deve ser realizado através, por exemplo, de troca de modelos nas campanhas (países como Japão, Egito, Zâmbia etc), anúncios e ações que valorizem as culturas locais, entre outros. Isto é, a marca deve considerar as nuances de segmentação em cada mercado trabalhado. O significado (estratégia / posicionamento) não é alterado. A essência da marca deve ser a mesma em qualquer lugar do mundo.

Após longo e detalhado estudo, Nasr Farid Wessel, suprema autoridade religiosa do Egito, concluiu que não há difamação à religião do Islã no logotipo da Coca-Cola. Um site muçulmano passou a divulgar que se o logo fosse lido de trás para frente ou refletido num espelho apareceriam insultos ao islamismo, como “No Mohammed, no Mecca”. A iniciativa de colocar o líder analisando a marca foi da própria Coca-Cola, de olho no maior mercado consumidor do mundo. ( Valor Econômico , 24 de maio de 2000, Empresas for B2)

“Pensar globalmente, atuar localmente”, afirma Kotler em entrevista à revista HSM Management (2 maio-junho 1997: 8). Ou considerando que a marca é um signo, deve-se pensar globalmente o significado e agir localmente os significantes.

Se você tivesse a opção de comprar pelo mesmo preço todas as fábricas da Coca-Cola ou a marca, o que escolheria? Philip Kotler não tem dúvida: a marca. ‘Não consumimos produtos, mas sim a imagem que temos deles', salienta a maior autoridade em marketing no mundo. ( HSM Management , 7 março-abril 1998: 94)

Kotler é categórico, a marca é um “ativo” mais valioso que a própria empresa.

A imagem da marca e o seu brand equity são resultados obtidos graças à gestão da brand strategy e os componentes da cadeia de valor da marca (principalmente a comunicação), com objetivo de assegurar o melhor desempenho e rentabilidade no mercado.

O sucesso da marca depende de como ela se comunica com o seu público. Para entrar na mente do consumidor (e tornar-se um mito), é necessário saber primeiro como ele pensa, sente e fala. O êxito para alcançar um bom posicionamento de marca deve ter isso como regra número um. Parafraseando Artur da Távola, “o mito (a marca) nos sabe” (Távola, 1985: 14).

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